贝恩报告：中国奢侈品市场预计于第一季度结束前重归正向发展，个人奢侈品迎来增长新局面

2022年中国奢侈品市场：个人奢侈品迎来增长新局面 作者简介及致谢 布鲁诺（BrunoLannes）是贝恩公司资深全球合伙人，常驻上海。联系方式：bruno.lannes@bain.com. 邢微微是贝恩公司全球合伙人，常驻香港。联系方式：weiwei.xing@bain.com. 本报告作者特别感谢贝恩公司董事经理邹晓琳和助理顾问尉喆文为本报告做出的贡献。 本报告的研究基础包含次级市场研究、针对贝恩获取的财务信息的分析研究和一系列行业参与者访谈。贝恩公司没有对所获取的财务信息进行独立验证，因此无法以明示或暗示的方式保证此类信息的准确性或完整性。本次报告所含的市场和财务信息、分析和结论均建立在上述信息的基础上，所以在贝恩公司看来，它们不应当被视为未来表现或结果的明确预测或保证。无论贝恩公司及其分公司、还是它们各自的主管、董事、股东、员工和代理机构都不必为任何因为使用或信任本文件中所含的信息和分析所造成的后果承担任何责任。本报告的版权由贝恩公司所有。任何个人或组织不得在没有贝恩公司明确书面授权的情况下发表、传播、散布、复制或重印整篇报告或其任一部分。 Copyright©2023Bain&Company,Inc.贝恩公司保留所有权利。 摘要 2022年，中国奢侈品市场同比下滑10%，连续5年的飞速增长暂告一段落。新冠疫情对业务的影响是造成下滑的主要原因。 尽管暂时受挫，奢侈品消费基本面依然强劲，预计将在2023年恢复增长。 过去5年，中国奢侈品市场一路高歌猛进，2019至2021年市场规模实现翻番。然而，受新冠疫情的影响，国内经济和社会活动有所放缓，导致门店客流减少，消费意愿下降，增长势头在2022年明显减弱。 因此，2022年个人奢侈品市场同比下滑10%（图1），几乎各个奢侈品品类和大部分品牌都遭遇了5年来首次大幅下滑。 2022年，中国消费者的主要个人奢侈品消费发生在国内。在年初取得强势开头后，由于疫情反复造成消费高开低走，消费者减少了光顾线下门店购物的频率。 图1:2022年，中国奢侈品市场下滑10%，结束了连续5年的增长势头 ᾟ⡯⧵⋷ᾜ‬⫔⃺☳⽴⢬晲⚠樏ҡ‱⊵‬㶃⽳Ң 5,000 4,000 3,000 2,000 ⿦⩿╺⨐曱 2012–16 1% 2016–19 26% 2019–21 42% 2021–22 (10)% 䜝㈷┿⩿柂⎨Ὸ㜷㾪◾㻺庫Ѭ⚸⢬ⴔ㺳捁ώ枿倘30–35% ㎱⢢’⽴⢬枿㾛Ѭ偁㻀⎿㟡὿⃥Ѭ⵮卦㻺庫具⅓ㄵ ◾㻺庫㊁㊱⢹㡻㎲ώ枿 ⪣ᾌ䓹Ⓓ汊Ѭ╡㚡抿㚨 ⋗὿䧠ⴌ㆙⨐␒Ѭ⎼ィῸ㻺庫副␍ 1,000 012131415 1617181920212022E 庶㜋㣗䀂Ѫ2021⿦序㇛ȥ㊁⪙⎛⫔⃺☳Ⓛ₌⋚䕵⫔⃺☳㐗▼Ѹ序㇛⍸㤂 房地产市场降温、收入不确定性增加以及对新冠疫情的担忧削弱了消费者信心，很多消费者减少了外出次数和社交活动。