营销更美好的未来（英）

营销一个更好的未来 为什么营销必须引领企业可持续转型的新浪潮 电通与凯度企业可持续发展特别报告 / 2023年1月 “时间不多了。现在，按照目前的速度，如果不提高雄心，不加速，这个地区就无法实现任何可持续发展。 在2030年的目标。”21 KavehZahedi 副总经理秘书 联合国亚洲及太平洋经济社会委员会 2 营销一个更好的未来 执行概要 现在的时间是 品牌显然必须超越“减少伤害”预计到2030年，亚太地区将成为世界上最富有 的地区。 未来十年，55%的中高收入及以上家庭将以亚太地区为家，占全球消费的一半 增长1。这将是由 快速数字化，预计到2030年，仅东南亚的互联网经济就将达到1万亿美元2。但是,正如 目前的情况是，亚洲世纪正在付出非常巨大的代价。 发展和现代化正在推动消费的巨大飞跃。我们在亚太地区的生活现实是，我们的人口处于第一线 ，我们承担着气候变化对环境、社会和经济造成的不成比例的风险。 政府间气候变化专门委员会（IPCC）的最新报告呼吁将全球气候变化减半 到2030年的排放量，有史以来第一次强调了“需求侧缓解”战略的必要性3，认识到大规模的人类行为改变在减少碳排放方面发挥着重要作用。提到的策略包括转向可持续消费（这包括饮食 转变），更长寿命或可维修的产品，以及基本的生活方式转变，以改变我们的旅行和供电方式。 与此同时，消费者在要求企业提供可持续产品和服务方面更加直言不讳。89%的人认识到改变他们的生活方式可以对气候变化产生积极影响4. 根据世界广告主联合会（WFA）进行的一项全球研究，营销人员保持一致，80%的营销人员将“可持续性”命名为 是五年后最重要的话题。大多数人（76%）也对创新和创造竞争优势的机会持开放态度 ，这是实现公司 可持续性的野心打开5。作为 作为面向消费者的关键部门，营销和营销人员作为商业和社会变革的推动者的重要性是毋庸置疑的。 在预测增长巨大的背景下，亚太地区拥有许多世界上最具创新性和颠覆性的公司，营销人员正处于需求和机遇的纽带。 营销一个更好的未来 3 执行概要 在亚太地区，消费者不仅表示愿意抵制破坏环境的产品或服务，许多人还对企业在帮助他们“绿色”消费行为方面的作用持积极态度。6. 89% “如果我了解到的产 “公司可以通过其业务运营和制造流程帮助人们对环境产生积极影响。 91% 89% “通过改变我的生活方 品 或我使用的服务破坏了环境，我将停止使用这些产品 或服务。” 式，我可以对气候变化产生积极影响。 营销一个更好的未来4 要解 41% 执行概要 即使在对通货膨胀、战争和不稳定的担忧中，消费者仍然关心气候问题 根据凯度最新的全球问题晴雨表 ，气候问题仍然是消费者关注的主要问题。 全球近60%的消费者表示，他们经历了生态焦虑，这推动了意识和行动欲望的提高7. 35% 36%35% 消费者认为需 一些大问题 28% 26% 25% 27% 17% 19% 决的 经济气候战争问题社会问题工作,工资,失业 波2波3 凯度全球问题晴雨表（调查：19个国家，第二波，2022年4月，第三波，2022年9月） 5 营销一个更好的未来 执行概要 但是，在消费者偏好和企业目标的潮流中，仍然存在两个不和谐的脱节。 电通和凯度过去五年在可持续发展方面的集体工作发现了当今可持续转型中的两个基本悖论： 断开1: 消费者这个动作的差距 凯度2022年可持续发展行业指数显示，98%的亚太地区消费者准备采取行动，过上更可持续的生活方式。然而，许多人在日常生活中努力实践可持续发展，只有17%的人表示他们正在积极改变自己的行为。58%的人仍然发现很难分辨哪些产品在道德上或对环境上是“好”或“坏”。 尽管渴望变革，缺乏信息和透明度，但竞争性考虑因素和成本上升正在阻止亚太地区的消费者在日常生活中选择可持续的选择。 