为中国个人奢侈品增长设定新的步伐

为中国个人奢侈品增长设定新的步伐 持续的Covid-19限制和经济不确定性导致个人奢侈品市场五年来首次下滑。 作者和确认 布鲁诺•兰尼斯是贝恩公司消费品和零售业务部的高级合伙人，常驻上海。您可以通过bruno.lannes@bain.com与他联系 。 胖子兴是贝恩公司消费品和零售业务在大中华区的合伙人，总部设在香港。您可以通过weiwei.xing@bain.com与她联系 。 作者感谢所有为本报告做出贡献的人，特别是佐伊邹，贝恩公司大中华区消费品和零售业务的高级经理，以及 Zhewen魏，贝恩上海办公室的助理顾问。 这项工作基于二级市场研究，对贝恩公司可用或提供的财务信息的分析以及对行业参与者的一系列采访。贝恩公司尚未独立核实向贝恩提供或可获得的任何此类信息，也不作任何明示或暗示的陈述或保证，即此类信息的准确性或完整性。此处包含的预计市场和财务信息、分析和结论基于上述信息和贝恩公司的判断，不应被解释为对未来业绩或结果的明确预测或保证。此处的信息和分析不构成任何形式的建议，不打算用于投资目的，贝恩公司或其任何子公司或其各自的高级职员、董事、股东、员工或代理人均不对使用或依赖本文件中包含的任何信息或分析承担任何责任或义务。本作品的版权归贝恩公司所有，未经贝恩公司明确书面许可，不得全部或部分出版、传播、广播、复制、复制或重印。 版权所有©2023贝恩公司。保留所有权利。 乍一看 2022年，中国奢侈品市场同比下降10%，结束了五年 呈指数级增长。与Covid-19相关的业务中断导致了经济衰退。 尽管遭遇挫折，但奢侈品消费的基本面依然强劲，预计将在2023年恢复增长。 中国奢侈品市场在过去五年中一直处于牛市状态，市场在2019年至2021年间翻了一番。这种增长势头在2022年结束，因零Covid政策而停止。严格的封锁措施一直持续到12月，减缓了经济和社会活动，并导致大量商店闲置 。 结果，个人奢侈品市场同比萎缩了10%（参见图1).2022年，几乎每个奢侈品类别和大多数品牌都经历了五年来的首次大幅下滑。 由于2022年初边境仍然关闭，中国客户的大部分奢侈品购买都是在大陆进行的。尽管今年开局强劲，但与Covid 相关的封锁始于第二季度，并为购买制造了障碍。主要城市被关闭，有时是突然关闭，这阻止了面对面的购物。 图1:2022年，中国奢侈品市场下跌10%，结束了五年的井喷式增长 中国大陆个人奢侈品销售额（亿元人民币） 500 400 300 200 100 CAGR 2012–16 1% 2016–19 26% 2019–21 42% 2021–22 (10)% 严格和广泛Covid-19封锁发生在所有城市，限制旅行和消费;购物中心客流量下降30%–35% 降低了消费者的信心由于房地产市场放缓和经济前景消极，消费意愿随之而来 消费能力减弱由于失业率上升和可支配收入的不确定性，存在 0 1213 1415 1617181920212022e 资料来源：贝恩-阿尔塔加玛2021年全球奢侈品市场监测;贝恩分析 房地产市场的下滑、失业率上升以及对Covid的担忧也削弱了消费者信心。许多消费者选择待在家里，即使在行动限制放宽后也是如此。奢侈品牌领导者告诉我们，购物中心的客流量下降了30%-35%。 奢侈品销售额没有客流量那么急剧下降，因为转化率显着提高。消费者完成了非常有针对性的短途购物之旅，而不是像过去那样随意浏览商店。 所有奢侈品类别都受到下降的影响，尽管程度不同（参见图2).在线渗透率高的类别受封锁的影响较小，表现更好。例如，在线渗透率为50%，奢侈品美容仅收缩了6%。 其他细分市场的在线渗透率较低（10%-15%），因此他们在封锁期间暴露得更多。手表市场遭受的损失最大，比2021 年下降了20%-25%。时尚和生活方式类别经历了15%-20%的下降。珠宝和皮革制品的表现略好，下降了10%-15%。