海外化妆品企业运营观察：国际品牌业绩分化，欧莱雅集团逆势表现亮眼

事项： 2月10日，欧莱雅集团公布2022年及第四季度主要财务数据。截至2022年12月31日，欧莱雅销售额为382.6亿欧元（约合2782亿元人民币），同比增长18.5%，按可比口径增长10.9%。营业利润为74.6亿欧元（约合542亿元人民币），同比增长21%。归母净利润同比增长24.1%至57.1亿欧元（415亿人民币）。 国信零售观点：2022年美妆行业整体受多因素影响出现下滑，企业间的分化也越发明显，国际美妆集团中雅诗兰黛、资生堂业绩均出现了明显下滑，但是欧莱雅却仍实现了逆势高增长，展现了作为美妆第一集团的强大韧性。我们认为：1）依托研发创新的持续产品迭代已成为拉开美妆品牌差距的核心因素。随着消费者的教育认知不断提升和合规监管要求提高，行业已经进入产品力驱动时代，品牌需要根据消费者偏好需求不断推进产品功效升级以及新品推广，以实现持续成长；2）渠道精细化运营要求进一步提升：过去多年行业线上化红利是品牌高速增长主要驱动，但随着当前流量成本提升及竞争加剧，对于企业精细化运营的要求提高，此外，随着疫后线下消费场景的恢复，全渠道的协同运营能力也将成为未来经营重点；3）多品牌布局构建新成长曲线：丰富的品牌矩阵可以满足消费者日趋多元化和个性化的需求。不仅有助于提升企业的抗风险能力，同时也有助于品牌间实现研发和渠道的互相赋能，并进而打开企业增长的天花板。 整体来看，2023年国内化妆品行业有望在行业去化到位及疫情影响弱化下迎来一定回暖。具备较强品牌力，并且在产品升级，渠道拓展以及多品牌布局中积极发力的国内美妆龙头公司，有望逐步突出重围实现加速成长。我们继续重点推荐国产头部美妆品牌：珀莱雅、华熙生物、贝泰妮及鲁商发展，同时建议关注：丸美股份、水羊股份及上海家化等。 评论： 2022年欧莱雅实现销售额382.6亿欧元，增速再破历史记录 2022年在众多外部不利因素影响下，化妆品行业整体增长放缓，企业间的分化也越发明显。国际美妆集团间也同样出现了较为明显的业绩分化。如雅诗兰黛2023Q2财年（2022.10-2022.12）实现46.2亿美元净销售额，同比下滑17%，归母净利润3.94亿美元，同比下降64%。资生堂2022全年取得10673.55亿日元销售额，同比+5.7%，归母净利润342.02亿日元，同比-27.1%。 但在这样一个背景下，欧莱雅集团凭借着对产品的不断创新、多品牌布局的完整性、以及渠道的灵活运营，再次实现了跨部门和跨区域的平衡增长，创造出新的销售记录和增长速度，巩固了自己作为全球美妆公司的龙头地位。具体来看： 2022年欧莱雅销售额为382.6亿欧元（约合2782亿元人民币），同比增长18.5%，按可比口径增长10.9%，其中外汇影响7.2%；与疫情前2019年相比，仍是有23.4%的增长。除去2021年特殊情况外，2022年成为欧莱雅近30年增速最快的一年。营业利润为74.6亿欧元（约合542亿元人民币），同比增长21%；归母净利润也较2021年取得24.1%的强劲增长至57.1亿欧元（415亿人民币）。在盈利水平方面，2022年公司毛利率为72.4%，下降1.5pct，其中汇率影响0.85pct。费用率方面，研发费用率3.0%，下滑0.2pct； 广告促销费用率31.5%，下滑1.3pct；销售管理费用率18.4%，下滑0.4pct，整体费用方面管控良好。 图1：欧莱雅集团2010年至今年度营收情况 分部门：四大部门可比口径均实现双位数增长 2022财年欧莱雅旗下四大部门大众化妆品/高档化妆品/活性化妆品/专业美发产品分别实现销售收入140.2/146.4/51.2/44.8亿欧元，同比增长14.6%/18.6%/30.6%/18.3%，基于可比口径，分别同比增长8.3%/10.2%/21.9%/10.1%。其中单四季度实现同比口径增长11.8%/10.7%/28.0%/15.0%。