断开2: 组织这个动作的差距 虽然营销人员压倒性地引用“目的”作为他们使可持续发展成为其主张核心的动机，但我们的研究发现了阻碍他们采取有意义的可持续领导力的战术和基本障碍。从逻辑上讲，营销职能的作用是作为植根于消费者需求的差异化创新的发起者，在内部和 在类别级别。但是，由于面临交付以销售为中心的短期KPI的压力，并且许多企业在缺乏可持续性能力和组织清晰度的环境中运营，该职能部门无法完全实现。 营销一个更好的未来66 执行概要 营销在引领可持续转型中的作用是响亮而明确的 本报告全面概述了亚太地区的品牌和营销人员目前在可持续发展方面的重点。它还阐明了营销人员现在必须采取的关键举措，为地球的可持续未来奠定基础，并使企业能够释放快速推进可持续发展转型所需的创新和动力水平。这些是： 2将可持续发展目标转化为部门目标，通过量身定制的KPI将营销活动与更广泛的目标联系起来 1集中营销在企业可持续发展转型中的作用，并允许该职能部门在内部和外部推动创新 3重点关注行为改变，解决促进可持续生活方式转变的燃料和摩擦 4扩大利益相关者的定义，以包括所有人和地球的福祉，并将目标嵌入到企业的投资组合和所有接触点 可持续发展正在压倒性地推动消费者的选择，随着采取行动的紧迫性加剧，扩大营销的作用以使其更具变革性将成为亚太地区可持续发展创新的先决条件。本报告将帮助营销人员考虑他们的行动将如何处于塑造和产生服务于3P（人类，地球和繁荣）的增长的最前沿。从好中成长。 营销一个更好的未来7 执行概要 方法 440+100+ 研究：凯度亚太可持续发展行业指数2021/2022、凯度全球问题晴雨表2022、电通媒体和微软广告2021可持续媒体的兴起、电通x凯度营销更美好的未来研究2022 从公开可用的数据来源和报告中审查的文件和研究 数小时的统计和文化分析，以了解消费者和企业之间的可持续性障碍和驱动因素 30+ 市场覆盖:新加坡、马来西亚、泰国、印度尼西亚、 中国 台湾、香港、澳大利亚、新西兰、 71+10+印度、越南、 分析内部和外部倡导可持续发展的品牌菲律宾 接受调查的营销人员涵盖不同行业和资历 水平 采访该地区的营销和可持续发展思想领袖 营销一个更好的未来 亚太地区可持续性景观 一个目的地,多个旅行 2065 了解亚太地区文化碎片化的可持续发展格局 我们已将可持续发展的定义与联合国可持续发展目标（SDG）保持一致。这17个目标代表了“消除贫困、保护地球、改善世界各地每个人的生活和前景的普遍行动呼吁”。 虽然取得了进展，但这些进展并没有达到实现这些目标所需的速度或规模。对于亚太地区来说尤其如此，该地区预计只能以目前的速度在2065年实现可持续发展目标，比最初的2030年最后期限晚了30多年。这意味着未来十年将更加重要，因为亚太地区的市场在努力缩小差距的同时投资于自身的增长和发展。气候变化进一步呼吁作出具体和紧迫的努力，以确保今天的发展不会对子孙后代产生负面影响。 气候变化使亚太地区的社会和经济发展面临重大风险 仅在2021年，就有超过5700万人受到极端气候灾害的影响，而十分之九的人目前正遭受污染的有害影响。被认为是“世界上最容易发生灾害的地区”，8亚太地区的极端气温每年影响高达4.7万亿美元的生产力和国内生产总值9.随着气候变化的影响加剧，数以百万计的 弱势群体在极端事件、健康影响、粮食、生计和水安全以及文化认同方面面临着不成比例的挑战。 进步 气候变化不仅是一场环境危机;这是一场社会危机——一场日益紧迫的危机。 2017-2021年亚太地区按目前速度实现可持续发展目标的估计年份23 20522057 营销一个更好的未来9 2017 4.4% 2019 9% 2021 11.9% 亚太地区可持续性景观 景观的关注点 我们地区各市场的可持续发展意识并不统一 在多项研究,消费者在亚洲 太平洋地区表达了高水平的气候变化意识和 可持续性问题与日常生活受到的影响程度有关 消费者关注的两个领域 是空气污染和危险废物处置不当。