2023年媒体趋势和预测（英）

2023 媒体& E 我们的世界正在迅速变化。大流行极大地重塑了我们的生活，随之而来的是地缘政治不稳定、全球价格上涨和日益极端的天气。 然而,我们也积极的改变 –通过新技术、数据和进一步的连通性，建立一个更安全、更绿色、更稳定的世界的机会。 现在，随着企业适应这一新现实，寻求通过媒体投资接触、吸引和留住受众，他们真正了解人们：他们思考和感受的方式，以及他们的行为和适应方式至关重要。 作为全球领先的营销数据和分析公司，凯度的角色很明确：我们在这里为客户提供支持，在近代史上最复杂、最动荡和最关键的时刻之一提供洞察力。 所以我非常骄傲地介绍我们2023年媒体趋势和预测–全球媒体格局的多样化和迷人观点，以及演示 凯度如何投资新技术和新产品，以帮助企业实现有意义的增长。 然而，最重要的是，我们希望它能为读者提供切实的乐观和清晰感，帮助他们为一个勇敢的新世界制定商业战略。 克里斯·詹森首席执行官坎塔尔 坎塔尔独特的数据和观点的指导下,我们的2023年媒体趋势和预测报告将机遇和挑战带入生活 面对世界各地的媒体所有者、广告商和代理商 。 今年，我们重点关注五个关键主题：观看的未来 通货膨胀的影响 数据使用的进化发展媒体技术的道路网零 在每一项下，我们的专家都会确定过去一年的主要趋势，并提供2023年的循证预测。将所有内容结合在一起，每个主题都以一篇思想领导力文章结束。 每个部分还提供了凯度支持企业的各种方式的有用路标，我们欢迎您提出任何问题。 凯度的持久使命是了解人并刺激增长，我们希望通过这份报告来推进这一目标，通过鸟瞰不断发展且充满机遇的媒体格局。 然而，最重要的是，我们希望该报告以数据为基础，激励读者拥抱未来。 在这种不确定的时期，多一点确定性。 约翰·麦卡锡 战略内容总监,媒体部门坎塔尔 john.mccarthy@Kantar.com 23 2023年什么NEXT? 010203 一章一章一章一章章 0405 分裂的愿景:未来观看的 无论是广播还是原生视频点播，流媒体领域的企业都在通过各种策略走向未来 第6页 成本飙升：管理消费者和媒体通胀 随着全球价格上涨影响消费者支出和广告成本，数据和洞察可以优化广告活动规划并使预算更进一步 18页 数据: 追求更好的结果 从后cookie解决方案到更好的活动规划 ，数据是我们的燃料-但其用途正在发生变化 第32页 技术：增强媒体计划和消费者体验 2023年将推出一系列新技术，每项技术都充满潜力——但重要的是不要迷失在炒作中。 44页 零的道路 将媒体和广告的碳影响减少到真正的净零排放是我们这个时代的商业挑战，也是前所未有的机遇 56页 45 分裂的愿景: 未来的观看 无论是广播还是原生视频点播，流媒体领域的企业都在以多样化的策略走向未来 6 7 2022年趋势 新的商业渠道 媒体和娱乐现在是一个价值数万亿美元的行业，从投资中获益 在网络连接,改善 技术和对屏幕内容的永不满足的渴望。 不可避免地，随着市场的增长，其复杂性也随之增加——2022年的决定性趋势之一是商业模式的多样化。正如我们的报告所揭示的未来的观看体验，订阅视频点播（SVOD）平台-已经在饱和的市场中运行 –感受到2022年封锁后流失和消费者价格通胀的影响，因此正在迅速探索新的商业途径。 例如，YouTube已经从推广订阅资助层转向加倍关注广告资助模式。Netflix和迪士尼+都在引入广告支持的层级，以吸引或留住对价格敏感的客户，而AppleTV广告产品的报道也浮出水面。1 交付多样化 内容交付策略也在多样化。2022年见证了广播公司和原生视频的 需求(VOD)平台引人注目 VOD与线性、长篇与短篇、互联网交付和 广播之间的新平衡——毫无疑问，智能电视拥有量的增长和内容互联网交付都有助于实现这一点。 英国最大的商业广播公司ITV于2022年结束 ITVX的推出，在分水岭时刻，它将转向视频点播优先的剧本剧集。