非美容类别的影响与历史趋势一致。通常，珠宝和皮革的表现最强，时尚处于中间位置，手表最弱。 图2:2022年所有奢侈品类别均有所下降，但手表遭受的损失最大 中国大陆个人奢侈品市场按类别同比增长 ~30%–35% ~(20%)–(25)% 手表 ~40%–45% ~(15%)–(20)% 时尚和生活方式 ~50%–60% ~(10%)–(15)% 珠宝 ~45%–50% ~(10%)–(15)% 皮革制品 ~20%–25% 美 ~(6)% 线下流量明显减少跨城市，严重影响大多数类别;美妆线下销售被强大的线上渗透率所抵消 更大的品牌和标志性产品更具弹性与小品牌和时尚商品相比，除了少数例外 数字消费者参与在严峻的线下影响下，一直是最重要的杠杆 2020-2021-2021-2022(估计) 资料来源：专家和行业参与者访谈;贝恩分析 虽然大多数品牌在2022年出现了下滑，但尽管存在这些具有挑战性的条件，但仍有一些品牌持平或增长。三个因素促成了他们的成功： •平均而言，大品牌的表现优于小品牌。 •拥有标志性产品组合的品牌比拥有时尚或季节性商品的品牌表现更好。 •非常重要客户（VIC）集中度较高的品牌也表现更好。 今年，我们的研究探讨了三大趋势，以及它们如何影响奢侈品市场的复苏。它们是VIC的扩展，免税购物和全球定价策略。 趋势1:维克的扩张 根据贝恩最新的奢侈品市场研究，在全球范围内，前2%的客户约占奢侈品销售额的40%。中国的奢侈品市场通常会吸引高度集中的VIC，这一趋势在2022年扩大（参见图3). 经济放缓对入门级奢侈品消费者的影响大于高净值人士（HNWI）。商场客流量的下降也导致进入奢侈品店的新顾客减少。因此，2022年的销售额偏向VIC。一些中国奢侈品牌的VIC销售集中度高于全球平均水平。 图3:2022年中国非常重要客户（VIC）的集中度有所增长 全球顶级客户市场上总发生率 (2021年-2022年(大约)) 专门针对中国的细微差别 ~40% 2022年的市场价值( 估计) 在2022年之前类似的浓度为顶级品牌维克 ~35% 在2021年的市场价值 2022年各品牌中观察到的VIC集中度进一步增加 趋势 发病率在市场总 (客户)~1.5%~2% 购物中心客流量的减少转化为新客户获取的损失 宏观经济放缓影响入门级奢侈品消费者 平均支出 与2019年和2021年 对线量依赖程度较低、对VIC依赖程度较高的品牌在 2022年表现更好 资料来源：贝恩-阿尔塔加玛2021年全球奢侈品市场监测;贝恩分析 VIC在在线奢侈品销售中也发挥了重要作用。据天猫奢侈品馆的领导者称，每年购买超过三次的购物者占销售额的50%以上，是增长最快的细分市场。 趋势2:免税的生态系统 近年来，海南的免税购物为中国的奢侈品市场带来了繁荣。然而，海南省在2022年也受到Covid政策、旅行限制和封锁的影响。 免税销售额可能下降30%，到2022年约为人民币35B（见图4).这远远低于海南省发展和改革委员会1000亿元人民币的目标。这一下降被每位购物者支出增加8%略有抵消。 销售额下降与流量减少直接相关。2022年，海南的免税购物者减少了约35%。第三季举办了强有力的促销活动和国际消费博览会，以重振旅行和购买。然而，随之而来的是更多的封锁。 尽管结果乏善可陈，但中央政府致力于大力推动海南和遣返议程。品牌、零售商和开发商继续履行他们在该省的承诺投资。 图4:2022年海南免税销售额下降约30% 中国大陆个人奢侈品销售额（亿元人民币） CAGR在2022年Q1-Q3,号码 ~470 ~425 ~350 ~230 ~170 2018–21 40% 38% 2021–22 (估计) (~10)% (~7)% 海南免税店人数较2021年第一季度至第三季度下降了35% 8月初海南封城导致约10家海南免税店关闭一个多月 为加快免税市场复苏，海南官方组织所有免税店开展促销活动 1819 海南免税销售总额 的市场份额6%6% 2021 8%11% 22e 8% 70% (~30)% 海口发行约 中秋节160万元免税券 其他海南免税销售 来源:风;文学研究;贝恩资本分析 与此同时，中国免税集团（CDFG）及其附属公司一直在积极推动国内电子商务选择，以抵消航空旅行受限造成的下降。