新国货品牌成长内参-观夏篇

TGL 伟大航路战略咨询 TheGrandLineStrategyConsulting 新国货品牌成长内参 观夏篇 附：新国货品牌策略建设方法、品牌机会与诊断 2022.9.6 新国货品牌成长内多·观夏篇伟大航路咨询 伟大导读 业务增长战略的主要原则 市场的划重点及是否拥有相关的竞争优势。竞争优势可来源于几个关键方面，如： 通过规模/范国经济，技术等实现成本优势 品牌地位/产品质量 组织能力等 研究表明那些把发展关系集中在其核心业务领域里并成为市场领先者的公司与竞争对手相比往往 绩效突出 更客易的利用资产去建立竞争优势更客易实现核心业务的量大利润活力 通过比较机会的吸引力以及资源要求（资本，管理人力资源等）可选出优先的业务增长机会业务增长战略的关键在于决定向邸个方向发展/克争和如何实施 目的是利用有限的资源，通过建立竞争优势最大限度地提高公司价值（增长/回报） 目录 1.观夏✁如何做品牌策略并独创品牌新风格的？pg.3 2.观要的产品开发逻辑✁什么？pg.9 3.观夏的营销策略✁什么？真的只✁限量吗？pg.12 4.观豆的渠道策略✁什么？为什么要这样做？效果如何？pg.15 5.观夏的私域✁如何做的？效果如何？pg.16 6.观夏的线下空间✁如何定义的？pg.16 7.用户为什么喜欢观夏？pg.17 8.观夏✁如何做战略规划的？pg.20 9.观夏成功因素总结pg.21 10.观夏带给我们的启发（品牌可以抄作业的地方）pg.22 （附）：新国货品牌成长内参方法论&诊断方式pg.24 新国货品牌成长内安·观夏篇伟大航路咨询 消费者审美疲劳，市场新机会出现 观票成立于2019年，但在2019年之前就已经有过2年时间的研发过程，这点与三预半非常 相似，团队与产品都是经过很长时闻的打陷，才面世的，我们也一直在关注观夏的动态，那 么为什么观夏可以一经上市就一直处于“高火/常温”状态，究竞是什么原因可以让观夏一路 高欧，3年来保持长青的状态，这篇文章我们带大家一起走入观夏时代，去了解观夏持续培 长资后的事， 退多人把观夏的成功基至很多新消费品牌的成功都简单的归功于「些销」，比如2019年很火的一个词「用户共创」，很多品牌都宣称自己在起盘时做了用户共创，但如果你有进这些品牌的共创群就会发现，里面是“一潭死水”，甚至没有卖黄金珠宝的粉丝群活跃，除了广告 几乎没有别的内容。 除共创之外，就足品牌销，联名、k01合作等等等等。把头部企业常年玩的营销又去玩了治，如票你在2018年之前就经带看数英网，就会知道这些营销/联名部是头部企业“玩利 下的”，而新消费品牌之所以能够再玩一还获得效票，我们认为主要原固是【消费者对于 大品牌产生了审美疲劳】，通俗来说“看腻了”。 因为在很多行业已经太久太久久（很多年时间）没有出过断的产品/品类了， 第1页 TGL 新国货品牌成长内安·观夏篇伟大航路咨询 中国消费市场新窗口期出现 你们回想一下，在元气森林出现之前，有没有很特别的饮料出现？在自随锅之前，除了泡面有没有自热义锅这个大的品类？在保链品行业，有没有年径人的保逆品？客案是：没有/几乎很少， 这个机会直到被新时代的创业者打被，资本们才反应过案，各路大佬齐呼：“所有传统产品部伯 得重做一溶“！那么，为什么要说这个，就是因为这是大环境的底层逻辑，消费者的需求存在 创业成功的机会才会更大。 观夏亦是如此，观夏如果在研发阶段，也就是2017年就推出产品，可能就不会取得这样的成绩，就像泡泡玛特，其实2010年就成立了，但它爆火的时间是2019年左右，也就是说，2018开始 至今，是创业最佳窗口，新消费品牌也是在这个阶段集中爆发的。 这个阶段也正是新世代消费群体更新换代的时问密口期，从这点看来，好像是新品牌正好撞到了消费群体升级的时间线，但其实这不是调然，而是必然。 