2023年家装行业春节获量手册

获量 2023年百度家装行业 春季手册 Baidu-房产家居IMS Baidu百度 洞察有眼 目录投放有策 凤巢有法 原生有术 保障有方 洞察有眼 流量篇 22年流量受到疫情影响严重，预计23年后需求会提升迅猛 洞察有眼流量篇 22vs23预估分月流量图 1月同比维持；2，3月预估提升约10% 数据解读日均检索 +10% +9% 22年23年 2022年，疫情复发对流量影响严重 12月份疫情放开，装修业务需求减弱，线下承接业务受阻： 350 无线比例 2022年1月，装修行业整体需求量爆发时增长; 预计23年上半年，整体家装市场会 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 全面复苏; 74% 数据来源：观星盘 数据时间：22全年 沿海一线为家装核心城市，新一线城市将成为重点 洞察有眼流量篇 各省流量比例核心城市 核心城市：北京、上海上海、北京虽位居前两位，但环比有所下降 一梯队：广东、山东、江苏成都、重庆、广州、杭州等新一线城市环比提升 北京 2.9% 成都 2.5% 重庆 2.5% 广州 1.7% 深圳 1.7% 杭州 1.5% 天津 1.5% 苏州 1.4% 武汉 1.2% 南京 1.2% 西安 1.1% 郑州 1.1% 济南 1.1% 长沙 1.1% 石家庄 1.0% 东莞 1.0% 青岛 0.9% 二梯队：浙江、四川、安徽上海3.5% C三梯队：四川、湖南、福建、河南、河北 新疆 青海宁夏 黑龙江 吉林 内蒙古北京辽宁 山西 西藏陕西河商上海 四川湖北安徽 重庆浙江 湖南江西 贵州福建钓鱼岛 云南 广西台湾 澳门香港南宁0.9% 海南宁波0.9% 数据来源：观星盘 数据时间：22全年 收集信息、比较分析、通过不断对比，熟悉品牌，了解品牌差异 洞察有眼流量篇 搜索决策路径中关键词占比 关注考虑比较确认售后 检索 开始关注和搜索一些装已经产生打算，收集家装多次搜索品牌词，并关最后决第中问一些施工，维修、售后 修相关的词语，比较宽相关信息包含案例、风格注口碑、对比价格、查付款，合同相关问题 泛，已经产生需求意向等大量通用问和知识词为询评价，施工质量等 内容主，同时品牌概念产生 阶段 决策 V 产生意向收集信息分析比较 决策售后相关 流量14%57.8%25.1%2.1%1% 收集信息和分析比较的行为占82% 收集信息过程中已经开始对品牌产生认知，该期间通常顾虑较多： 而分析比较阶段，多次览后，关注点更加明显，往往比较品牌的差异性，所以会产生多次品牌检索 数据来源：观星盘 数据时间：22全年 通过大量的疑问、对，通用词的检索，从而导可对品牌认知的建立 洞察有眼流量篇 Q 产生意向收集信息·分析比较决策售后相关 XXx简欧风装修装修公司哪家好 装修风格效果图 北京装修公司都有哪些 客厅装修设计图 定制装修质量行不行X××装饰怎么样 家庭装修设计 整装公司哪家靠诺 弱相关性强 新房装修 装修强相关性弱 XXx全屋定制一般多少钱现代简约装修效果图 极简风格装修设计中式室内装饰 装修房子全包价格一般多少钱一平米 二手房怎么装修改造 数据来源：观星盘XXx公司口碑怎么样 数据时间：22全年 老房怎么装修 ×××装修报价 简约和中式风格备受青，设计、价格、口碑成为主要关注方向 洞察有眼流量篇 装修风格卖点关注 中式和简约成为更多用户比较关注的风格设计，价格，口碑三个点比较平均 25% 中式 6% 北欧 关5%式 5% 34%34% 5%设计价格 田园 48%30% 现代简约口碑 ■北欧风格■地中海风格■混搭风格■活动/优惠■价格■口碑口设计 ■美式风格■轻吉风格■日式风格 ■田园风格■现代简约■中式风格 数据来源：观星盘 数据时间：22全年 洞察有眼 流量小结 √流量 地域 检索 偏好 疫后恢复 亚点关注 收集信息 简约、中式 需求复苏流量提升 沿海、新一线增速明显 顾虑不少 关注设计、价格 口碑 洞察有眼 