传媒行业电影专题系列——2023年春节档解读：以影史第二高迎开门红，信心重塑进行时

疫后放开春节档票房录得影史第二高。2023 年中国春节档票房取得 62.05亿（不含服务费），同比增加 12.47%，录得中国春节档影史第二高，本届春节档单日票房呈现后劲十足的特征，疫后观影人次提升是票房上行的短期要素，而相比 2019 年，驱动票房增长的核心要素仍然是票价。 内容端：头部效应显著，优质影片驱动下观影需求旺盛。2023 年共有 5 部影片上映，其中《满江红》、《流浪地球 2》贡献总票房的 70.38%，春节档涉及上市公司相关出品方包括欢喜传媒、猫眼娱乐、光线传媒、中国电影、万达电影、横店影视、华策影视、阿里影业、博纳影业等。本届春节档是近五年上映影片数最少，但票房贡献绝对值、集中度均较高，高票价背景下，迎来观影大幅回升，体现当下中国电影市场需求旺盛、供给不足的特征。 渠道端：万达系龙头地位稳固，疫情加速中小出清、影投集中度提升显著。 1）从春节档终端市场来看，万达电影在终端市场龙头地位稳固，且有逆势增长之势；2）19-23 年院线 CR10 有所下降，而影投公司 TOP10 票房占比提升显著，表明在疫情背景下过去三年播映渠道正在加速出清。 展望 2023 年：终端、内容有望全面恢复，电影回暖可以更乐观。2023 年有望成电影市场实质性回暖的关键一年，参考北美电影市场疫后恢复情况，疫情反复不会构成更大的冲击，考虑我国放开进程较快、消费支持力度较大以及更快的内容供给修复速度，2023 年中国电影票房有望恢复至 2019 年票房的 70%-80%水平。目前 2023 年超 10 万待映国产电影有 19 部，2 月即将上映两部进口片和春节档撤档影片《中国乒乓》，电影市场有望延续春节档热情。 当下电影需求端旺盛，若 23 年内容供给端持续恢复，电影投资逻辑或将从行业β层面的恢复转向内容α层面的成长。 风险提示：疫情反复；政策监管风险；内容供给不足；市场竞争加剧。 投资建议：1）从疫后复苏主线看，我们的核心推荐组合是万达电影和光线传媒，其中万达电影有望获得行业修复的全产业链红利，院线龙头在疫情之下市占率稳步提升，中小出清之下韧性更强，中长期万达电影仍有修复空间； 院线弹性标的建议关注横店影视；2）看好 2023 年行业内容供给端的修复，光线传媒、华策影视是 A 股内容弹性标的，博纳影业（尚未覆盖）是主流价值观影片的重要内容方；3）内容、院线之外，关注电影产业链关键环节，a）电影发行、票务等环节，b）提升单荧幕产出的特效技术影厅，c）影视版权中间环节，建议关注港股电影相关标的和捷成股份；4）关注政策回暖，行业长期向好趋势。关注进口片引进情况，建议关注中国电影；内容龙头有望享受周期向上红利，推荐芒果超媒。 春节档票房表现回顾：后劲十足，电影市场有望迎量价齐升 2023 年中国春节档票房取得 62.05 亿（不含服务费），同比增加 12.47%，录得中国春节档影史第二高，仅次于 2021 年的 71.71 亿，超疫情前 2019 年的 55.04亿，截至 1 月 28 日，中国电影总票房接近 77 亿（不含服务费），约为 2022 全年票房的 28%。2023 年春节档是疫后放开的首个电影市场大考，票房成绩斐然，为全年电影市场的加速回暖奠定良好基础。 从 2023 年春节档单日票房变化来看，本届春节档呈现后劲十足的特征。除夕、初一票房较 2022 年、2019 年均有下滑，大年初一票房同比增速-5.88%，较 2019年同比下滑 58%，但从大年初三开始，春节档单日票房紧追直上，2023 年初三-初六单日票房同比增速 12.31%/25.19%/24.34%/27%，较疫情前 2019 年单日票房增速为 18.23%/26.76%/27.39%/25.24%，显示了本届春节档电影较强的观影韧性。 从 2023 年春节档量价数据来看，疫后观影人次提升是票房上行的短期要素，而相比 2019 年，驱动票房增长的核心要素仍然是票价。