传媒行业深度研究报告：互联网广告复盘篇：近万亿市场，2022年谁升谁降？

行业研究 证券研究报告 传媒2023年02月17日 传媒行业深度研究报告 互联网广告复盘篇：近万亿市场，2022年谁升谁降？ 推荐（维持） 华创证券研究所 证券分析师：刘欣 电话：010-63214660 邮箱：liuxin3@hcyjs.com执业编号：S0360521010001 证券分析师：张静雯 电话：15600529811 邮箱：zhangjingwen@hcyjs.com执业编号：S0360521070003 行业基本数据 股票家数(只)总市值(亿元)流通市值(亿元) 148 13,724.24 11,887.65 占比% 0.02 1.48 1.68 相对指数表现 %1M 绝对表现9.1% 相对表现11.6% 6M 9.8% 14.2% 12M -5.2% 7.6% 2022-02-17~2023-02-17 2% -8% -122/0222/0522/0722/0922/1223/028% -28% 传媒 沪深300 相关研究报告 《传媒行业周观察（20230130-20230203）：ChatGPT月活已破亿，为增速最快的消费级应用 2023-02-06 《传媒行业重大事项点评：ChatGPT推出付费订阅版，AIGC商业化落地有望加速》 2023-02-05 《传媒行业周观察（20230116-20230129）：2023 年春节档票房破67亿元，出版署发布1月国产网络游戏审批信息》 2023-02-02 我们希望通过本系列报告对互联网广告行业做一个整体性的描摹。本篇聚焦于复盘，主要想从广告行业整体、各细分子行业的规模和趋势、行业的格局变化和各家平台的历史表现三大部分复盘互联网广告行业（文中非上市公司数据和22Q4情况为我们的估算，可能会与实际有一定偏差）。 从需求端看：近万亿的互联网广告是由哪些行业投放出来的?我们把广告主按照销售的产品划分为商品和服务两大类，商品类包含大众消费/汽车/房产等，服务类包含本地服务/游戏/互联网/教育等，可以看到：�大众消费、互联 网、游戏三个行业贡献了75%以上的广告收入，其中大众消费行业规模大线上化率较高，投放占互联网广告的55%以上；互联网（网服和平台电商）是占比12%的第二大行业；游戏行业规模虽小但广告货币化率很高，以720亿左右规模位居第三位。②本地服务行业规模虽大（餐饮/酒旅/休娱/洗浴/亲子等本地服务市场规模总计约15万亿左右），但线上化率低，广告规模总计只有 600亿左右。③诸如汽车、房产、金融、医疗等都是大行业，但线上化率极低，因此贡献的互联网广告收入也非常有限，是未来潜在空间较大的行业。 从供给端看：不同子行业的竞争格局如何？�大众消费品广告主的预算90%以上被阿里/拼多多/抖音电商/京东等交易类平台所瓜分，内容类公司只能分到少部分份额（服务类消费亦然）；②本地服务行业广告规模不大且细分行业众 多，当前看美团仍有明显的龙头地位；③除电商和本地生活外的互联网（网服和平台电商）/游戏/教育/医疗等行业的广告投放集中于内容类公司，其中字节、腾讯、百度、快手四家平台占了80%以上份额。 哪些行业2022年表现更好？整体来看：在宏观较差的2022，电商和本地生活行业仍实现了不错增长，游戏、互联网、教育、金融、房产等行业受政策影响和行业自身降本增效等原因转为负增长。拆分来看：大众消费是互联网广告中 占比最高的子行业，受益线上化率和广告货币化率提升，大众消费行业广告增速持续快于社零；本地服务行业是典型的大行业低线上化率，过去几年广告高增长的背后是GTV和广告货币化率的双重驱动；游戏是线上广告中的重要子行业，不到3000亿的行业规模贡献了超过700亿的广告预算；网服和平台电商是互联网公司的线上广告投放，其波动与互联网行业整体的景气度高度相关；在线教育、金融等受政策监管影响大幅下滑；而诸如汽车、家装、房产等行业，随着新能源汽车的渗透率提升以及互联网向汽车家装房产等垂类行业的持续拓展，可能会是“线上化难但空间巨大”的潜在增量。 