徽酒升级扩容加速，次高端乘风破浪正当时

酒业产销大省安徽市场百舸争流，升级扩容趋势明朗 安徽为酒业产销大省，2020年白酒产量全国排名第五，达28万千升，占全国白酒产量的4%；在销售收入上，2017-2019年安徽销售收入连年攀升，2019年规模以上白酒企业销售达到260.3亿元，全国占比为4.63%，2021年市场规模已在350亿元左右。竞争方面，省内酒类制造业企业数量近3000家，市场划分为皖北中南，四杰市占率之和超50%，省内品牌占主导，“东不入皖”未过时，一超两强格局稳固，在渠道、口感偏好和消费能力上构筑壁垒。从消费能力看，2014-2021年安徽城镇、农村、全体居民人均可支配收入逐年上升，CAGR分别为8.16%、9.21%和9.10%，2020年人均食品烟酒消费支出6年CAGR为7.79%，占人均消费支出16.66%，驱动白酒消费水平持续提升；从主流消费带看，当前安徽主流价位在100-300元区间，但在可支配收入上升等经济因素的推动与更注重饮酒健康的消费观念的双重加持下，对于高端、次高端白酒的需求将愈加旺盛，主流价位带将移向300-800元。需求方面，消费场景由政务转向个人与商务，在消费升级与大基建、大投资的政策推动下，省内白酒消费需求有望持续扩容。 四杰内外表现各异，产品齐发力次高端，渠道+营销打法侧重不同 2021年古井贡、口子窖和迎驾贡的省内外营收均创新高，深化省内市场同时向外拓展，金种子调整产品结构实现省内好转，省外放出向好信号。四杰皆发力布局次高端产品，古井贡主推古16/20，口子窖推出仲秋和兼香518，迎驾贡继续主推洞9和推进洞16/20布局，金种子推出核心单品馥合香。渠道与营销各有千秋，古井贡采取大商制+战略5.0，高投入营销宣传；口子窖转向“1+N”与“利润共享”，持续发力宣传；迎驾贡小商搭配“1+1+1+N”深度分销，推行扁平化，多样化营销；金种子坚持下沉省内，着力创新营销。 对标苏酒：消费市场前景可观，主流消费带有望突破300元 江苏与安徽在地理情况、白酒消费氛围、偏好口味和竞争格局上极具相似性，使两省白酒市场具有可比性。对标苏酒市场，历史情况看，安徽消费水平滞后江苏4-5年，但在经济与居民消费水平稳增长下，消费实力将向江苏看齐。安徽向苏迁徙人口众多，2020年在苏人口占比上升至3.62%，或形成“新安徽市场”，提供了省外扩张机遇。并且，徽酒与苏酒市场的主流价位带几乎同步，参照江苏情况与苏酒企业产品迭代历程，预计未来徽酒主流价位带有望突破300元，徽酒企业主攻次高端以推动产品力提升。 复盘徽酒发展历史，展酒未来发展格局 复盘徽酒龙头变迁史，徽酒市场主要经历了4个阶段，龙头企业发生了4次轮换，最终古井贡重返龙头，稳坐至今。在经济、需求双增长和新出台的“五年计划”支持下，徽酒发展空间广阔。古井贡稳抓省内市场同时，通过并购省外品牌以扩张影响力，完成全国化目标，冲刺200亿。口子窖打法较为稳健，但仅依托内耗严重的安徽市场非长久之道，迈向省外是必然需求。迎驾贡在差异中迅速成长，若下一步成功打造次高端放量产品，加强开拓省外市场，深挖“生态洞藏”潜力，有望实现“百亿迎驾”。金种子正遭受着来自徽酒与全国性白酒的双重挤压，主推的馥合香系列或能帮助抢抓下一轮消费升级机会，使其脱颖而出，再度振兴。 投资建议：2021年来疫情对徽酒的影响主要体现在商务政务用酒方面的延缓效应，省内消费升级趋势明显，白酒趋于高端化、次高端化。古井贡酒作为省内龙头，古8在省内持续放量成为市场主力消费品，次高端古16/20有望受益徽酒次高端市场扩容，进一步放量。迎驾贡酒生态洞藏系列产品高速增长，势能有望继续释放。重点推荐古井贡酒、迎驾贡酒。口子窖发展稳健，近年来在产品、渠道、营销端的新行动提供新机遇。华润集团投资金种子酒，或将通过渠道、营销、管理能力等方面助力金种子酒发展。建议关注口子窖、金种子酒。 风险提示：宏观经济下滑、食品安全风险、市场扩张不达预期、市场竞争加剧、疫情反复影响消费等。 1.安徽白酒市场现状 1.1.