根据领先奢侈品牌的数据，商场客流量下降了30%–35%。 不过，得益于转化率的大幅提高，奢侈品销售额的下滑幅度低于客流量减少。疫情期间消费者不再像过去那样在门店内随意浏览挑选商品，他们往往目标明确，迅速完成购物。 所有奢侈品品类都遭遇了市场下滑带来的影响，但程度各不相同（图2）。线上渠道渗透率较高的品类受疫情的影响较弱，表现也相对较好。例如：线上渠道渗透率高达50%的奢侈美妆品类仅缩水了6%左右。 其他品类的线上渠道渗透率相对较低（10%–15%），受疫情的影响也相对较大。其中，腕表市场下滑最为严重，相比2021年缩水了20%–25%；时装和生活方式品类下滑15%–20%；珠宝和皮具品类略好，下滑10%–15%。 非美妆品类的表现与历史趋势一致——在遭遇下滑时，珠宝和皮具品类的表现往往是最好的，其次为时装品类，而腕表品类表现最弱。 图2:2022年所有品类均遭遇下滑，其中腕表下滑最为严重 ᾟ⡯⧵⋷ᾜ‬⫔⃺☳⽴⢬╾㵆⨐憑Ѭ㑻☳䷭⎄⍸ҡ%Ң ~50%–60% ~45%–50% ~40%–45% ~30%–35% ~20%–25% ~(6)% ~(15%)–(20)% ~(10%)–(15)% ~(10%)–(15)% ~(20%)–(25)% 勇姚㝨娷◾䚑㺭㜫め 䕒ⴏ 䠠⋩ 儀⫸ ╶⥀⽴倱ώ㺳捁⪙⾷ώ䁃Ѭ⵫⪙⪌㛢☳䷭憒㎂ᾗ挿ャ☿Ѹ儀⫸☳䷭倱ὼ㾒懅㾉憁䓹ガ␱⨐曱Ѭ扚⍸㐧㻺Ὸ倱ώ㾒懅晲⚠ώ䁃䟶ャ☿ 柖ⶃ㛢⃽⪈㈷⌧Ѭ⪙☳䎾 /⾪棄㲰㵆ⶁ☳䎾/㺳妾㲰㡦⋩楙㆙ ⢚倱ώ懟憹ᾗ挿⌤⍭䟶 ㈷⌧ώѬ㛢ⳉ⒈㻺庫具慂喗㎂ᾬ㡲挿嫳䟶㐅㎽ 2020–20212021–2022E 庶㜋㣗䀂Ѫ妾ᾌᾅ⴨◾⁀ᾌ具崱嵺Ѹ序㇛⍸㤂 2022年，尽管大多数品牌都遭遇了业绩下滑，但也有一些品牌逆势而为，在困难重重的情况下保持平稳甚至取得增长。它们的成功得益于三大因素： •大品牌表现往往优于小品牌； •拥有标志性经典款商品的品牌，表现优于主打流行款或季节款的品牌； •VIC客户（VeryImportantCustomer）集中度较高的品牌表现更好。 我们在今年的研究中探索了三大主要趋势以及它们对奢侈品市场恢复的影响。这三大趋势包括：VIC客户规模壮大、免税购物和全球定价策略。 趋势1：VIC客户规模壮大 根据贝恩最新的奢侈品市场研究，在全球范围内，头部2%的客户贡献了大约40%的奢侈品销售额。中国奢侈品市场的VIC客户集中度较高，并在2022年得到了进一步提升（图3）。 相比高净值人士，入门级奢侈品消费者受到经济放缓的影响更大。同时商场客流量减少，导致奢侈品门店拉新数量降低。因此在2022年，销售额更集中于VIC客户。一些奢侈品牌在中国市场的VIC客户销售集中度甚至超过了全球平均水平。 