一体化SCRM应用白皮书

一体化SCRM应用白皮书 不止连接打通营销服数据驱动闭环经营 CONTENTS 第一章重新认识SCRM 第二章一体化SCRM是未来企业客户经营的核心 2.1不具备一体化能力的SCRM仍停留在工具层面08 2.2一体化SCRM的核心能力是平台能力09 目录 第三章一体化SCRM的价值 3.1客户在线 3.1.1在线连接客户，全面升级客户经营策略 ·····················································································11 3.1.2赋能一线，与客户进行精准互动与沟通12 3.3流程在线 3.3.1传统业务系统无法实现真正的流程在线 ·················································································14 3.3.2一体化SCRM通过内外协同实现端到端流程数字化15 3.3.3一体化SCRM赋能渠道数字化建设，打通价值链16 3.3.4一体化SCRM帮企业打通客户经营数字化的最后一公里19 3.4数据智能 3.4.1一体化SCRM为企业夯实数据基建20 3.4.2从数据资产萃取数据价值，驱动运营升级21 3.4.3数据智能技术融入业务场景，引领业务创新23 4.1企业应如何构建一体化SCRM 4.1.1未使用客户管理系统的企业：4个维度选型评估25 第四章 如何构建并落地好一体化SCRM CONTENTS 4.1.2已使用CRM企业：重点打造连接协同能力26 4.2落地一体化SCRM的5大要素27 第五章 最佳实践 目录 5.1大金空调：老牌日企玩私域，从集团到经销商一个平台全管理30 5.2山东临工：世界工程机械50强，如何轻松赋能全国经销商33 5.3美华妇儿：携手销售易SCRM，实现客户生命周期闭环管理35 5.4阿雷蒙：解决营销难题，实现从销售驱动到市场驱动的转变37 第一章 重新认识SCRM 也为企业经营客户提供了新的载体。 随着各行业竞争不断加剧，得客户者得天下成为共识，以客户为中心的经营理念取代了传统的以产品为中心的思路，企业开始意识到在线连接客户的重要性，只有与客户建立沟通和互动渠道、了解客户的真实需求，以客户驱动产品和服务才能实现业务的持续增长。在这样的背景下，“私域”崛起，成为企业经营客户的重要手段。 当然，“私域”的崛起得益于微信的大力发展。移动互联网发展的黄金十年，微信成为国民级应用。据悉，2022年6月微信月活跃用户已经达12.99亿人。相对于短信、400电话、邮件等传统营销渠道，微信触达率、打开率大大提升，成为了早期私域的主要载体。但个人微信主要以朋友圈、微信群以及一对一私聊进行产品营销和销售，可添加的好友及群成员有限，对于企业来说无法规模化运作。其次，个人微信缺乏平台监管难以取信于客户，销售离职即客户流失，客户无法转化为企业资产。随着企业微信推出无缝打通个人微信的能力，企业微信+微信开始成为企业连接客户最为便捷、高效的通道， 《一体化SCRM应用白皮书》4 企业微信需要企业认证，还支持私聊、建群、朋友圈，并支持打通小程序，一个企业账户可通过扩容添加高达百万客户微信。员工离职后客户可一键继承，建立客户和企业之间的在线通道，让客户真正成为企业的客户。据此，企业微信成为私域的理想载体。而依托于企业微信，部分服务商开始围绕企业私域提供营销、运营的工具，这便是早期SCRM产品。企业可以通过SCRM提供的功能，比如群助手、群活码、海报裂变等降低了获客成本，并通过营销活动的多次触达提升转化率，提升私域运营效率。 然而，随着以客户为中心的数字化转型不断深入，企业发现想要实现业务的持续增长、提升客户的生命周期价值，实现从线索到交易再到服务、复购的全生命周期闭环管理，需要获取客户在每个环节所产生的数据并进行打通，落实到管理上就需要企业打通营销、销售、服务业务流程，实现一体化管理。