2022年第三季度客户互动报告

2022年第三季度 客户参与的报告 利用现代数据战略克服客户体验脱节问题 背景和目标 2022年第三季度报告客户互动 无论您的行业、品牌或商业模式如何，作为一家以客户为中心的公司，您都创造了 个性化是重中之重。可以说，对于增长和其他业务成果而言，没有什么比在任何特定时刻提供与每个消费者的背景和期望相匹配的引人注目的体验的能力更重要的了。 个性化的成功始于对客户数据的掌握。为了建立和保持这种掌控力，品牌必须驾驭超加速的变化，就在哪里以及如何升级数据功能以大规模实现个性化做出持续的关键决策。 为了帮助您规划最有效的前进道路，我们调查了各行各业领先品牌的600多名营销、数据和IT领导者，以评估其客户数据战略的关键方面，因为他们试图正面应对这些中断。 在这份报告中,我们使用调查结果: 1.确定掌握客户数据的关键差距和障碍 2.突出其对大规模个性化的影响及其对增长、品牌价值、创新和其他关键业务目标的影响 3.探索品牌缩小这些差距以重回正轨的方法 02 关键的外卖 客户体验、数据和技术领导者未来一年的三个重点领域 策略 建立统一的长期客户数据战略。营销以外的团队将找到利用客户数据的新方法，不仅是为了他们在客户体验中的角色，也是为了服务、创新、战略等。如果没有敏捷的方法，支持这项工作只会变得更加困难，因为您的 数据的增长。 技术 不要让您的客户体验平台超越支撑它的数据基础。如果您的数据没有解锁、对齐和优化以增强其全部功能，那么专注于热门的新技术集成将不会得到回报。 数据 随着您利用越来越多的客户信息来提供个性化的客户体验，不断发展您的数据实践和平台。您的CRM和特定于渠道的营销技术并非旨在像现代基于云的平台那样处理和增强数据。 2022年第三季度客户互动报告03 执行概要 2022年第三季度报告客户互动 品牌感知其客户体验管理（CXM）功能的方式与消费者对品牌提供的体验的实际看法之间存在有据可查的差距： •CX领导者对品牌持续提供个性化CX的能力持非常积极的态度（93%） 并跟上不断变化的客户期望（92%）。1 •然而，消费者继续对他们与之互动的品牌的体验描绘得不太积极;只有26%的消费者表示，这些品牌在提供卓越的CX方面做得非常出色。超过一半的人感到被忽视（55%），几乎同样多的人感到被品牌低估（48%）。2 这种脱节不仅意味着一些品牌设计和提供个性化体验的方式存在深层次的问题;它还表明，许多人对问题本身视而不见，因此无法规划出持续改进的有效途径。 为了避免这种脱节并缩小导致这种脱节的差距，品牌需要就在哪里以及如何关注、投资和升级超个性化的支持功能做出明智的决策。获得清晰 了解阻碍的障碍是良好的第一步。 与上面提到的更广泛的行业数据一样，我们对客户体验、营销和IT决策者的调查结果显示，关键的脱节可能确实危及这些品牌。例如，虽然近85%的受访者认为其组织数据策略的成熟度为良好或强： 04 执行概要 “这种脱节不仅意味着一 个深层次的问题。 一些品牌设计和提供个性化体验的方式;这也表明许多人对这个问题视而不见。 本身。” 2022年第三季度报告客户互动 •只有32%的人在整个企业（即营销，销售，服务 ，IT等）中使用数据。 •不到四分之一的人将所有客户数据迁移到云中。 •只有24%的人在中央存储库中管理所有活动数据 。 仔细研究调查结果会发现，这种脱节源于当今许多公司处理数据驱动型CXM的三个关键领域的方式中常见但严重的陷阱：战略、技术,数据. 在本报告中，我们将介绍品牌在这些领域都缺少的地方，并展示我们与领先的体验创新者的合作，以展示您的组织如何克服这些障碍以获得关键的竞争优势。 1红点/哈里斯民意调查，重新审视客户体验中的差距，2021年 2同前 05 策略 一些品牌的小姐在哪里 图1：客户数据使用方式方面的数据策略成熟度 32% 68% 主要由营销/客户体验团队使用的客户数据在整个企业中使用的客户数据 只有32%的受访者表示，他们的公司在整个企业中使用客户数据（图1）。 