2023 年春节档平均票价 52.4元，同比 2022 年增长 0.57%，较 2019 年增长 17.49%，2023 年春节档平均观影人次为 1.29 亿，同比 2022 年增长 12.61%，较 2019 年同比下滑 2%，但整体呈现持续向上的趋势。我们认为票价持续新高在于：一方面有三年疫情期间院线影投“自救”的因素，同时也有特效厅崛起，高单价的拉动效应，另一方面，2023 年电影内容质量较高、累计的观影需求释放，同时各地同步刺激观影（发放观影优惠券、倡议抵制盗录盗播等），因而春节档价格端整体表现和 2022 年基本持平。 从中长期来看，观影人次回升是伴随消费回暖、线下娱乐正常化的确定性趋势，价格端如剔除宏观环境及特殊波动行为等外在因素，我们认为中国电影票价仍然具备强劲的内生增长动力，观影技术（iMax、巨幕等）有望构成票房关键增长动力。根据托普数据，截至大年初四，春节档特效厅贡献总票房超 20%，增速 16.5%，超电影大盘表现。 图1：历年春节档票房情况（不含服务费） 图2：2023 年春节档日票房变化（不含服务费） 图3：春节档平均票价变化（含服务费） 图4：春节档平均观影人次变化 图5：历年春节档单日票房变化对比 内容端：头部效应显著，优质影片驱动下观影需求旺盛 2023 年共有 5 部影片上映，按照票房贡献顺序分别是《满江红》、《流浪地球 2》《熊出没·伴我“熊芯”》、《无名》、《深海》和《交换人生》，其中《满江红》、《流浪地球 2》贡献总票房的 70.38%，头部效应依然显著。其中光线传媒主投主控《深海》，还参与 2 部影片出品，中国电影、万达电影、横店影视、华策影视各参与 2 部，阿里影业参与 4 部，博纳影业主投主控《无名》。 表1：2023 年春节档电影票房表现 本届春节档是近五年上映影片数最少，但票房贡献绝对值、集中度均较高。考虑《中国乒乓之绝地反击》1 月 25 日宣布改档 2 月 17 日，2023 年春节档实际上有望实现更高的票房；高票价的背景下，迎来观影回升，体现当下电影市场需求旺盛、供给不足的特征；2023 年是电影市场真正恢复的元年，排除自然恢复因素，优质内容仍然是拉动头部影片票房不断创新高的关键。 图6：历年春节档上映电影数量 图7：历年春节档 Top2 影片票房占比 从春节档具体影片内容来看： 《满江红》张艺谋导演，题材为家国情怀+喜剧+悬疑的类型，主演包括沈腾、易烊千玺、张译、雷佳音等。目前领跑春节档，豆瓣评分 7.5 分，春节档票房占比40%左右，剧情不断反转，而电影结局令人震撼。 《流浪地球 2》是中国科幻电影代表性系列第二部，前作在四年前的春节档取得18.93 亿（不含服务费）票房，《流浪地球》系列有望代表中国电影的工业化能力走向全球，目前第二部票房略超第一部。第二部吴京继续担任主演，刘德华加盟，目前豆瓣评分 8.2 分，高于 7.9 分的前作，票房占比 30%左右，仅次于《满江红》。 《熊出没：伴我“熊芯”》《深海》均为动画电影，前者受众儿童，后者为光线传媒出品的成人向动画作品，其中同系列电影《熊出没·重返地球》去年春节档票房 10 亿元票房，2023 年略低于前作，票房占比约为 11%；《深海》导演田晓鹏，其上一部动画电影《西游记之大圣归来》是首部超 10 亿的成人向的动画电影，2023年春节档票房 3.27 亿（不含服务费），占比约为 5%；《无名》导演程耳，主演梁朝伟、周迅和明星王一博出演，该影片具有一定文艺色彩，春节档票房不足 5亿；《交换人生》是一部小成本喜剧电影，《你好，李焕英》中的张小斐为该片主演，春节档票房不足 3 亿。 图8：2023 春节档票房 top1 影片《满江红》 图9：2023 春节档票房 top2 影片《流浪地球》 渠道端：万达系强者恒强，疫情加速中小出清 从春节档终端市场来看，万达电影在终端市场龙头地位稳固，且有逆势增长之势，而 Top2-Top10 院线、影投公司票房排名占比仍有波动，市占率均不足 10%，且差距不大，考虑在万达系市占率提升而 Top10 院线集中度仍在下降的情况下，我们认为近几年中小影院仍然处于出清时期，而疫情只是加速了出清。 