哪些公司2022年表现更好？从成长性看：小红书/拼多多/京东/字节/快手/哔哩在过去一年仍然实现了超越市场平均的增速，美团增速与行业基本持平，百度 /阿里/腾讯出现负增长。从规模看：字节依托电商广告收入的高速增长超越阿里实现行业第一，阿里次之，拼多多、腾讯、百度也位列TOP5。 行业投资评级与投资策略。从行业景气度来看：23年的广告增速预计将是本地＞电商＞外循环；但从竞争格局看：本地生活行业23年将是格局进一步恶化的一年，一方面抖音快速扩张，快手腾讯从0开始尝试，因此从竞争的角度 考虑美团的收入增速和盈利实现均会面临一定压力；电商是竞争边际缓和的一年，主要体现在抖音直播电商增速开始放缓，接下来进入难度更大的货架领域，阿里的竞争压力边际上会有一定缓和，而京东和拼多多守住各自优势领域，竞争压力一直尚小；外循环广告虽然行业增速低，但仍有部分公司可以实现明显好于行业的成长性，如视频号渐入商业化的腾讯。因此综合来看，本地广告虽然行业景气度高但格局在恶化，建议谨慎；电商广告景气度不错，且阿里边际企稳，拼多多仍在快速成长；外循环广告虽然行业增速一般，但如腾讯边际明显改善，快手商业化管理层换届后也有望能有新突破，建议保持关注。 风险提示：疫情放开后消费恢复的景气度不及预期，政策监管的不确定性，行业竞争格局变化的不确定性（如电商、本地、短视频等行业）。 投资主题 报告亮点 我们希望通过本系列报告对互联网广告行业做一个整体性的描摹。本篇聚焦于历史复盘，下一篇聚焦于未来展望。本篇报告主要想回答如下几个问题：1.看宏观。互联网广告过去�年增速如何？和GDP增速有何关系？2.看行业。 互联网广告是由哪些行业投放出来的？各个行业广告投放规模有多大？过去 �年增速如何？各行业增长的驱动因素是什么？3.看公司。各公司增速孰快孰慢？造成不同公司增速差异的原因是什么？ 投资逻辑 我们分成行业景气度、行业竞争格局、公司自身变化三个维度，主要聚焦于收入端，来对23年的个股选择做一些展望。 从行业景气度来看：23年的广告增速预计将是本地＞电商＞外循环。但从竞争格局看：本地生活行业23年将是格局进一步恶化的一年，一方面抖音快速 扩张，快手腾讯从0开始尝试，因此从竞争的角度考虑美团的收入增速和盈利实现均会面临一定压力；电商是竞争边际缓和的一年，主要体现在抖音直播电商增速开始放缓，接下来进入难度更大的货架领域，阿里的竞争压力边际上会有一定缓和，而京东和拼多多守住各自优势领域，竞争压力一直尚小；外循环广告虽然行业增速低，但仍有部分公司可以实现明显好于行业的成长性，如视频号渐入商业化的腾讯。因此综合来看：本地广告虽然行业景气度高但格局在恶化，建议谨慎；电商广告景气度不错，且阿里边际企稳，拼多多仍在快速成长；外循环广告虽然行业增速一般，但如腾讯边际明显改善，快手商业化管理层换届后也有望能有新突破，建议保持关注。 目录 一、宏观篇：互联网广告大盘2022年增速几何？6 （一）2022年复盘：在宏观和监管等多因素影响下，大盘增速显著放缓6 （二）需求端视角：规模近万亿的互联网广告是由哪些行业投放出来的？7 （三）供给端视角：各公司的收入规模和市占率几何？8 （四）总结：2022年互联网广告全景拆分9 二、行业篇：近万亿互联网广告背后——不同行业2022年表现分别如何？11 （一）概览：2022年的分行业成绩单11 1、复盘：不同行业有涨有跌，但大盘整体增速仍跑赢名义GDP增速11 2、总结：哪些行业2022年表现更好？