图3:2022年中国市场VIC客户集中度进一步提升 ⋚䕵㛦⃅⽴⢬⪦扚ⴔ㎩ⓒ㵆ҡ2021–2022EҢᾟ⡯⽴⢬䑞䏫᾽⩶ 2021⿦ⓒ⽴⢬晲⚠樏㵆⃽ ~35% 2022⿦槶崓ⓒ⽴⢬晲⚠樏㵆⃽ ~40% 2022⿦⎿ 2022⿦ ⪦扚☳䎾VICⴔ㎩核ᾟ〘 ⍒῀䡪╾ ╶☳䎾VICⴔ㎩核ᾟ〘慍ὲ㳗㕂汊 廽␱ 㛦⃅⽴⢬ⓒ㵆 (㑻ⴔ㎩㛢捁) ~1.5%~2% ⚸⢬ⴔ㺳捁⍁ⶃѬ⵮卦㐻㜢㛢捁枿⃀ ⋗杚候⫔⃺☳㻺庫具废ῢ妾ᾬ ╉⎢ⴁ嬴偁㻀㚰傅䟶ャ☿ ⿥⢹㻺庫 ⵫㵆 2019⿦ ⵫㵆 2021⿦ ⵫倱ώ㾒懅┼㺳捁ℏ廈䭽〘㡦⃀ҹVICⴔ㎩核ᾟ〘㡦汊䟶☳䎾Ѫ⢚2022⿦姚䔢惵⫯ 庶㜋㣗䀂Ѫ2021⿦序㇛ȥ㊁⪙⎛⫔⃺☳Ⓛ₌⋚䕵⫔⃺☳㐗▼Ѹ序㇛⍸㤂 在线上渠道，VIC客户也是购买奢侈品的主力军。以天猫奢品领先品牌为例，一年内消费三次以上的购物者贡献了超过50%的销售额，成为增速最快的消费人群。 趋势2：免税生态体系 近几年来，海南免税购物为中国奢侈品市场的繁荣发展做出了卓越贡献。但是受疫情影响，2022年，海南免税销售额预计约为350亿元人民币，同比下降30%左右（图4），离1000亿元的目标有较大差距。购物者人均消费额增长8%，略微抵消了下滑之势。 客流量减少是销售额下降的直接原因。2022年，海南免税购物者人数减少了35%左右。对此，海南省在第三季度推出大力度优惠活动，并举办了中国国际消费品博览会，意在重振旅游业，促进消费。 暂时的困难并未动摇中国政府大力推动海南离岛免税业务发展、促进消费回流的决心。品牌、零售商和开发商也坚持履行各自在海南省的投资承诺。 同时，中免集团及其附属公司通过大力推广境内电商业务来抵消航空旅行限制造成的影响。2022年上半年，有税商品贡献了中免集团将近40%的收入（图5）。 图4:2022年海南免税销售额下降30%左右 ᾟ⡯⧵⋷ᾜ‬⫔⃺☳⽴⢬晲⚠樏ҡ‱⊵‬㶃⽳Ң ⿦⩿╺⨐曱2022⿦⎿ύⳕ〘Ѭ㻩Ⓣ⊿ 㻩Ⓣ⊿䮀〉晲⚠樏 ⓒ㛦⃅⽴⢬㵆挿 18192021 6%6%8%11% ⋨⁈㻩Ⓣ⊿䮀〉 22E 8% 2018–21 ~4,710 ~4,250 ~3,460 ~2,340 ~1,700 40% 38% 70% 2021–22E (~10)% (~7)% (~30)% 䮀〉槰ⴔ㛢捁╾㵆ώ枿 35% 8㡺⎏⡒㻩Ⓣ䜝㈷⵳㔙Ѭ倘10⴨⊿䮀⥀⋥束㝨杦廷愹ὲᾜ㡺 ᾬῸ␒ㅝ⊿䮀⽴⢬㇔⩿Ѭ㻩Ⓣ䡳㚱『倶倹㎲㡻⊿䮀 〉㔚⍬₊㉒㺭␚ 㻩╕⢚ᾟ䬽↹㢑╃㚰Ὸ倘160ό⊵䟶⊿䮀㻺庫⎪ 庶㜋㣗䀂Ѫόㄉ庶崡Ѹ㛹䒠䦆䯨Ѹ序㇛⍸㤂 图5:旅游零售商境内有税电商平台在疫情期间成为重要购物渠道 ᾟ⊿核⡔㚨⋗ҡ㑻ᾌ␓䷭⣽⎄⍸Ѭ‱⊵‬㶃⽳Ң ⧵⋷ᾌ␓ⓒ㵆 倱ὼ₌◊㛢捁(ό) 800 600 400 200 2019 2020 2021 2022H1 2% 38% 36% 40% 100 ⊿䮀ᾌ␓ 1,200 2,000 ⧵⋷ᾌ␓ҡ㡻䮀Ң 2,200 328% 0 677 ⿦⩿╺⨐曱 2019–21 526 277 480 19% 357% -4% 揦㜢⌒䜝㈷⵫倱ώ㜷㾪ᾌ◾桨 ⚠ᾌ䟶ャ☿Ѭᾟ⊿核⡔卜2020⿦廩ひ⬽憌愹㝉ώ䚧⚸⿥╢㏛⷇⧵ ⋷ᾌ␓ “㝗ὼ”◾“CDF₌◊废”㞡ᾟ⊿核⡔⧵⋷㡻䮀ᾌ␓㝉ώ䟶ᾖ⪙ᾭ ␍☳䎾Ѭ╶ⓒ倘50%䟶晲⚠樏 2022⿦⵫ᾟ⊿核⡔㣗嵦ῑ㞡⊷䁓㒃㎊䟶ὲ⿦ѬὼⒼ⿦⊿䮀ᾌ␓㚨⋗╾㵆ώ䁃34%Ѹ⧵ ⋷䚧⚸ᾌ␓╈ㄉῸ5%䟶╾㵆 ⨐曱ҡ⵫㵆2021⿦ὼⒼ⿦Ң 㹚Ѫ㛢㓠⑷㑞㎲㡻㜷㾪桨⚠☳䷭ 庶㜋㣗䀂Ѫᾟ⊿核⡔㑍刓ῘѸ㛹䒠䦆䯨Ѹ序㇛⍸㤂 折扣有税业务的增长加大了奢侈品牌跨渠道统一定价的难度。