从院线终端看，2023 年春节档票房排名 Top3 分别为万达院线、中影数字、和大地院线，票房占比分别为 15.6%、8.7%、7.9%，Top10 院线公司集中度呈下降趋势，从 2019 年的 69.72%下降至 2023 年的 65.5%，而 Top1 万达院线市占率逐年提升，从 2019 年的 12.9%提升至 2023 年的 15.6%，2023 年中影数字荣升 Top2，从 2019年的 7.2%提升至 2023 年的 8.7%，而定位下沉市场的大地院线从 2019 年的 10.9%降至 2023 年的 Top3，市占率为 7.9%。 从影投终端看，2023 年春节档票房排名 Top3 分别为万达影投、横店影投和大地影投，票房占比分别为 14.5%、4.3%和 2.9%，相较院线统计口径，Top10 影投公司集中度呈提升之势，从 2019 年的 18.13%提升至 35.32%，考虑影投涵盖的影院品牌较多，说明中小整合出清初见成效，除了 Top1 的万达影投处于提升期，Top2-Top10 影投市占率占比变化不大，仍然处于混战期。 表2：2023 年春节档院线票房排名 Top10 表3：2023 年春节档影投票房排行 Top10 图10：2023 年春节档 Top10 院线公司集中度变化 图11：2023 年春节档 Top10 影投公司集中度变化 图12：2023 年春节档 Top10 院线公司市占率 图13：2023 年春节档 Top10 影投公司市占率 图14：头部院线公司市占率变化 图15：头部影投公司市占率变化 从分线城市票仓情况看，春节档一线-四线城市票房占比趋势变化不大。2023 年一线-四线城市春节档票房占比分别为 11.23%、32.99%、20.59%和 35.19%，一线、二线票房占比略有下降，三线基本持平，四线略有提升，从各线城市票房增速来看，2023 年春节档一线-四线城市票房同比增速为 5.78%/11.76%/12.32%/15.16%，相比 2019 年，增速为 1.75%/7.98%/12.52%/21.65%，三四线票房保持增长趋势，一二线票房增长稍显乏力，相比过去几年，主要与疫后大规模人群返乡有直接关系。 图16：春节档历年分线城市票房占比情况 图17：春节档历年分线城市票房增速情况 展望 2023 年：内容、终端有望全面恢复，电影回暖可以更乐观 回顾 2022 年票房表现，影视产业链显著受损。疫情严重冲击国内电影市场票房表现，22 年同比下滑 36.3%。受疫情反复对影院开业以及电影排期的冲击影响，国内电影票房市场自 2022 年 1 月份以来持续下滑，其中 5、6、11、12 月份国内票房同比下滑幅度超过 70%，全年实现票房产出 299 亿元，同比下滑 36.3%，观影人次 7.13 亿，同减 39.08%，平均票价 42 元，同比增加 3.98%。 疫情管控拐点变化，影院开业率直线提升、票房市场持续回暖。1）截至 1 月 28日，全国影院营业率已恢复至约 90%水平，较 2022 年 12 月下旬持续提升，电影市场逐渐恢复全面正常化；2）2022Q4 政策端支持电影市场持续回暖。2022 年 11月 27 日，北京市电影局发布文件《关于进一步优化电影放映场所核酸检测查验等相关工作的通知》，通知要求 2022 年 12 月 7 日起，进入电影放映场所可不查验核酸检测阴性证明，扫码即可进入，同时要求各区有条件有步骤安全平稳有序动态恢复关停的电影放映场所，进入电影院观影流程进一步简化。此外，影娱等是扩大内需的重要场景，2022 年 12 月 14 日，中共中央、国务院印发了《扩大内需战略规划纲要（2022－2035 年）》，