其实早在2015年开始，摩拜、抖音、滴滴等「新玩法」创业公司不断涌现，中国开始了新一代的创业浪潮，只不过这次创业瞄准的不是房地产，而是以第三产业为主的服务行业，正是这批创业公司的尝试，才涩渐影响到了各个行业，互联网，出行、母累，电商、食品，饮品等，这个影响似乎是一列高速前行的高铁，不断向前冲，一直没有停下来，直到今天， 在这个函口期内，观夏创始人认为中国目前正处于文化复兴的风口，但却没有一个吾氛品牌能单对这些味道进行完美的输出和表达，其认为这给观竟提供了成立的基础。 在了解时间留口这个底层逻辑之后，我们再来看观夏在留口期是如何保持“高违”增长的， 在这端文章申，我们设计还原了观夏的增长战略，并从：品牌、营销、产品、渠造、数字化、用 户等5个规角来尝试从内部解读观的塔长过程。 以下,enjoy. 第2页 TaL 新国货品牌成长内多·观夏篇伟大航路咨询 观夏是如何做品牌策略并独创品牌新风格的？ 观夏品牌策略 打造一种独特东方意境之关，从时间到空间到产品。 观夏独创了一套独特的品牌策略【东方新摩登】， 为什么是“摩登主义”？ 观夏给出了答案：“将东方香气以国际面貌展露在世人面前，是观夏志趣所在。当我们面向世界 寻找最易于与世界交流、让任何人都若得懂、觉得美的设计风格时，摩登主义就成为最恰当的管 案。" 什么是现代主义？净登主义即是现代主义，是一场哲学运动与艺术运动，现代主义的设计精神和设计表现形式一直影响至今。它源于20世纪20年代的欧洲，由包衰斯作为开端，并在二战后发 展到极致。人们想象出一个从二战中治愈的乌托邦世界，具有强烈的理想主义，乌托邦主义的成 分。 现代主义设计皆有目的性与功能性为第一的目的，现代主义设计运动最开始是从建够领域开始的。勒-柯布西耶设计的萨伏伊别墅就是典型的现代主义建筛代表。而现代主义风格的平面设计则反 对装饰，风格简单明确，高度理性化和功能化，功能传达准确，除此之外最重要的是一少即是多。 「东方新摩登」是为观夏品牌的暨体形象所构思出的一种风格。这种风格涵盖了观夏的根源和核心使命。 它不是一种固定、完整的风格，而是一种不断探案，更新送代的方法论，古今结合的东方。观夏还是某个店面空间带来的更加豆杂多样的惑官体验， 个性化是观享差异的体现要素，也是新摩登中关于「新」的表达， 惠3页 ToL 新国货品牌成长内·观夏篇伟大航路咨询 登主义的表达形式，全世界的设计师们都在用自己的视角表达愿登主义，而观要就想用章登主义与东方的文化做融合，形成东方新摩登的驻特风格，去表达品牌核心精神。 观夏在尝试勾勒品牌人格与终斯summer，目前将“地”定位为一位拥有独特品味和个性、自 信且优雅的女性，视野开阅，目光望向未来，观夏的设计与视觉，都是为了彰显summer的风格与偏好，以体现女性的优雅自信， 对于观夏提到的缪斯summer，我们有一点推测，绿斯是希措神话中主司艺术与科学的九位古者文艺女冲的总欢，始们代表了通过传统的音乐和舞适，即时代流传下来的诗歌所表达出来的神话 传说。在荷马史诗中，够斯有时一个，有时数个，均未提及个人名字，只说她们喜爱款手，给予他们鼓励和灵感，螺斯即是艺术的代表麦，也是艺术本（英语中Music，音乐，一词来自银斯）， 在希措人掌短文字以前，缓斯也是学习的代表和神，索勒斯所写的第一本希措的天文学书籍就是以诗的体裁写的，许多苏格控底以前的暂哲学书的体裁也是诗体，拍拉图和毕达哥拉斯都认为暂学是艺术（mousike）的一部分，希岁多德将他写的《历史》的每一举以一个不同的级斯命名， 通常始们都是一群美亚高雅、充满活力的青年女性， 所以观夏提到的缪斯summer应该是想将品牌人格打造为一个充满文艺与智慧的高雅活力自信 女性。