的重要性和影响 客户数据从整个组织为品牌创造价值——不仅是营销，还有产品、销售、服务、战略和许多其他有助于消费者整体体验的团队。当客户数据不能统一地供整个公司使用时，这些组中的每一个都会从头开始构建自己的孤立数据结构。这种冗余做法大大增加了支出和响应能力，导致品牌对客户的了解。此外，可能推动创新的信息不会被共享。最终，企业在收集和管理客户数据方面的投资回报率较低。 2022年第三季度客户互动报告06 图2：大规模个性化的最大障碍 无法集成营销技术堆栈的关键平台/组件 7.2% 实时数据无法获得/访问 12% 受众细分不同的频道 25.1% 缺乏及时的或可行的见解 14.8% 团队（例如，营销和IT）是孤立的和/或有不同的优先级 24% 不完整的客户360/无法解析客户身份数据 11% 缺乏客户体验策略 6% 潜在的问题 大型成熟组织通常在部门孤岛中成熟，这些孤岛反映了其业务的长期功能。因此，数据也是孤立和脱节的——与服务团队、销售点（POS）、应用程序、数字和直邮列表分开存放在CRM中。 我们的调查发现，实现大规模个性化目标的最大障碍是缺乏跨渠道的一致受众细分（25%），其次是孤立或不一致的团队（24%）（图2）。 使用这种孤立的数据策略，如果将所有数据都存放在一个地方以获得360度客户档案，即使组织周围收集的各种数据可以构建非常规范的描述，也很难全面了解您的客户是谁（图3）。 图3:孤立的数据在整个企业 市场营销: 活动数据媒体接触的偏好 销售: 交易数据人口统计数据行为数据 服务: 事务性数据联系信息的反馈 图4：实施或使用CDP的最大挑战 没有集中的老板客户360 1.7% 有限的营销策略和如何使用它 8.9% 无法整合来自多个系统的数据 17.2% 缺乏清洁的和可靠的数据在我们的系统 23.7% 缺乏基本的客户数据 162% 无法完全实现的用例 5.2% 实现挑战 27.1% 相关研究结果 将客户数据平台（CDP）用于其客户360度计划的公司面临着成功的关键障碍，包括缺乏干净可靠的数据、实施挑战和数据集成（图4）。 虽然他们的力量和承诺帮助CDP席卷了整个行业，但这些承诺往往含糊不清，知之甚少。一个关键的误解源于供应商声称他们的CDP可以完全解决数据问题，并为品牌提供强大的消费者360度。事实上： •CDP依靠干净且非常结构化的数据来实现可用性和功能，从而为业务用户提供支持。 •强大的数据战略和治理必须已经到位，才能实现其价值最大化。 •CDP不会取代营销数据库或企业数据库 CDP能够实现的是轻松访问数据、创建可跨渠道激活的细分以及实时交互（消费者在捕获数字交互时可以移动的实时细分）。 要做什么 一个强有力的战略应该将所有数据集中在一个基于云的基础架构中，以应对这一挑战。为了充分利用此结构，必须进行数据清理和增强工作，以确保您从干净且一致的基础开始，因此无论数据来自哪个用例或部门，它都采用相同的格式。 拥有强大的第一方数据收集策略将帮助您的组织建立有用数据的基础，以便在整个企业中利用这些数据来改善客户体验。例如，数据可以在与客户通电话时通知您的呼叫中心员工，或者通过相关信息通知店内员工，例如POS上的生日等。 然而，IT的要求和治理是强大的数据战略的关键;至关重要的是，IT领导者必须了解所有流程对成功至关重要，并且必须植根于敏捷性。如果有任何流程限制了创新应用的速度，那么我们在创建和实施流程时就犯了错误。 将数据视为供应链。数据汇集在一起并符合一个通用定义，但可以根据每个用例利用不同的消费模型，从而在组织内创造访问和使用相同的客户数据源的灵活性和敏捷性，并能够支持结构化和非结构化数据。 这看起来像什么 一个领先的人寿保险公司需要快速分析和使用数据，同时提高运营效率、降低成本并增加收入。