具体来看： 1）大众化妆品：依靠量价双重的增长，大众化妆品部门实现了20年来最快增长14.6%。其中巴黎欧莱雅实现7%的稳健增长巩固了其作为世界领先美容品牌的地位，而美宝莲和NYX受益于彩妆分类的强势反弹，分别增长16%、21%。而护发类也是实现了双位数的增长。 2）高档化妆品:保持18.6%的高增速继续维持第一大事业部的地位。高奢香水依旧是增长最快的细分领域，公司以23%的增速领先市场平均水平。而护肤品依托于赫莲娜、兰蔻以及首个收购的日本品牌TAKAMI，增长速度达到7%，为市场平均水平的3倍。 图2：2022年欧莱雅分部门营收情况 图3：2022年欧莱雅四大部门营收占比情况 3）活性化妆品：继续以30.6%的增速引领四大部门，自2019年来整体规模已翻倍。活性化妆品部门的高增长主要贡献来自于理肤泉和适乐肤，理肤泉依靠大单品UVMune400防晒增长23%，位列皮肤级护肤品牌第一、全球护肤品牌第六；适乐肤增长38%，成为全球第二大皮肤级护肤品牌。同时，修丽可也保持了两位数的增长。而去年年底收购的美国高端院线护肤品牌SkinbetterScience，目前已登陆中国市场。 4）专业美发产品：全渠道战略的成功推动该部门同比增长18.3%。整体护发市场受益于产品的创新以及多品牌布局增长迅速，尤其是高端护发系列更是增长强劲，卡诗增长16%首次突破10亿欧元，欧莱雅PRO更是增长27%。而渠道方面，线上和专业零售商合计占比30%，未来将进一步加速。 分地区：欧洲仍是第一大收入贡献地区，中国市场疫情下仍整体表现平稳 2022年欧莱雅五大地区欧洲/北美/北亚/SAPMENA–SSA/拉丁美洲实现114.4/101.6/113.2/29.6/23.8亿欧元，同比增长12.3%/24.6%/14.8%/28.1%/34.1%，基于可比口径，分别增长11.6%/10.4%/6.6%/22.0%/18.6%。 其中单四季度实现可比口径同比增长8.1%/9.4%/4.9%/13.4%/13.8%。具体来看： 1）北亚：受到中国地区疫情影响增速放缓，但仍实现14.8%的增长。欧莱雅凭借多品牌矩阵以及数字媒体营销模式，在疫情防控大环境背景下仍取得不错的成绩，尤其是活性化妆品和专业美发产品部门继续实现两位数增长。 2）欧洲：目前仍是欧莱雅第一大收入贡献来源，同比增长12.3%。2022年由于欧洲疫情管控放开，线下消费场景不断变多，因此在香水、化妆品和防晒产品的推动下，欧洲市场部整体增速超过疫情前水平。 3）北美：2022年实现销售额102亿欧元，首次突破100亿欧元大关。四大部门在北美市场不断强势发力，均好于市场平均水平，实现同比24.6%的高增速。 4）新兴市场：正在成为欧莱雅集团核心增长动因。SAPMENA–SSA同比增长28.1%。受益于线下消费再度崛起，实体店销售发展迅猛；同时活性化妆品和大众化妆品的不断扩张使得欧莱雅整体保持稳健增长。拉丁美洲线上销售的比重不断增长，带动全渠道实现34.1%的增长，其中大众化妆品增长最快。 图4：2022年欧莱雅分地区营收情况 图5：2022年欧莱雅五大地区营收占比情况 分渠道来看，22年线下实体店增速超过线上平台 2022年欧莱雅线下渠道同比增长11.7%，高于线上电商增速的8.9%。自2018年以来，欧莱雅线上一直保持着高增速状态，但公司线下渠道占比仍高达72%，因此线下渠道的复苏对于企业后续的成长仍有着关键作用。随着海外疫后线下消费场景复苏，22年公司线下增速超过线上，未来在公司O2O多极分销战略的成功实施下，有望不断助推实体店转型，并探索D2C和B2B平台更多的可能性。 图6：2018年以来欧莱雅线上渠道增速 图7：欧莱雅线上、线下渠道占比 分品类：整体平衡稳健增长，香水实现高增速飞跃 目前第一大类细分品类仍是护肤品，占比高达40%，在2022年实现了10.1%的可比口径增长；彩妆业务由于我国疫情的影响，增速有所放缓，但目前仍有20%的占比；而护发类和香水类表现较为突出，专业护发部和大众美妆部中的护发业务增长了12%（可比口径），而香水销售额更是增长了22.8%（可比口径）。 