人群篇 女性占比逐年增加，已婚人群占9成，90后成主力受众 洞察有眼人群篇 性别占比婚姻情况年龄占比 22年女性占比43%，且逐年增长 约9成己婚，高于国家平均水平核心仍在25-54的人群80，90后是核 家装人群更多是家庭为一个用户单位心主力军，用户更加年轻化 22年 20 21年 末婚 12.9% 己婚 5% 26% 5% 27% 24% 9% 39%87%11% 40% 18以下18-2425-3435-4445-5455-6465以上 女性男性 数据来源：观星盘 数据时间：22全年 中产消费家庭成为主要消费群体，决策力以家有孩、有车人群为主 洞察有眼人群篇 人生阶段受众年龄决策力 家有小学生人群居多，约占25%随着年龄增加，TGI相关度越高 家有孕妇家有高中生 30% 400 家有初中生家有小学生 20% 300 家有3-6岁小孩 200 家有1-3岁小孩 家有0-1岁小孩 10% 100 育儿阶段孕期研充生 0% 2 0 六学生高中生 初中生 人群占比。 TGI 0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00% 消费人群占比有车人群占比 中等消费人群占5成无车人群占比较大 16% 无车 ■中消黄 51%■高消费有车 33% ■低消费40%60% 数据来源：观星盘 数据时间：22全年 除相关需求兴趣外，关注教育、[ 洞察有眼人群篇 医疗行业偏多，购物是人群的核心兴趣 行业分布兴趣爱好 教育，医疗，住宿旅游累计超成购物，教育，文娱为核心兴趣 14餐饮美食14资讯招商加盟 12房产12游戏 1010 个护美容医疗健康 购物文化娱乐 家电教育体育健身 住宿旅游 日化百货 建材家居 防织服装生活服务 广告装销食品加工 雕课采矿化工 社会公共旨理 建筑房地产 文化体育娱乐 生活服务 交通运输和仓储部政 法律商务人力外贸 旅游 母婴亲子汽车软件应用 商务服务 数据来源：观星盘 数据时间：22全年 需求更多集中于老房整装，且三居、别墅等大户型改善型需求占比较大 洞察有眼人群篇 装修需求房型 老房改造为核心三居，别墅人群较多统称改善，而部分小户基本全部整装需求型需求代表更加注重功能型 14% 2%型5% 18%别 23% 86%%86 老房改造新房装修■局改■整装 三居室 26% 复式公寓9% 市居室5% 6% 数据来源：观星盘 数据时间：22全年 关于家装类型文章阅读量达到2859万，浏览视频内容占比达51% 洞察有眼人群篇 阅读数据 （此部分不包含含家装品牌文章） 百度月均，top3000家居行业文章资讯类型占64%视频总量是文章内容的3倍 文章累计效果 阅读总量：2859万 工期1%6% 累计时长：50万小时寻慎选40% 累计转发：79万 资讯51% 口碑 累计点赞：1201万环保 累计收藏：490万 价格 ■图文图集视频 ■动态■间答■直括 数据来源：观星盘 数据时间：22全年 多行为、多触点、多时间、多活跃的方式通过广告完成信息收集和决策 洞察有眼人群篇 人群行为次数 人群触点数量 人均时间跨度 人均活跃天数 平均次数增加12% 决策过程中考虑更加须密 用户平均触达媒体个数6.2个 时间跨度拉长 决策时间提升了4天 活跃天数缩短，基本每隔1天 要在百度产生家装相关行为 21.7次 6.2个 58天 3.62天 数据来源：观星盘 数据时间：22全年 洞察有眼 人群小结 性别年龄阶段需求决策 女性占比80、90后居多家有小学、高中老房改造长决策 逐渐提升用户年轻化学生家庭需求改善型住宅装修高频次用户触点 最大成为核心诉求增加 洞察有眼 整体小结 流量√人群行为 后疫情时代需迎合人群多样化的用户习惯积压需求释放挖掘受众需求多方式收集信息 流量将井喷式增长看效果、重价格拉长了决策时间 ·洞察有眼 目录投放有策 凤巢有法 原生有术 保障有方 需求复苏，如何“提量 需求众多，如何“锁定 效果挑剔，如何“承接 切从需求出发，确定方向，迎合竞价机制，获取最大价值 