在这样的需求之下，以往更侧重营销获客的SCRM能力显然不够。SCRM的社交能力很重要，为企业提供了连接客户的抓手，但企业更需要将社交、协同能力贯穿到从营销到销售再到售后服务的业务全流程之中。通过营、销、服各个环节与客户的互动，不断沉淀客户在不同阶段的数据，再通过数据驱动客户精细化运营，形成数据与客户经营的双闭环。说到底，想要实现客户全生命周期的精细化运营，其使用的SCRM系统必须具备营销服一体化能力。 一体化SCRM业务架构 《一体化SCRM应用白皮书》5 择。 如果企业使用了SCRM和CRM两套彼此独立的客户管理系统，必然会导致数据割裂，需要时间和人力成本进行打通。即便打通也普遍存在业务流程不顺畅、体验不佳的实际问题；在整合沉淀数据、进行数据分析和洞察，来指导业务决策并进行应用场景创新方面也将遭遇较大的挑战。在使用层面，如果企业中存在两套客户管理系统，使用人员不可避免地要来回切换、效率不高，运营难以落地。因此，企业想要落地客户的精细化运营，在系统选型时，无论是从业务还是从操作层面都需要提前考虑，而选择具备一体化能力的SCRM兼具了社交协同能力和CRM的客户精益运营能力，是当前企业的最佳选 第二章 一体化SCRM是未来企业客户经营的核心 前面说到，企业经营的核心已经从围绕产品的运营演化到以客户为中心的经营，而客户经营的重点，是通过对客户全生命周期的精细化管理，提升客户价值。想要实现客户的精细化管理，就需要借助具备一体化能力的SCRM，在连接客户的同时，打通营销服业务流程，打破数据孤岛，以数据驱动业务，实现端到端流程的贯通。一体化SCRM可以极大提升企业经营客户的能力，是未来企业在客户经营方面的核心要素之一。 2.1不具备一体化能力的SCRM仍停留在工具层面 在企业的数字化进程中，选型SCRM产品时如果依旧是单点思维，从某个点来看企业存在的客户经营难题，而不是从营、销、服业务全流程思考，很容易达到局部最优，但却很难实现整个运营体系的最优。这种情况下SCRM产品的价值只能停留在单点工具层面，无法把企业跨部门、跨系统的流程整合起来，流程依旧是段到段，业务割裂问题依然存在，有时反而降低了流程的效率、增加了人为的失误，背离原有的初衷。 其实，企业以客户为中心，在数字化的角度理解，就是流程的输入或者发起从客户中来，流程最终的结束或输出到客户中去。比如常见的下单流程，客户下单后，订单就到了企业的内部流程中（销售部 -生产部-质检部-物流部及服务部等），在这个过程中如果客户信息不互通、数据割裂，数据碎片化让各部门人员无法第一时间获取到完整的客户信息来形成全面的客户认知，难以深入了解客户、形成有效洞察，无形增加了跨部门的沟通成本与业务难度。再比如，业务人员在与客户交流的过程中识别出了很多潜在需求，或者掌握了具有重要意义的数据，但由于缺乏立体的运营机制和贯通的流程，这些需求和信息最终被局限在部门内，无法在流程间互连互通，也就无法转化为新的业务机会。 一个能产生价值的SCRM应该是灵活可变的，需要适应和紧贴企业的流程做出相应的调整，以满足客户的实际业务场景，而不是让企业去适应“写死”的SCRM系统。如果SCRM产品不能根据行业或者客户实际业务场景进行适配，无形中就会让企业受限于固定产品功能，最终导致无法给业务经营带来正向价值，甚至出现企业因为要适应SCRM而修改内部流程的“本末倒置”的现象。 2.2一体化SCRM的核心能力是平台能力 随着客户需求的不断变化及业务场景的持续拓展，工具化SCRM的弊端逐渐显现，在引流获客、营销转化、存量运营等不同阶段均受较大限制，SCRM工具本身的ROI也难以有效提升。 