2022年12月中旬，部分领先品牌美妆商品国内官方价格和有税渠道价格之间的差距达到了60%–70%。从中短期角度来看，这一趋势可能会影响奢侈美妆品牌的品牌价值。 在更广的奢侈美妆生态体系中，韩国免税市场依然发挥十分重要的作用。过去两年，赴韩旅游遇冷，但是免税销售额依然处在高位。以2022年为例，虽然赴韩游客数量骤降超九成（对比2019年），但免税销售额却维持在2019年70%左右的水平（图6）。这表明代购等跨境出口交易活动依然活跃。 图6:赴韩旅游骤降90%，但是免税销售额保持稳定 楛⡯⊿䮀〉⪈⡯㾪ⴔ‬㛢(2019–2022E) (-82%) 廦楛⪈⡯㾪ⴔ库䒠䟶⊿䮀晲⚠樏(2019–2022EѬ‱⊵‬㶃⽳) ~1,800ό (-80%) ~300ό ~70ό ~120ό (-37%) ~1,240 2022⿦1–10㡺廦楛⪈⡯㾪ⴔ库䒠䟶⊿䮀晲⚠樏ᾀ2021⿦㑳⿥ (+17%) ~920 ~920 ~790 1–10㡺 槶₢11–12㡺晲⚠樏 2019202020212022E2019202020212022E 㹚Ѫ⢚楛⡯废ῢ⊿䮀’☳䟶⪈⡯㾪ⴔᾟѬ倘῏㎂㞡⁕废⚸Ѭ⋨ⴔ㎩ᾭ嫳㣗卜ᾟ⡯Ѹ㛢㓠⑷㑞㎲㡻㜷㾪桨⚠☳䷭庶㜋㣗䀂Ѫ楛⡯⊿䮀〉Ⓛ₌Ѹ⍸㤂⽺㐗▼Ѹ㛹䒠䦆䯨Ѹ序㇛⍸㤂 趋势3：全球定价策略 中国自2020年开始采取出入境限制措施，因此大多数品牌无需统一中国市场与世界其他地区的价格。与疫情之前的情况类似，一些奢侈品在中国和欧洲之间存在较大价差。在过去两年，只有少数品牌采取了全球统一定价的策略。 以皮具品类为例，我们通过抽查领先SKU的价格，发现在未计入增值税退税（10%–12%）的情况下，中国和欧洲的价差达到了25%–45%。其中，入门级奢侈品的价差高于价格更贵的奢侈品。 在其他品类中，鞋类的价差较大（25%–35%），珠宝和腕表的价差则相对较小（图7）。这是因为很多珠宝和腕表品牌早在多年前就已采取全球统一定价策略，并在中国采取出入境限制措施时依然延续了这一策略。 展望未来 我们相信2022年的下滑仅是暂时受挫，不会长期延续。2023年，随着中国逐步从新冠疫情的影响中恢复，奢侈品市场会重新走上正轨。我们预计第一季度结束前市场就会重归正向发展。 中国市场的消费基本面依旧稳健，相比其他新兴市场，中国有更多的中高收入消费者，到2030年数量预计会翻番（图8）。从中长期角度来看，中国依然是奢侈品市场重要的增长引擎，依然占据世界消费品市场的中心地位。 图7:因为价差，一旦出境旅游恢复，出国购买奢侈品对中国消费者来说依然很有吸引力