市场规模：产销大省，白酒市场容量巨大 安徽产酒大省，总体产量出现回弹。2013-2016年全国白酒产量连年增长，处于白酒行业快速发展时期，而在“三公政策”、反腐以及“严查酒驾”等政策出台以后，白酒行业受到冲击，规模以上白酒企业产量于2016年达到峰值后连年缩减，2021年白酒产量达到716万千升，同比下降3.34%。安徽作为中国产酒大省之一，虽然在相关政策的冲击下，其白酒产量在2015-2021年期间呈现下降趋势，但仍在2020年位居全国省份白酒产量第五，占全国白酒产量的4%，截至2022年11月酒类制造业企业数量达到近3000家。 图1：2013-2021年全国规模以上白酒酒企产量 图2：2013-2021年安徽省规模以上白酒酒企产量 表1：2020年全国白酒产量前五排名 安徽消费大省，市场容量充裕。近5年全国白酒销售收入在整体上呈放大趋势，而安徽省作为白酒消费大省，饮酒氛围浓郁，近三年省内白酒销售收入连年攀升，在2019年规模以上白酒企业销售收入达到了260.3亿元，全国占比约4.67%。据酒食汇披露，2021年安徽省整体白酒市场规模在350亿元左右，拥有相当大的白酒消费市场。 图3：2021年白酒行业全国销售收入达6033亿元 图4：安徽白酒销售收入连年攀升 1.2.市场特点：省内白酒消费升级势不可挡，主流消费带体现出上移趋势 人均收入稳定增长，白酒市场持续扩容，消费升级势不可挡。随着省内居民可支配收入逐年提升，白酒消费水平实现了进一步升级，虽在八项规定颁布和新冠疫情背景下，白酒消费场景受到局限，白酒行业受到一定影响，但在有限的场合下，消费者表现出更愿意选择更好的酒类的倾向。 图5：安徽城镇居民人均可支配收入情况 图6：安徽农村居民人均可支配收入情况 从城镇和农村居民人均收入水平看，最近8年城镇与农村居民人均可支配收入均呈现放大趋势，在2021年可支配收入分别达到43009元和18368元，而2014-2021年的复合增长速度分别达到了8.16%和9.21%，保持较快的增长速度，展露安徽城镇与农村白酒市场扩张与下沉潜力，未来安徽白酒市场容量有望实现全面扩容。从全体居民角度看，安徽全体居民人均可支配收入年从2014年的16795.52元上升到2021年的30904元，总量突破3万元，实现年复合增长9.10%，而全体居民人均食品烟酒消费支出2014-2020年间从4003.1元增长到6280.4元，年复合增速为7.79%，2020年占人均消费支出的比重为16.66%，这两项指标的稳步增长有望进一步助推安徽白酒市场扩容，驱动安徽白酒消费水平持续提升。 图7：安徽全体居民人均可支配收入情况 图8：安徽全体居民人均食品烟酒消费支出情况 主流消费带向次高端移动，产品结构持续升级。从各细分价格带来看，在低端市场（100元以下）中，徽酒品牌并没有把运营重心放在该价格带上，在30元以下的低端价格带，牛栏山、老村长和玻汾占据了较大市场份额。 大众消费市场（100-300元）作为当前安徽白酒市场竞争最激烈的价格带，市占率达到40%，对应市场规模为140亿元左右，古井贡、口子窖、迎驾贡三大徽酒品牌面对外来品牌强势进攻表现强势，把控着安徽大众消费市场的秩序。 次高端市场（300-800元）市场规模占徽酒市场规模15%左右，徽酒品牌在该市场中与外来品牌竞争激烈，不断加强布局次高端市场，预计在居民可支配收入持续增长的支撑下，未来次高端市场份额有望实现翻倍扩大至100亿规模，推动省内主流消费带向次高端移动。 高端白酒市场（800元以上）市场规模占徽酒市场规模10%左右，省外品牌茅台、五粮液和泸州老窖占据主要地位，安徽地产酒在高端市场势力相对较弱，同时其他外来品牌也在入局，比如习酒、青花郎等也加强了在安徽市场的布局，进一步加速安徽白酒市场产品结构升级。 除了居民可支配收入上升的推动以外，消费者消费观念的升级转变也在推动省内白酒消费带向上移动，比如更关注安全、健康、享受等，对于健康的高端、次高端白酒的需求愈加旺盛，倒逼白酒企业不断进行产品升级以满足消费需求。 