以企业经营过程中对业务人员进行工作质检的场景为例，工具型SCRM仅支持企业通过不同系统，或者不同模块去查看员工与客户的会话记录、拜访情况、客户信息维护等碎片化的信息，使得企业无法从全局视角对员工或客户进行全面、客观的分析，反而增加企业经营成本；而一体化SCRM，在此基础上因为拉通了所有业务流程，通过营、销、服积累沉淀了统一的客户数据资产，真正做到以客户为中心，协助企业构建规范化管理，助力企业实现客户全生命周期的精细化运营。 很多客户在使用SCRM的过程中，有着自己的独特见解和运营方法，也会提出许多个性化需求。为了满足客户的个性化需求，一体化SCRM在数据与业务流程打通的情况下，可以通过底层强大的PaaS平台能力支撑客户的业务需求。依托平台能力，通过企微连接客户，根据企业不同需求拓展功能、优化流程、收集系统内外部业务各环节数据，打破数据壁垒，是连接消费者、提升客户体验的重要支撑，是提升营销效果、运营水平和客户满意度的重要手段，更是助力企业降本增效、实现业绩增长的必行之策。 显而易见，一体化的SCRM必须以强大的平台能力为支撑，或者说营销服一体化的底层能力归根结底就是平台能力。不具备平台能力的SCRM产品的价值链条是不完整的，我们可以通过SCRM产品是否具备端到端的数据打通能力与流程打通能力来判断SCRM产品是否具备平台化能力。有了这一界定，企业不仅可以基于平台能力持续收集并分析业务数据，将相关价值数据传递给业务与产品部门，基于数据分析与洞察，给客户提供超出预期的服务；还可以建立更加高效的、可灵活配置的运营体系，通过智能化的手段更加高效地处理业务问题，减少等待时间与人力投入，实现跨周期、可持续性业绩增长，而不仅仅是停留在工具应用层面。 第三章 一体化SCRM的价值 3.1客户在线 近十年移动互联网深刻地改变了人们的生活方式，获取信息、购买商品、休闲娱乐、办公协同都可以通过智能手机完成。移动互联网和智能手机让每个人都能24小时与互联网保持连接、产生互动，为客户在线奠定了基础。客户在线不仅改变了每个消费者的生活方式，也改变了企业经营管理客户的方式。尤其是企业微信和个人微信的出现和打通，让企业、员工、客户在一个平台上深度互动和协同成为可能。 3.1.1在线连接客户，全面升级客户经营策略 在线下交易场景主导的时代，企业和客户的互动更多是通过电话、邮件及面谈等方式，客户数字化是较难实现的。随着技术的发展，企业开始采用越来越多的线上化、数字化渠道与客户进行沟通、互动，除了客户基本信息外，客户的数字化行为数据越来越容易被企业进行采集和管理。OneID技术的兴起，也让企业可以方便的整合跨渠道的客户数据。通过SCRM所提供的企业微信活码，企业可以在各种场景和渠道中添加客户微信为好友，并且根据场景、渠道、客户信息等各种业务上下文自动分配最合适的员工通过企微来跟进。同时，系统也会自动创建客户全域唯一的数字化身份（OneID）。这是一体化SCRM与客户建立在线社交连接的起点，从这个起点开始，企业就可以围绕客户的数字化身份，在营、销、服过程中不断沉淀和积累客户数据，对客户分层分类，进行精细化、个性化运营。 除此外，客户在线还意味着企业可以随时、高效触达客户，当企业添加客户微信为好友后，企业可以利用一体化SCRM所提供的营销、运营自动化工具或朋友圈等工具，将优质的营销、服务内容推荐或呈现给客户，客户查看内容后，系统能够自动跟踪并识别客户的行为轨迹，将客户的数字化行为通知给销售及服务人员，销售及服务人员即可根据系统内沉淀的客户标签及画像，为客户提供更为细致周到的服务。 3.1.2赋能一线员工，与客户进行精准互动与沟通 一体化SCRM不仅能提升企业内部的协作效率，还能增强企业同客户沟通互动的能力。 企业可以通过一体化SCRM的智能名片小程序为员工轻松构建数字化身份，客户通过智能名片不仅 可以了解到员工的基本信息，同时丰富、个性化的企业营销内容也能一并呈现给客户。每当客户访问名片，系统能够自动、实时提醒员工客户当前的访问行为、访问内容、访问路径，员工在收到客户的行为通知后，可第一时间与客户进行个性化沟通，提升客户转化效率。 员工在线为企业赋能员工奠定了基础，通过SCRM系统，企业可以将制