投放有策竞价机制 需求积压需求复苏，如何提量用户需求众多，如何锁定用户决策拉长，如何承接 推广我要推广什么我准备花多少钱 我希望谁能看到广告我希望广告呈现什么 准备确定产品、地域确定预算和出价确认受众词、兴趣、定向确认文案创意，落地页 用户搜索 检家竞价过程（广告系统内部）广告在媒体展现（广告流量公域）广告落地页（客户营销私域） 广告初选广告精排广告向广告被用户到访用户发生 用户浏览自标人群展现目标客户点击商家私域转化行为 广告定向竞争力高 点击量 抵达率CVR 用户 转化 过程Bai百度 人群定向胜出展现展现量消费量 广告检索竞价排序广告展现广告点击 跳出率 落地页访问 CPA 广告转化 搜索词广告质量创意预估点击率落地页预估点击率用户意图创意/关健词相关性点击出价落地页内容和关键词的 彩响用户体哈相关性彩响用户体验转化出价 出价和顽估点击率(max.CPC)和顽估转化率 促成更多受众用户 CPMPK (target.CPA) 结合需求与投放目的制定投放策略 投放有策投放策略 需求积压需求复苏，如何提量用户需求众多，如何锁定用户决策拉长，如何承接 目的受众覆盖内容展现促成转化效果成单 访问 路径广告检索竞价排序广告展现广告点击落地负 广告转化 增覆盖圈人群促转化 凤 账户结构基建 投放词的选择 创意撰写样式组件推荐 搜索 巢 进阶 基础 多维度细分账户 基础三要素与基建 泛需求承接开放量功自动定向的应用 OCPC深度优化 表单前置承接创意分析 原生 进阶 放量模式 键继承功能 全网助攻 能 优化策略 落地页基木鱼本地店铺保效果 信息流保障产品回访工具 凤巢有法 搜索篇 遵循原则、参考因素，搭建账户结构 凤巢有法账户结构基础操作 单产品单地区多产品单地区词性匹配方式 产品词性 设计半包 账户结构搭建原则按词性划分计划按产品划分计划 完整性满足业务范時，覆盖需求受众 单地通用问/品牌词/竞品问/产整装/全屋定制/装修品词/活动词... 相关性规范语义，表达如一按匹配划分单元按词性划分单元 便捷性便于数据统计，有助优化拓展 域投放 短语情确/智能..通用词/品牌词/竞品词/产品.... 关键词关键词 房屋装修北京房屋整装 全屋整装北京吞季装修 参考因素-预算单产品多地区多产品多地区 充足账户结构搭建应该尽量覆盖业务对应的所有范畴 紧张尽量以品牌词以及核心产品词、高效转化的业务范畴为主 地区词性 产品地区 按地区划分计划按产品划分计划 预算充足驿张北京/上海深圳/广州/市京/杭州...整装/全屋定制/装修设计/半包·.. 按词性划分单元按地区划分单元 品牌词产品词通用词活动词竞品词通用词/品牌词/竞品词/北京/上海/深圳/广州/南京/ 产品..杭州..... 关键词关键词 上海一站式整装北京全屋设计 全国&多地域投放 天津全屋整装上海装修效果 细分账户有助于投放层次更加丰富 凤巢有法账户结构进阶操作 业务地区单城多城全国 产品线单产品多产品 地域维度业务维度模型维度 全国地区全覆盖整装业务装修设计 账户单多单一地区重点覆盖 半包业务 局部整改 OCPC保质 CPC保量 行业平均 单城市 3个账户 泛周边地区补量覆盖 水电改造 参考多城类9个账户 地域维 根据业务覆盖范围，按照区域城市拆分投放 模型维 结合放量需求，双模型（oCPC/CPC）拆分 度度 华北北京优点：适用于集团/分公司保量账户CPC词性地区 区天津 多地域投放类客户，各地 产品.. 华南 域广州 福建区投放针对性强，数据效保质OCPC 词性地区 产品 .. 城北京产品1果清晰 拆分维度市 产品2 上海 品牌词 通用词 缺点：账户操作增多，人 拆分维度 保质+保量账户1OCPC通用问/品牌问/竞品词.. 力成本增加账户2CPC品牌词/转化词/必争词... 迎合用户需求挑选关键词进行投放 凤巢有法关键词选择基础操作 关键词投放原则2022年装修行业用户检索关注点 高少用户检索词关注占比通用类价格类设计/效果类 装修通用类装修公司装