2022直播电商发展研究报告

2022直播电商发展研究报告 淘宝直播抖音直播快手直播 克劳锐出品2023.1 01本报告以2022直播电商主要平台以抖音、快手、淘宝直播（点淘）为研究对象，从行业大盘数据、平台公开数据以及直播内容观察进行年度盘点、总结，归纳直播电商数据内容与发展趋势； 02抖音数据来源于热浪数据、快手数据来源于灰豚数据、淘宝数据来自于官方披露数据以及其它公开数据； 数据分类主要分为达人/品牌直播GMV-Top榜数据和直播场次GMV-Top榜数据； 03非标注来源出处数据均来源于克劳锐指数研究院； 克劳锐指数研究院数据采集周期：2022年1-11月。 01直播电商承接与输出丨种草、养草、拔草丨三端用户 02直播电商供给丨平台、品牌、达人、用户丨四方价值 03组货与投流是达人流量密码，稳扎稳打是品牌长效经营策略 04直播各环撬动流量，全链实现公域流量到品牌粉丝的转变 05新势力温床成就达人品牌，信任关系铸造电商壁垒 06业态融合实现内容共生、新血液注入带动服务升级 CONTENTS 发展概况 数读大盘 内容解析 发展期望 PARTONE PARTTWO PARTTHREE PARTFOUR 01 直播电商整体概况 发展概况 根据《第50次中国互联网络发展状况统计报告》，2022国内网民直播用户占比68.1%，直播电商用户占比44.6%，直播电商用户渗透率65.5%，用户规模达4.69亿，在直播分类中用户规模占位第一；同时根据路透社数据表示，2021年直播电商GMV达2.4万亿，同比增长83.77%，远高于其它电商增长水平。 用户占比用户规模消费增长 68.1% 电商直播用户4.69亿 83.77% 2021年直播电商GMV同比增长 65.5% 体育直播3.06亿 真人秀直播1.86亿 网民直播用户占比 直播电商用户渗透 游戏直播3.05亿演唱会直播1.62亿 2.4万亿 2021年直播电商GMV 数据来源：《第50次中国互联网络发展状况统计报告》《2022直播电商白皮书》 品牌招商 拉新 破圈 价值放大优化粉丝关系强化粉丝粘性 达人转型 ...... 达人品牌 种草 引爆 拔草 支持 庞大私域流量增收/促进新产业沉淀新品牌形象 ...... 服务商 服务 达人 角色优势：流量 直播电商 投放 品牌 角色优势：渠道 营销整合 达人采买数据支持 ...... 官方自播 活动 导购 打造品牌矩阵降低渠道成本增强产品烙印新品试水 ...... 达人投放 信息 售后 服务 达人背书新品种草爆品推广 ...... 基于用户庞大基数，加之平台生意的多元发展，直播电商生意从满足用户基础需求到增长需求消费的转变 平台生意 注入新鲜血液养育多元生态 品牌生意 新渠道新尝试 自营生意生 战场转移意 流量优势增长 用户多元需求池基本生活需求 衍生型消费 用用户多元 习惯多元 理念多元场景多元 消费多元 生产消费内容消费 户基数大 基用户画像 础 三农助农/生鲜 本地生活服务 知识/教育付费 运动与户外 二手/奢侈品... 直播电商增长性需求消费行业举例 商家 品牌 达人 服务 视频内容/图文内容/直播引流/其它入口 养 草 承接公域流量，通过私域运营与直播战略反复触达用户，完成优质养草 产品功能 分发 直播 间 触达 用户 深度了解 品牌产品 促销活动 直播内容舆情热点 ...... 单域互通，流量置换 交易转化 种 草 流量多域间流转置换，分层分级影响用户心智建设 拔 草 配合活动与节点，快速收割 生意增长价值 平台收入的生意支柱 生意增长、健全生态，电商直播成为各平台的商业化重要布局； 品宣/转化价值 内容+直播驱动新营销打法 品牌投放、自播、矩阵发展实现品宣与转化的双重效果，同时寻求新增长点； 平台 直播 品牌电商用户 达人 信任生态价值 从内容消费过度到生产消费 用户与达人的关系从内容消费到生产消费关系的转变； 重要协同价值 达人与直播电商互相成就 头部达人为产品背书，提高新品曝光；流量红利也成就达人品牌。 