中国市场：22年逆势实现正增长，同时预计从23年Q2进入反弹态势 在中国地区，虽然由于疫情的原因导致去年国内化妆品社零数据有所下滑。但欧莱雅集团在高基数及疫情等因素下，继续在中国市场整体实现正增长5.5%，尤其是线上实现了两位数增长。双11期间在天猫平台的所有美容品类中均名列前茅，前十五护肤品类中独占5席，彩妆前十品牌占4席，继续蝉联天猫美妆集团第一的宝座。而在细分品类上，高档化妆品领域发力迅猛，增长10.2%，目前在中国的市场份额已超过30%；专业美发产品在中国也实现了32%的大幅增长，目前中国已成为欧莱雅全球第二大美发市场。 而进入2023年，目前看到2月初的销售情况，疫情管控优化后，中国市场的购买情况和客流量都好转态势明显，集团管理层预计中国市场将从Q2开始进行反弹，而高档化妆品部门由于其线下属性更强，恢复弹性将更大。同时，受益于疫情后旅游、交通的恢复，海南的旅游零售也预期也将有不错的表现，目前集团已与中免合作在cdf海口国际免税城开设了19间全新精品店，囊括了旗下的全部美容香化品牌。 图8：2022年欧莱雅双11表现情况 图9：苏州智能运营中心奠基仪式 同时，公司也在不断强化本土化的研发生产创新。2022年10月11日，欧莱雅全球首家自建智能运营中心，即苏州智能运营中心正式奠基，同时远超美妆行业标准的十万级洁净车间苏州尚美工厂洁净车间也正式投产，预计23Q4正式投入运营，到2025年能够实现D2C模式包裹产量300%的增长。这一工厂的落地再一次表明欧莱雅对于中国市场的战略地位不动摇。 长期来看，欧莱雅将不断加速创新，激发产品生命力和持续性 数字化多方位赋能，加持产品深入消费者人心 欧莱雅作为先进军数字化产业的美妆集团之一，2022年也依然在该领域保持了持续的高投入。2022年欧莱雅在美容领域的付费媒体比重占有率和影响力均排名第一，是Gartner发布的美国2022年美妆品牌数字化排行榜名列第一的美妆集团，旗下七个品牌在top20之列，美宝莲和乐适肤包揽品牌榜第一、二名。 数字化建设方面，目前欧莱雅拥有超过2000名美容技术专家，以及800名数据分析师。同时还在和Alphabet旗下的医疗健康子公司Verily LifeSciences进行战略合作，将消费者数据和自身研究数据相结合，深入对皮肤问题进行了解，并开发出更高层次的个性化推荐诊断服务。例如巴黎欧莱雅的皮肤基因诊断、NYX最近推出的GORJS（3D美容社区）等无不是欧莱雅在数字科技方面应用的价值体现。 不断研发创新打造真正优质产品 2022年欧莱雅在研发上投入11亿欧元，研发费用率达3.0%，并申请了561项专利，为持续的产品创新打下了坚实的基础：如卡尼尔再度升级维生素C精华液，在更佳的美白效果之下给卡尼尔带来巨大创收；卡诗的Symbiose系列洗发水，由于其去屑效果的显著，继续夯实卡诗在洗发赛道的高端品牌龙头定位；欧莱雅pro的iNOA染发剂，采用无氨染发，对头发的损伤更小，且没有刺激气味提升染发体验感等等。欧莱雅正是在不断加入研发投入，一方面对产品进行迭代更新，不断满足消费者对于产品的要求；另一方面也在不断进军新赛道，提高整体消费者的覆盖面。利用真正优质的产品去吸引消费者，提高品牌知名度，树立消费者信心，最终实现收入的持续成长。 此外在供应链方面，目前欧莱雅在全球拥有38家自有工厂的多极供应链，利用高端产品和全渠道专业产品快速增长的现状，采取多极部门模式方式降低供应问题的风险。 图10：2022年欧莱雅在Gartner美妆集团数字化排名第一 图11：欧莱雅pro的新型iNOA染发剂 国际美妆公司表现分化，多品类多品牌布局彰显韧性 我们在22年年度策略就对行业未来将进入加速分化趋势作了前瞻预判，目前随着各大美妆公司相继公布2022年财报。我们可以发现，分化趋势并