经过多年的VOD排他性，Netflix在法国推出了线性频道NetflixDirect。与此同时，PrimeVideo和YouTube现在提供体育直播，派拉蒙+推出了一系列专门针对流派或特定特许经营权的直播，例如StarTrek. 分段转折点 然而，随着更多的选择，观众也随之增加 分散在平台 和设备。尽管这是一个有据可查且持续的过程，但2022年是一个转折点，英国的BARB等测量机构 发起行业咨询，扩大其报告范围，从视频共享平台捕获“类似电视”的内容，这表明该行业面临的跨媒体衡量挑战。2 大屏幕统治家庭的流 移动设备是许多活动中的主要媒介，但在观看方面，一切都与最好的可用有关 屏幕。来自英国和巴西的家庭观看数据-使用Kantar的技术收集-显示绝大多数广播和SVOD观看都在主电视屏幕上，而智能 电视机现在是流媒体服务使用量增加的主要驱动力。 89 通货膨胀的影响 尽管观看生态系统的前景普遍良好，但通货膨胀正在影响视频市场（另见：管理消费者和媒体通胀，第19页）。 尽管在经济不确定期间，随着人们减少外出，家庭娱乐通常很强劲，但凯度的娱乐点播服务（覆盖美国、英国和德国）正在见证消费者取消一些SVOD服务以节省资金的明显趋势 。 消费者转向广告 经济危机也有助于为广告资助的商业模式创造条件，消费者越来越接受这个想法，如果这样可以节省他们的钱（右 ）。 对电视广告的需求仍然很高，但由于库存供应有限，价格正在上涨——无论更广泛的宏观经济因素如何。3 “我需要省钱” 28%29% 31% 35% 32% 25% 27%27% 28%29% 22%21% SVOD取消原因 美国德国英国第三2021年第四季度2021第一季度 20222022年第二季度 “我不介意看到广告，如果它使服务更便宜”SVOD 一个后果是媒体规划战略的转变。今年，多元化程度不断提高，并纳入了更多的广播公司VOD和在线视频，特别是为了吸引年轻人口。4 在推出广告支持的套餐之前，2022年底还见证了Netflix在英国签约BARB：这清楚地表明，代理商很快就会在其媒体计划中提供新的选择。5 甚至有证据表明，媒体机构正在重组其团队，以消除电视和数字孤岛，并以更全面的方式运营，以适应复杂且不断增长的AV生态系统的现实。 49%52% 44% 36% 39% 38% 美国德国英国第一季度20212022年第二季度 来源:坎塔尔娱乐需求 马可王TOTLIGHTSP 巴西 无论是在电视上,压力在平台上,社会 无论是在媒体还是在电影院，银幕形式对品牌的传播策略都极为重要，巴西市场蓬勃发展且日益先进，这一事实清楚地证明了 这一点。 98% 的所有人在2022年第一季度在家中观看视频内容 79% 在家消费视频所花费的时间专用于线性电视 63% 2021年的所有广告支出都投资于 视频格式 来源:坎塔尔IBOPE媒体,2022年一季度。7 11 10 整体规划 随着广告商在成本膨胀的情况下寻求更高的营销投资价值，以及受众在设备和平台上分裂，媒体机构将需要适应。这可能意味着对数字技能的进一步投资，重点是技术， 数据、分析和数学经验，以及潜在的重组团队，以采取必要的整体视频规划方法，将线性广播与在线视频相结合。 它还将需要丢弃对抗 “混合”查看策略 标志着电视和视频市场的新篇章，平台大战的赢家将部署 在VOD和线性之间取得适当平衡的窗口策略。广播公司正在采用最佳VOD策略的各个方面 在保持差异点的同时适应他们的定位，VOD平台正在采用传统概念，如预约电视和通过线性渠道策划的内容发现。 市场将从一次性发布策略和 接受广告支持的层级-但有一个问题 坎塔尔的媒体的反应2022研究表明，消费者对广告的接受度更高，而且由于成本上升也使广告资助的内容更加可口，现在应该是时候引入广告资助的层级来限制对价格敏感的客户流失。