图9：徽酒市场当前大众消费带位于100-300元 表2：安徽白酒市场价格带分布 1.3.竞争格局：地产酒内卷严重，一超两强格局稳固，区域壁垒凸显 地产酒企竞争激烈，占据省内市场主导位置。截止2021年底，安徽省内酒企数量已达500家以上，其中规模以上工业白酒企业达110家，省内仅上市酒企就有古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒和金种子酒4家，在全国省份中并列第一，上市酒企分别以毫州市、淮北市、六安市和阜阳市为大本营，非上市品牌还包括宣酒、高炉家酒和临水酒等，在省内中低端价格带厮杀激烈，并且每个品牌以所在市县为核心市场向省内其它市县逐渐拓展，安徽省内基本实现了“一市一酒”市场格局。 表3：安徽省主要白酒品牌香型 图10：安徽省白酒品牌分布图 表4：安徽省分区域市场规模 安徽省内皖中、皖北、皖南三大区域的消费习惯、市场特点等各不相同，主流消费带呈现三级阶梯分布。皖北地区经济水平位于第二位，但人口基础最为庞大，并且该地区饮酒风格彪悍，据《2021中国白酒消费洞察白皮书》数据显示，安徽全省整体平均饮酒频率达每月4-5次，人均每月饮酒量达5.6两，可基于当前常住人口数推算出安徽省内年白酒消费量达410793.6万两，而皖北地区在其中饮酒次数与饮酒量全省最高，并且饮酒场景丰富，形成较大白酒市场规模，主流消费带在120-200元；以合肥为代表的皖中地区经济水平最发达，拥有一定规模的常住人口数，饮酒风格较皖北较为内敛，饮酒场景多为聚饮，消费水平对整个安徽省的白酒起到引导和辐射作用，市场规模大，主流消费带在200-300元；皖南地区经济基础和人口基础在三个地区最为薄弱，虽然人均白酒消费档次高，但是由于人口密度低和饮酒量与频次低，导致该地区白酒消费能力较低，市场容量较小，主流消费带在150-200元。 表5：安徽省分区域2020年GDP水平及白酒市场特点 将省内与省外品牌分开来看，据酒业家报道，在2021年徽酒350亿市场容量中，古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒、金种子酒等徽酒品牌在消费端占据了省内市场容量66%左右，其中徽酒四杰省内总营收为192.3亿，占比54.9%。由此可见，在安徽市场省内品牌仍然占绝对主导，白酒行业中“东不入皖”的说法并未过时。 省内市场头部效应显著，一超两强格局已经确定。从市场格局分布来看，古井贡酒占据安徽省白酒市场龙头，市占率达到32%，口子窖和迎驾贡酒市占率分别为12%和8%，古井贡酒市占率水平甚至超过其他两家市占率总和，而金种子酒由于战略部署问题导致其盈利能力削弱和市场空间受到挤压，在省内市占率仅有3%，远远落后于古口迎三家徽酒，一超两强的徽酒格局十分显著。 图11：2021年安徽白酒市场格局（营收占比） 区域壁垒坚韧，“入皖”难度系数高。从渠道上看，白酒行业竞争激烈，无论是品类延伸，还是品牌创新，皆要依靠渠道实现，高质量渠道是厂家渠道建设目标，截至2021年底古井贡、口子窖、迎驾贡和金种子在省内分别拥有2538家、468家、643家和351家经销商，具备庞大的省内渠道队伍，因此安徽地产品牌在面对外来品牌的攻势时，能够依靠渠道商数量优势在各自根据地市场对渠道进行封锁，组织起一道道严密防线以增加“入皖”难度。从口感偏好上看，安徽白酒企业大多以生产浓香型白酒为主，消费者消费习惯已经养成，酱香或清香型白酒难以进入安徽白酒市场，对外形成超强的区域品牌壁垒。从消费能力上看，虽然安徽省GDP连年攀升，2021年GDP总量在全国排名11名，但在华东区域中仍属于经济欠发达地区，因此在本土白酒品牌于中高端、次高端消费带竞争十分激烈情况下，该价格带或定价更高的白酒更难在安徽白酒市场中夺得一席之地。 表6：2021年各徽酒品牌省内经销商数量（单位：家） 图12：2016-2021年全国GDP与安徽省生产总值 表7：2021年中国华东地区省份生产总值排名 1