02 直播电商抖/快/淘直播数据盘点 数读大盘 克劳锐指数研究院 货架电商 +渠道 +体验 直播货架电商 点淘是淘宝直播全新升级而来，重在提升购物体验 发力内容生态扩展内容池可逛性 抖音直播电商是一个多方汇聚的中心场域，货找人+人找货双向驱动 品牌 货 兴趣电商 达人 内容 完善商城体系延长消费链路环 基于用户和达人之间的粘性与信任驱动的新市井电商模式 达人 信任关系 用户 驱动 新市井信任电商 扶持快品牌、强化 粘性关系，巩固信任电商 克劳锐指数研究院 2022双十一前 机构增长 100+ 2022 主播增加 50w+ 2022.1-11 品牌自播 197.1% 2022.1-11 主播增长 46.3% 2022Q1 品牌服务 29倍 2021 推广达人 350w+ 据公开资料整理，直播达人、品牌直播、机构入驻以及品牌服务商的增长已是现状，且不断地补充、完善直播主体的丰富性与专业性，最终在直播电商GMV成交上得以体现。 72.5% 0%20%40%60%80%100% 三平台直播电商GMV分布 数据来源：《直播电商趋势发展分析》、热浪数据以及公开资料整理。 抖音腰部达人场均时长最长，快手场均时长与粉丝量级成反比；头部达人开播时间集中午间与晚间黄金时间段，腰部与尾部开播时间段则向两端时间点延申触达更多公域流量。 时长/h 8 7.5 7 6.5 6 5.5 5 4.5 4 3.5 3 24 22 20 18 16 14 12 10 8 快手头腰尾单场开播平均时长6 抖音头腰尾单场开播平均时长4 头腰尾开播集中时间段 2 头部腰部尾部 数据来源：灰豚数据2022.8-11，GMVTop5000直播间、热浪数据2022.1-10，GMVTop5000直播间；头部定义：粉丝≥1000w，尾部定义：粉丝≤200w；注：本页数据仅代表检测范围内直播场次内数据，数据仅供参考。 8H开播直播间热卖品类 20H开播直播间热卖品类 1 家居用品 2 食品饮料 3 服饰内衣 4 美妆 5 母婴 1 食品饮料 2 美妆 3 服饰内衣 4 个护家清 5 家居用品 相对于达人，品牌集中在上午8时附近开播，贴近正常工作时 间作息，而达人则在晚上8时迎来开播热潮 品牌自播直播间趋势 达人开播直播间趋势 123456789101112131415161718192021222324 开播时间/H 开播直播间时间趋势分布 注：本表只呈现直播间开播趋势 数据来源：灰豚数据2022.8-11，GMVTop5000直播间、热浪数据2022.1-10，GMVTop5000直播间；注：本页数据仅代表检测范围内直播场次内数据，数据仅供参考。 直播时长大于8h占比均最高，商家自播时长大于达人直播； 快手的直播时长第二峰值集中在4-6h，抖音直播时长第二峰值集中在1-3h。 GMVTop场次直播时长分布GMVTop场次直播时长分布 商家自播 9.78h 达人直播 6.43h 大于8h7-8h 5-6h 4-5h 6-7h 3-4h 2-3h 1-2h 小于1h 0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00% 大于8h7-8h 商家自播 7.19h 达人直播 6.16h 6-7h 5-6h 4-5h 3-4h 2-3h 1-2h 小于1h 0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00% 数据来源：灰豚数据2022.8-11、热浪数据2022.1-10GMVTop-5000场次。 