与此同时，美国数据显示，基于广告的视频点播（AVOD）的市场渗透率从21年第二季度的20%增长到22年第二季度的23%。8 但是，广告模型可能会产生两种类型的观众：那些拥有较少的观众 视频观看的预算增加 坎塔尔的媒体的反应2022研究表明，营销人员将继续增加对在线视频、流媒体和社交媒体故事的投资。但随着元宇宙等新渠道的到来——尽管起点要低得多，但创下营销人员引用的第四高增幅——预算（和受众）将进一步分裂。 视频广告的游戏——越来越多的渠道 近年来，游戏制作成本飙升，现在创意机构正倾向于使用最大、最具视觉冲击力的游戏来吸引新的受众。10 2022年有近32亿人玩电子游戏，总支出为 1968亿美元，将游戏（包括Twitch等许多外围视频元素）添加到媒体计划中的机会越来越大。11 此外，全球32%的游戏玩家乐于为额外的游戏内容（例如应用内移动游戏、额外功能 、内容扩展）支付额外费用，因此对于许多营销人员来说，还有大量未开发的最佳广告目标。12 数字和AV团队之间 结束孤立通道规划。 套装暴食的新内容 从而达到收入最大化。 被广告过度定位的可支配收入，以及那些拥有更多可支配收入但 跨数字媒体渠道的预算/资源分配变化（%net+ve） 难以达到。 在线视频 61 52 社会媒体新闻源 6656 5842 流媒体视频 社交媒体的故事电子商 在metaverse中营销61 62 5740 流媒体电视53 64 的广告客户会考虑在流媒体上投 资广告 订阅视频播放器 来源:坎塔尔IBOPE媒体&MeioeMensagem9 57 务在线/移动游戏 59 有影响力的内容56显示 59 39 52 37 45 2022年变化预期在2023年 来源:坎塔尔媒体反应2022 1213 观点:过去的回声 安东尼奥25 首席执行官–拉丁美洲、西班牙、亚太和非洲，媒体部 坎塔尔 “ 未来将会看到观众测量越来越多地转向更全面的模型，以符合分散且不断增长的 AV生态系统。 ” 随着2022年接近尾声，我们的行业发现自己正处于拐点的风口浪尖，因为破坏线性电视模式的VOD业务使其业务多样化。有趣的是，这是一个我们可以追溯到过去的熟悉模式。 在不远的过去，付费电视也看到了基于非常成功的早期快速增长 达到自然高原之前的订阅模式。为了突破它，企业寻求广告销售机会来创造新的收入来源。 随着模式的发展，网络运营商很快意识到受众测量的价值：在 为了交易广告并获得良好的每千次展示费用，您需要良好的指标和验证来让市场放心。 重复的模式 因此，我接下来期待的是重复既定模式。到目前为止，原生视频点播平台还没有特别参与受众衡量，但他们很快就会发现，随着他们使自己的模式多样化，这是商业上的当务之急。 他们希望向市场报告准确的受众数据;他们会想知道测量公司如何 正在与竞争对手进行衡量;广告商和内容制作者将需要权威、可信的数据源。 我们未来的挑战 当然，今天的市场有一些关键的差异。当代景观的复杂性是 令人震惊，它带来了更多的风险、不确定性和竞争。 事实上，曾经只是一个“电视市场”——这要归功于互联网交付（IP）、设备和平台的激增以及新的观看形式。 ——多元化变成一个错综复杂的“AV生态系统”。 今天，许多人甚至难以描述电视到底是什么; 正如2022年英国和巴西所展示的那样，衡量机构在与行业合作获取媒体消费变化的指标时，已经提出了一个问题。 这意味着要考虑多种观看形式，并努力实现反映市场和消费者动态的整体衡量 。 一个更好的市场 幸运的是，许多技术已经开发出来 -例如水印或音频匹配-将有助于应对这些挑战。但这一次我们将走得更远，因为今天的另一个关键区别是数据源的激增。 广播公司、平台、设备制造商和广告商都拥有丰富的数据。但是，如果只是孤立地使用，它永远不会真正适合目的。例如，SVOD平台可能对它的观众了解很多，但它对市场的其他部分没有同样的理解。 真实面板: 为此，利用第一方大数据并整合不同的数据源需要 将它联系在一起的独特之