该公司试图实施一个数据湖来链接和集成客户数据，从而创建一个 360度全方位了解其消费者，这是以前在遗留系统和传统运营数据仓库中无法成功完成的努力 。 六个月的项目按时交付: •第一阶段:九个发现 •第二阶段：为期十周，包括设计和开发 •第三阶段:集成测试超过三个星期 •第四阶段：三周的用户验收测试 •第五阶段：生产部署，持续不到一周 结果 900万美元近期潜在的销售和保留机会 50%+ 提高数据处理速度 40% 降低运营成本,实现 700美元增长和效率 技术 一些品牌的小姐在哪里 当被问及哪种功能最能扩大其营销技术堆栈的成功时，受访者主要关注新技术集成，而只有20%的受访者优先考虑改进客户数据（图5）。 图5：增强营销技术成功的能力 20% 9% 43% 68% 15% 13% 技术集成对客户数据的访问旅程编制能力 技术集成实时数据决策 的重要性和影响 许多品牌采用单点解决方案方法来进行新的客户体验投资-由当今拥挤、混乱和不断变化的营销技术环境所塑造。这通常会使他们面临全渠道集成和实时连接的下游问题。缺乏对支撑所有这些技术的客户数据基础的重视最终限制了他们利用技术堆栈和/或其单个组件的全部功能的能力。性能和投资回报率未能达到预期。 2022年第三季度客户互动报告11 例如，虽然很大一部分受访者已经实现了跨多个渠道提供数据驱动型客户体验的能力，但只有15% 的受访者能够支持完整的全渠道个性化（图6）。 潜在的问题 我们的体验经济的竞争和消费者动态的快速变化通常会促使决策者快速填补空白或添加新的客户体验功能，从而为他们提供新的优势。随着大量客户数据从无数渠道、接触点和业务系统涌入，数据访问通常不会上升到关键优先级。 但是，只有当客户数据得到适当的集成、格式化、治理和实时可用时，当今复杂的CX堆栈才能实现其全部承诺。许多公司未能优先考虑其数据基础，导致： 图6：组织全渠道CX的成熟度 阶段1:Channel-specific营销 阶段2:一个频道使用客户数据 第3阶段：跨2-3个渠道的互联体验：数据至少可用于 3个渠道 第4阶段：启用多渠道体验：以更有针对性的方式使用数据 第五阶段:Omnichannel个性化 14.8% 37.8% 34.6% 7.5% 5.3% •在速度和规模无法个性化 •未来的集成挑战 •技术债务上升 •隐藏的下游成本 相关研究结果 24%的受访者（最小的部分）表示，营销和IT部门在购买CX技术堆栈方面进行了协作（图7）。 图7:技术决策 24% 24% 26% 26% 启动营销，购买IT启动和购买营销和IT协作选择和购买营销发起和购买 当IT和营销团队齐心协力制定一致的技术战略时，最有可能取得成功： •如果没有来自营销的强大投入，IT做出的决策通常会导致采用率低，因为用户没有受过教育，不确定平台如何满足他们的需求。 •相反，营销人员通常无法全面了解组织技术生态系统或复杂性，最终导致孤立的数据和体验创新。 •无论哪种情况，在决策中没有发言权的平台通常会导致挫败感和平台的潜在扩散，因为团队寻求其他选择来更好地匹配其工作的细微差别和需求。 为IT部门提供详细用例的理想方案，使团队能够在投资新解决方案之前评估现有平台是否可以扩展。这些决策的共同所有权可以提高客户体验的规模、效率和进步。 要做什么 了解并调整组织的关键计划将使每个人都能朝着同一个使命努力。以您作为一个组织试图实现的结果作为您的中心点，并制定可以支持它的技术战略。您需要收集哪些数据或必须采用哪些技术才能最好地实现这些目标？这应该会减少购买单点解决方案的做法;相反，它将支持投资满足这些关键举措的技术，并可供连接到中央数据平台的多个部门使用。 同样重要的是，要找到合适的利益相关者来支持这一阶段的流程。与这个小组一起退后一步，了解并调整目标和目标，并检查您目前拥有的技术。您甚至可能会通过此过程发现您没有意识到的工具带中已经包含的功能！为了充分利用投资，而