2022年上半年，完税项目约占CDFG收入的40%(见图5). 折扣完税业务的增长使奢侈品牌更难跨渠道协调定价。2022年12月中旬，一些领先品牌的国内和完税美容价格之间的价格差距为60%-70%。在中短期内，这种趋势可能会使奢侈美容品牌贬值。 韩国的免税市场继续在更广泛的奢侈美容生态系统中发挥重要作用。过去两年的旅行量有所下降，但免税销售额却很高。2022年，对韩国的访问量比2019年减少了90%以上，但销售额仍保持在2019年水平的~70%（参见图6).这表明跨境出动丰富，例如代购购物。 图5:旅游零售商提供的国内完税电子商务成为Covid-19期间的主要购物渠道 提供收入段的产品类型(2元) CAGR 802019-21 53 28 48 6819% 60 357% 40 20-4% 从2020年开始，由于Covid-19对线下旅游和零售的影响，CDF开始通过自己的电子商务平台扩大国内业务 “日升”和“CDF会员”是CDF国内（完税）业务下的两大品牌，各占约50% 2022年也是CDF充满挑战的一年，上半年免税收入下降了34%;国内电商仍保持5%的增长 (与2021年上半年) 0 2019 2020 2021 2022h1 国内总百分比在线会员的数量(米) 2% 38% 36% 40% 1 12 20 22 328% 免税业务国内业务(已完税的) 注：数据包括所有旅游零售类别 资料来源：CDF招股说明书;文献研究;贝恩分析 图6:赴韩国旅游萎缩90%，但免税销售保持稳定 前往韩国免税的国际旅客人数（2019-2022[估计]） (-82%) 韩国对国际旅客的免税销售（2019-2022年[估计]，十亿元人民币） ~18米 (-80%) ~3米 ~0.7米 ~1.2米 (-37%) 2022年1月至10月韩国对国际旅客的免税销 售与2021年相同 ~120 (+17%) ~92 ~92 ~79 Jan-Oct Est.为11-12月 2019年202020212022e2019202020212022e 注：在韩国购买免税商品的国际旅客中，约90%是代购经营者，主要面向中国大陆;数字包括所有旅游零售类别资料来源：韩国免税店协会;分析报告;点亮研究;贝恩分析 趋势3:全球定价策略 自2020年以来，中国边境一直关闭，因此大多数品牌不需要协调中国与世界其他地区之间的定价。与大流行前类似，现在观察到一些奢侈品价格在中国和欧洲之间存在显着的价格差距。在过去两年中，只有少数品牌维持了全球定价策略。 对皮革领域主要SKU的抽样检查发现，在扣除增值税（10%-12%）之前，中国和欧洲之间的价格差距为25%-45%。入门级产品的价格差距大于更昂贵的商品。 鞋子的价格差距很大（25%-35%），而珠宝和手表受到的影响较小（见图7).这些类别中的许多品牌多年前就采用了全球定价策略，并在边境关闭的情况下保持其策略。 一看前面 我们认为2022年是一次重置，而不是更多困境的预兆。在中国从最近的Covid-19影响中恢复后，增长将在2023年恢复。我们预计第一季度末将恢复积极条件。 图7:一旦国际旅行恢复，价格差距使中国消费者在国外购物具有吸引力 截至2022年12月21日，中国和欧洲标签价格之间的价格差距 中国与欧盟挂牌价格差百分比（增值税退税前） 豪华袋(>10k元) 进入奢侈品包(<10k元) 鞋 珠宝 看 在中国大陆上市的价格 在欧洲上市价格 +25%–30% +35%–45% +25%–35% +0%–10% +0%–5% 注