GMVTop账号月均直播场次GMVTop账号场均带货商品数 GMVTop账号场均合作品牌数 剔除品牌自播 约14场 约59件 约25个 约11场 约68件 约30个 抖音头部账号约3天开播一次；快手头部直播间约2天开播一次； 超头部直播间带货数最多、品类最丰富，基本在80-110区间，腰尾部直播间带 货数则集中在30-50之间； 同场一牌多品/多场直播同牌同品，品牌长期、广泛与达人合作成直播带货重要战略。 数据来源：灰豚数据2022.8-11，GMVTop5000达人、热浪数据2022.1-10，GMVTop10000达人；注：本页数据仅代表检测范围内直播场次内数据，数据仅供参考。 三平台GMVTop-10行业分布 服饰内衣 美妆 食品饮料 家居用品 母婴用品 运动户外 鞋靴箱包 3c数码 珠宝文玩 个护家清 女装 美妆 珠宝 消费电子 食品饮料 母婴 家居百货 家装 箱包配饰 男鞋女鞋 美妆个护 食品饮料 服饰内衣 家居生活 家用电器 珠宝文玩 3c数码 运动户外 鞋靴箱包 母婴宠物 注：根据数据获取渠道的不同，不同平台行业定义具有差异性 数据来源：抖音：热浪数据，2022.1-11；点淘：艾瑞《淘宝直播年度新消费趋势报告》，2021.3-2022.4；快手：灰豚数据，2022.8-2022.11。. 达人直播GMV Top行业 品牌自播GMV Top行业 服装服饰 美妆 美妆 消费电子 食品饮料 服装服饰 消费电子 食品饮料 珠宝 个护家清 达人直播GMV Top行业 品牌自播GMV Top行业 女装 珠宝 美妆 女装 食品饮料 消费电子 消费电子 美妆 珠宝 母婴 达人直播GMV Top行业 品牌自播GMV Top行业 美妆个护 美妆个护 服饰内衣 3c数码 食品饮料 服饰内衣 家居生活 鞋靴箱包 3c数码 家居生活 Top-1Top-2Top-3Top-4Top-5 注：根据数据获取渠道的不同，不同平台行业定义具有差异性 数据来源：抖音：热浪数据，2022.1-11；点淘：艾瑞《淘宝直播年度新消费趋势报告》，2021.3-2022.4；快手：灰豚数据，2022.8-2022.11。. 克劳锐指数研究院 达人带货通过科学投流与精准组货等方式挖掘流量密码，成交效果更佳 GMV高 标准流程 拉长直 选品 流量 达人直播 黄金开播时间 内容 ... 品牌力稳 播战线矩阵 布局 ... 品牌直播规范 品牌自播借力直播平台，将直播持续化、常态化、规范化寻求沉淀与增长 数据来源：热浪数据、灰豚数据。 内容型平台驱动高GMV，品牌力强弱影响人均消费力 内容力 直播GMV：高人均消费：中 品类丰富度：中等 品牌优势：二线新消费品牌+抖品牌转化特点：内容>品>人 直播GMV：中人均消费：低品类丰富度：低 品牌优势：快品牌 转化特点：人>内容>品 直播GMV：相对较低人均消费：高 品类丰富度：高 品牌优势：一线大牌+原创设计师品牌转化特点：品>内容>人 克劳锐指数研究院 品牌力 03 直播电商运营内容盘点 内容解析 3-1 直播电商运营内容9大盘点 主播品牌内容 克劳锐指数研究院 强强联合争夺黄金流量 福袋提升用户活跃与粉丝粘性 达人分身有术，实现流量收拢 大品牌矩阵直播长效经营 艺术融合直播实现弯道超车 头部主播分流，全域发展 品牌从养号开启“养货”模式 沉浸带货回归产品本身 活动营销盘活新老粉丝 流量的收集与复用 用户的留存与转化 主播汇聚流量 品牌运营粉丝用户→粉丝→铁粉 内容留存用户 空降直播间 李佳琦+金靖：娱乐效果拉满话题声量 强强联合，拉满直播效果 娱乐内容 话题内容 达人邀请明星空降直播间加速直播前期曝光蓄水以及直播可观性，这种形式在头部达人直播间已是常态； 达人坐客引流 达人之间相互建联对达人间的资源互换以及内容娱乐化效果起到双重利好； 艺人串场互动 艺人串场相