这是 塑料是重要,但环境不同 在对人们日常生活产生切实影响的背景下 ，它很重要。例如，减少海洋塑料和塑料微粒污染产生共鸣更多 亚太地区消费者希望企业解决的十大问题10 空气污染3.7 关注。然而，对这一问题紧迫性的认识各不相同。 对于那些处于“脆弱的前线”和“进步的痛苦”市场的人来说尤其如此 当它们与可验证的结果相关联时，例如减少水污染 不当的处理 危险 3.7 从广义上讲，被认为是优先事项的问题是在个人和社区层面影响人们的问题。 长期以来，它们首当其冲地受到气候变化和污染的破坏性影响。 印尼等市场。 而在新加坡和澳大利亚等发达市场，消费者认 水污染3.5 发达市场的关心更广泛、 为回收是一个更广泛的问题，与 温室气体 排放 3.5 跨国环境和社会问题，如温室气体排放和工人权利;而印度、印度尼西亚、菲律宾和越南的消费者则专注于水污染和极端天气事件等日常问题— —考虑到东南部，这并不奇怪。 降低整体塑料消费。权利在工作和 生活工资 3.3 获得足够的生活工资的工 作 3.1 童工和工人剥削 3.0 缺乏安全饮用水3.0 增加经济不平等 2.9 海洋塑料和塑料微粒污 染 2.9 10 亚洲海平面上升的速度比世界任何其他地区都快 。事实上，缅甸， 菲律宾、越南和泰国是1999年至2018年期间受气候相关灾害影响最严重的10个国家之一。 营销一个更好的未来 亚太地区可持续性景观 整个市场上许多常见的环境大问题，以及当地对社会问题的不同优先事项 脆弱的前线发展中经济体，其中许多人面临可持续发展问题造成的严酷现实 痛苦的进步韧性增强，但经济快速发展带来挑战 关注但缓冲相对财富使得在更多概念层面上参与问题，更少直接暴露 排名 印度 印尼 菲律宾 越南 马来西亚 泰国 中国 新加坡 日本 韩国 澳大利亚 1 空气污 染 不当处置的危险废物 温室气体的排放 空气污 染 心理健康问题 空气污 染 身体健康问题 温室气体的排放 不当处置的危险废物 温室气体的排放 心理健康问题 2 水污染 权利在工作和生活的工资 贫困 水污染 水污染 贫困 权利在工作和生活的工资 缺乏干净、安全的水 权利在工作和生活的工资 不当处置的危险废物 童工和工人剥削 3 温室气体的排放 空气污 染 不当处置的危险废物 不当处置的危险废物 空气污 染 温室气体的排放 获得足够的生活工资的工作 不当处置的危险废物 水污染 空气污 染 针对妇女的暴力行为 11 营销一个更好的未来 亚太地区可持续性景观 虽然十分之八的企业已经制定了可持续发展框架，但企业可以做更多的事情来应对对消费者重要的问题 五分之三结合联合国可持续发展 指导其战略的发展目标（61%） ，但他们关注的问题是不一定的 消费者优先的亚太地区植根于问题直接影响人11. 虽然气候变化是全球性的，感觉是无形的，但气候变化与社会问题的相互联系意味着亚太地区的脆弱社区已经感受到了这种影响。 由于贫困、饥饿、污染和其他此类有形影响在当地都能感受到，品牌必须明确而真诚地展示其全球可持续发展计划如何对这些当地体验产生积极影响。 除了气候行动和促进可持续消费的努力外，品牌也有责任实现公正的转型，同时牢记其全球可持续发展举措的后续影响如何影响当地的脆弱社区。 可持续性问题 消费者的地位 业务排名 空气污染 1 11 不当处置的危险废物 2 N/A 水污染 3 7 温室气体的排放 4 1 权利在工作和生活工资** 5 2 足够的生活工资*访问工作 6 N/A 童工和工人剥削*** 7 14 缺乏安全饮用水 8 5 增加经济不平等* 9 N/A 海洋塑料和塑料微粒污 染 10 4 参考文献12、13、14 12 营销一个更好的未来 亚太地区可持续性景观 亚太可持续发展：诚意与不足 野心行动的道路并不顺利。 在整个亚太地区，品牌都在嗡嗡作响，认为可持续发展是新的前线。大多数人承认整个亚太地区对可持续发展领导力的兴趣。