少子化让母婴产品何去何从-儿童座椅推车篇

少子化背景下母婴赛道内卷初现 儿童座椅推车篇 2023年1月 母婴产品市场现状：目前母婴产品的市场总体规模扩大，但增幅放缓。 母婴产品细分品类众多，人均消费能力提高，对孩子的关注度逐渐上升，有望持续拉动母婴市场增长； 母婴市场线上渠道增速强劲，正在成为未来的新战场 母婴品类当中，安全座椅和婴儿推车市场容量大，且随着私家车的普及，安全座椅大件产品未来仍然保 持较强的增长趋势 婴儿推车以及安全座椅线上集中度较低，给新品牌留有发展空间 儿童座椅消费者行为态度： 过去消费者关心产品的安全性，功能性，随着品牌的标准化，年轻的消费者宝妈越来越关注细节，希望在遛娃的同时也能彰显个人的审美，品味 儿童座椅品牌分析 儿童座椅线上市场集中度高，国外品牌占比仍然强势，国产品牌份额提升，母婴国潮仍有机会，未来高端才能驱动增长 以儿童座椅为代表的大件购买路径长更易转化为忠诚客，衍生的小件产品需要优化SEO |2 1 中国母婴市场整体规模稳步扩大，但受制于出生人口的减少增速有所放缓 2014-2024母婴市场规模及同比增速（单位:万亿） 母婴市场规模（亿元） 增速（%） 43% 6.60 5.70 4.80 4.00 3.50 2.9 3.00 15% 2.6 2.3 2 13% 10% 12% 17% 17% 19% 18% 16% 15% 7.60 2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年E2023年E2024年E |3 资料来源：母婴研究院，煜寒整理 3 中国大陆新生儿出生率近年呈下降趋势，但随着居民生活水平提高，人均消费能力逐步提高有望拉动母婴市场持续增长 中国大陆出生人口数（万人） 1687.0 1655.0 1785.0 1723.0 1523.0 1465.0 1200.0 1062.0 956.0 2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022 城镇居民人均可支配性收入（元） 城镇居民人均消费性支出（元） 42359 43834 47412 39251 49300 36396 28844 31195 33616 28063 30307 24127 26467 26112 24500 21427 21392 23079 24445 21210 18488 19968 15160 16674 城镇居民人均可支配性收入及人均消费性支出（元） 2010年2011 资料来源：国家统计局，煜寒整理 2012 2013 2014 2015 2016 201720182019 20202021 |4 4 母婴市场规模整体增速放缓，但线上渠道增速迅猛，线上成为母婴行业新战场 2016-2022年母婴产品线上线下渠道增速（单位:%） 线上增速平均增速线下增速 34% 32% 15% 18% 17% 16% 17% 10%15% 13% 10% 8% 9% 9% 5% 3% 6%3% 2016 2017 2018 1% 2019 2020 -1%-5% 2021 2022E |5 资料来源：尼尔森，煜寒整理 9 由于母婴行业品类繁多、从业者整体教育水平偏低等原因，母婴行业充满机遇和挑战 1、品类繁多 母婴市场是一个长尾市场，存在着非常多小而细的需求，各品类由于其需求频次、弹性，自身产品特性，集中度比较低，还有一些亟待发展的品类如安全座椅等，由于人们对其必需性的认知程度不够，存在渗透率低的特点 2、从业者问题 母婴店从业人员准入门槛低，鱼龙混杂，其销售人员大多年龄偏高，对新产品了解不够。 3、结婚率、生育率低 近年来，我国单身人口数量逐年上升。据中国统计年鉴的数据显示，中国单身人口已经达到2.4亿，年轻的单身群体数量庞大。年轻人不愿意走进婚姻，结了婚的也不愿意生孩子，人口问题日益严峻。 |6 资料来源：二手数据，煜寒整理 6 中国婴儿推车受新生儿出生率下降放缓，而随着私家车保有量持续上升为儿童安全座椅市场规模增长提供保证 2006-2020中国私家车保有量（单位:亿辆） 私家车数量（亿辆） 增速（%） 2.81 2.40 2.60 16% 17% 14% 1.75 2.17 1.95 11% 13% 1.20 1.40 10.5%4 0.91 1.06 11% 11% 8% 8% 200%10年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年 安全座椅产量（万个）增速（%） 1,944.00 21% 1,350.00 1,787.00 1,479.00 1,641.00 1,120.00 10% 11% 9% 9% 2014年2015年2016年2017年2018年2019年 7 中国儿童安全座椅普及率过去7年增长10倍，相较于欧美国家当前普及率，仍有近10倍增长潜力 2014年-2021年中国儿童座椅普及率对比2021年中国儿童座椅与欧美儿童座椅普及率对比 10% 90%95% 1% 10% 中国2014年中国2021年 中国美国欧洲 1 消费者购买婴童产品整体线上化趋势显示，宝妈购买信息渠道严重依赖社交平台，大件婴童产品线上购买趋势更明显 消费者婴童产品购买链路AIPL 认知兴趣购买忠诚 大•社交平台：小红书，妈妈群 件•口碑：朋友推荐 渠•电商平台：淘宝 道 •社交平台：小红书，妈妈群 •线下：朋友使用 •电商平台：淘宝 •电商平台 •小红书 •妈妈群 •电商平台 消费者 •“都是先在小红书上搜索产品类型，然后看产品测评，不能只有字，要看视频，产品使用方法，对大概有个了解” •“然后再去淘宝上搜索几个固定的品牌，看价格，看消费者购买评价，看差评，去直播问问题” •“线上测评都很多，也很全，基本不去线下试的” •“我会把产品放在购物车里放着，等打折大促，618啊，双十一，或者等孩子要出生了就买” •“大件我都线上买了，送货方便” •“买了之后产品好我会继续买的，推荐给朋友啊，好产品一看就看得出来，摸着手感都不一样” 小•社交平台：小红书，妈妈群 件•口碑：朋友推荐 渠•线下：进口商超，零售门店 道•电商平台：淘宝 •社交平台：小红书，妈妈群 •线下：朋友使用，导购 •电商平台：淘宝 •电商平台 •线下超市 •代购 •小红书 •妈妈群 •电商平台 消费者 •“我会在小红书上看啊，也去线下看一下，妈妈群推荐的也是比较信赖的，特别是孩子差不多大的” •“有的时候路过进口超市可能去看一下，逛一逛随便看看” •“大批量我就线上买，快递方便，也没时间出去” •有的我信赖海外代购，比如奶瓶这种 •“有的会继续在超市买，或者淘宝买都可以” 2 消费者购买婴童大件产品习惯从线上社交平台种草，研究时间长，未来也容易转化为大件品牌的忠诚客 消费者婴童大件产品购买链路 线上 认知挑选购买忠诚 孕期产后 消费者需求 •产品测评视频 •市场产品概览 •品牌选择阶段 “基本上就是妈妈群的推荐和小红书自己研究，基本上爸爸不参与这个阶段” •产品细节对比 •价格对比 •评价对比 “会挑两个到三个，我拿不定注意给老公看一下，帮我选一下” •等孩子出生 •等促销活动 “通常这个阶段我会等2-3 个月，第一是孩子没有出生，第二个是看看价格有没有下降” •使用体验和分享 •产品复购，尝试新品 “大件难度高能做好，小件也愿意尝试一下，然后也会给身边的宝妈推荐” 3 小件产品购买决策路径更短，往往直接在电商平台完成种草到购买的过程，所以搜索排名靠前，购买记录多的品牌更容易产生转化 消费者婴童小件产品购买链路 认知挑选购买忠诚 线上 随时随地 消费者需求线下 •了解品牌力 •看设计外形 •了解基础功能性 •购买评价 •对比价格 •挑选产品 •囤货 •看到就买 •新品尝试 “我想买什么直接在淘宝搜索，Babycare和可优比好像排的比较前面，看着还不错，点开看看 “小的东西基本上看看价格，看看淘宝上的评价就行了，一周最多了就可以买了，也比较便宜，不好可以换” “线下偶尔买，买的不多，路过买；线上就是大批量囤货，等打折一起买，也不用自己拿，有了孩子也不方便出去” “比如我可能湿巾买的好，再买买玩具吧” 4 孩子在0至3岁期间家长购买婴童推车的多，安全座椅在3至6岁期间购买更多 过去一年购买婴童产品类型|各年龄段差异（%） 86 69 74 76 34 57 73 60 88 45 58 21 40 47 产品占比（%） 89 66 86 91 61 73 91 婴儿推车婴儿安全座椅 婴儿奶粉婴儿玩具婴儿床 婴儿餐桌椅婴儿辅食/营养品 0-6个月6个月-3岁 3-6岁 5 婴儿车平均决策时间2.8个月，安全座椅平均决策时间3.1个月。 消费者在购买婴儿推车与安全座椅时的决策时间% 婴儿推车安全座椅 5 6 一年以上 14 13 6-12个月 32 23 1-6个月 10 39 14 44 1周到1个月 一周以内 6 重量轻、收车方便、避震效果是当前消费者购买婴儿推车的主要考虑因素。 婴儿推车购买的考虑因素% 重量轻52 收车方便程度50 避震效果40 价格38 安全装置35 耐用33 品牌32 外观设计26 使用 26 材质 23 座位空间 20 易清洗 19 防风防水遮光 19 他人推荐 18 置物空间 15 科技背书 4 机构背书 3 适合不同年龄的孩子 7 功能性是消费者挑选儿童推车的基础考虑因素，而颜值，品牌等情感因素则是打动消费者的最终关键。 儿童推车的主要购买考虑因素 口味口感好 功能性 儿童推车 “这些基础的功能都会看的，现在市面上的应该做的都不错” 安全 “安全是最基础的，现在的产品都有标准的，只是不是每一家都是欧洲的安全证书背书” 方便 “当妈妈之后现在出门大包小包，我需要个推车最好比较轻巧一点，对于妈妈不太重的推车”“轮子顺滑很重要，转向要灵活，不要那种抬起来才能转的” 情感性 “像现在都会强调方便折叠，一键折叠这种现在产品都有，不用手忙脚乱的”“最终主要看一下颜色，看一下消费者评价以及品牌再综合考虑一下” 品牌 美观 “产品设计细节很重要，比如推车把手的材料质地，比如皮的肯定比塑料的好，还有五金这种有档次感一眼看的出来”“颜色设计很重要，市面上产品长得基本上差不多，但是比如遮阳棚颜色花色好看” “小红书一搜能出来好多品牌，出现的多的，买的多的，测评多的，品牌肯定不差”“妈妈群里，或者朋友之间有的时候会互相推荐，这些我都是很信赖的有口碑的” 8 安全性、避震效果、耐用是当前消费者购买儿童安全座椅的主要考虑因素。 安全座椅购买的考虑因素% 43 58 安全装置避震效果 39 耐用 36 价格 36 适合不同年龄的孩子使用 29 30 35 品牌材质 5 10 21 22 23 27 座位空间可旋转外观设计他人推荐易清洗科技背书机构背书 9 消费者认为市面上品牌的安全座椅在基础功能都有保证，而真正打动消费者的是更有科技感，美感和细节感的产品 安全座椅的主要购买驱动因素 口味口感好 功能性 安全座椅 “功能性的东西都是首先看的，首先筛选的” 方便省事 安全 “市面上的监测机构很多，标准也很多，但是我从小红书上知道不是每个品牌都有欧洲标准的”“材料不能有异味，材料安全和保护的安全都是首先要看的” “像iso接口的这种欧洲标准的都会看，感觉都是标配” “我特别喜欢bebebus的安全座椅有个安装成功的绿色按钮告诉我安装到位，省了太多事了”“材料防水的也很重要，很容易打理，孩子出门就是很麻烦，减少了很多麻烦事” 情感性 “基本上都是妈妈选，偶尔给老公帮忙看一下挑个颜色” 设计 “设计真的很重要，这个设计的细节，造型特别能打动我，感觉整体造型紧凑，高级，材料五金就是比别人好” 品牌 “我最后挑选了欧松的原因就是我看到网上差评少点，品牌更