12 （二）大众消费类广告：受益线上化率和广告货币化率提升，增速持续快于社零 ...........................................................................................................................................13 1、复盘：电商广告比行业大盘韧性强，疫情和直播电商为过去三年关键词13 2、增速拆分：社零、线上化率和广告货币化率的三重影响14 （三）本地服务广告：大行业低线上化率，GTV和广告货币化率持续提升15 1、复盘：本地服务类广告类似社零放大器，但增速远好于社零16 2、增速拆分：广告高增长的背后是GTV和广告货币化率的双重驱动17 （四）游戏：重要子行业，3000亿的行业规模和20%以上的广告费用占比18 （🖂）互联网行业：波动与行业整体的景气度高度相关19 （六）教育：在线教育受政策监管大幅下滑20 （七）其他行业：金融、医疗、家装、汽车、地产等，未来的潜在空间21 三、公司篇：2022年，谁在增长？谁掉队了？22 （一）概览：2022年的分公司成绩单22 （二）阿里：电商行业竞争压力下，收入首次转负23 （三）拼多多：高歌猛进的增速，大超预期的成长性24 （四）美团：线下到店受疫情影响大，但相比行业依然有韧性25 （🖂）腾讯&百度：腾讯调整之年，百度份额稳健25 （六）快手：整体增速领先行业，但增长与问题并存26 四、总结：2023年展望26 图表目录 图表1年度走势：2022年大盘增速显著放缓6 图表2互联网广告/名义GDP：年度比例变化6 图表3季度走势：自21Q3开始增速逐渐放缓，但自22Q3开始行业逐渐复苏7 图表4互联网广告/名义GDP（代表广告深度）2019Q1~2022Q4逐季度变化7 图表5互联网广告按照不同行业的拆分结构8 图表6互联网广告分行业的市场份额情况9 图表7互联网广告主结构按行业拆分预测（2022年截面情况）10 图表8互联网大盘及行业拆分：万亿广告收入（亿元）由哪些行业贡献？11 图表9增量拆分：22年收入（亿元）增量由谁贡献？电商/本地仍在贡献增量，教育/游戏/互联网等行业转负12 图表10哪些行业2022年表现更好？12 图表1117~22E：拆分电商和非电商广告分别的收入规模和增速趋势13 图表12电商VS非电商广告20Q1~22Q4广告收入增速趋势变化14 图表13电商广告整体行业增速VS除字节快手（直播电商）外的电商广告行业增速 ...........................................................................................................................................14 图表142018~2022年电商广告增速按照社零*线上化率*货币化率拆分15 图表15本地服务行业规模、线上化率和主要互联网广告玩家一览15 图表1617~22E：大盘、电商、本地生活广告规模及增速16 图表17社零VS本地VS电商广告20Q1~22Q4广告收入增速趋势变化17 图表18本地生活广告按照外卖和到店拆分趋势变化图17 图表192018~2022年本地生活广告（外卖+到店）按照GTV*广告TR的拆分18 图表202017~2022年游戏广告、游戏行业及游戏广告TR（广告投入/行业收入）的拆分对比19 图表21过去几年游戏上市公司的销售费用（亿元）变化19 图表222017~2022年网服和平台电商广告收入规模及增速20 图表23过去几年互联网上市公司的销售费用（亿元）变化20 图表242017~2022年教育广告收入规模及增速21 图表25过去几年教育相关上市公司的销售费用（亿元）变化21 图表262017~2022年金融医疗房产汽车家居等行业合计收入规模及增速22 图表27主要互联网公司2022年广告收入（亿）、增速及市场份额对比22 图表28增量拆分：22年的广告增量（亿元）由谁贡献？字节/PDD为增量主力，阿里 /腾讯增长转负23 图表29阿里收入（亿元）变化趋势及GMV（亿）*货币化率拆分23 图表30电商广告（亿元）总规模及分公司收入份额变化24 图表31拼多多收入（亿元）变化趋势及GMV