品牌在落地时也需要将这个人格体现出来，所以我们会看到观夏的视觉风格给人一种自信，独立、优雅又有距离的感觉。 品牌策略金字塔 东方新摩登 东方文化+现代主义风格 视觉文字 品与包装设计 第4页 TGL 新国货品牌成长内·观夏篇伟大航路咨询 策暗落地 在确定观夏品牌人格之后，就需要将其量大可能的落地表达，在这方面可以从视觉维度来总结 包括概念与设计，在产品、文案、空间、营销、广告、包装、空间等方面进行落地实现。 这也是很多品牌面临的问距之一，即虽已有品牌策略，但很难将策路这个看似“虚无缥缈/精神 从2个方面来说： 1.视觉方面2.文案方面 -产品视觉·产品文案 文索视党·系列命名文案 广告视党·宣传文案 ，设计视觉 ：logo视觉 文字视觉 空间设计 如果给你一个命题，让你将香水与中国传统文化做结合，你会怎么做？针对这个命留观惠做了很好的回答：【新中式剑新】 观惠以自已独特的方式（东方新率登）表达【东方意境之美】 「新中式创新」中式创新不是国潮，国潮是一种表现形式，并不代表一种创新方式；中式创新也不是西式中做，不是形而上的东方文化表达。 伟大航路咨海认为： 斯中式创断是指以深度研究、挖握、应用传统文化为基础，寻找与现代品牌本体神相似/相同 的核心传统文化过程，井以此文化来作为现代品牌精神载体与产品创新应用方式，称为「新中式 创新」 这是一种将传统文化的现代化表达的艺术，适用于中国品牌对标海外国际品牌、中国传统品牌 「焕新」/「亚塑」、孵化子品牌、中国新品牌的建设。 第5页TaL 观夏 tosummer 仁义礼智信 尊胁爱让学 新国货品牌成长内·观夏篇伟大航路咨询 产品设计 观夏的产品将以上提到的内容做了近乎完美的结合。 与众不同，26个按面手工打磨：设计了隐形质管，系头喷洒细瓶均勾， 在产品原料方面采用了中西群合的方式，既有中国喜马拉雅松精油，又有法国松子精油，会贯通表达东方之美 创作初表则是于一次主理人的远行，住宿在营山脚下的小本巨，有于匡内松紫烧的洁否和尽外的冷风营，于是产生了这支经典“呈意营”的吞气灵惑，它以中日神山呈仑为意象所指交织辽问和温暖北方气质。 喷上它，好似披好朋友拥抱了一下按一下泵，精神世界下了一场驾。“对应其广告文案：“风营夜归人，听松便知当，它是华都市里，触手可及的精神阿司匹林，伴你闯荡又为你暖 观夏的产品一直都处于持续持续，不断送代的过程中，只为了能够找到更多灵感来触发原料与精 神世界的碰撞。 这款经典的星仑煮营也不例外，上市首款其实是限量700毫吾需精油，而我们刚才介绍的这款已 经是送代后的香水版本，工艺不同，自然感觉也不同。原料，产品设计，包装，文案，广告也随 之送代。 第6页 新国货品牌成长内·观夏篇伟大航路咨询 品牌设计 如“观夏”二字的由来：夏季，花木鹭盛，草叶欣荣 LOGO则是进行了一次升级，百先是观夏中英文单词Summer的百字母【S】的升级，并自研了新的色号“活力绿”，一切都是为了呼应「观」的意味，升级后的1090周困有一个八边形困绕，八边形与太极八卦也有关联，八卦是自然元索和气象的构成说明，呼应「自然」的理念： 而东方、自然、诗意、也定义了观夏的八边形视角，身处自然的我们，通过这个视角望向自然，也被自然观察并反馈， 这是双向洞察、良性互动与回馈，也解答了观与东方血缘和宙自然的关系， 而在字体设计方面，【观】字也做了调登，为了体现品牌女性化、优雅、独立的特性，将汉字宋 体【观】做了拉长处理，并将内部结构做了空间距离化处理，给人一种站立或是走路的姿态， 人格化 观观 汉比8原本是方正的,检计低其整了中的±州,让学密得更退长。以体或显障情准，实性化的风落， 223 ?S有校角的形状，源自八边形边柜的简化 +S的结构，由汉字笔画「钩」「顿」形威 ?S内部绿色部分的形状来白植物叶片 +整个标志由两种颜色构成 ·像印章的阴阳刻，对皮太极八卦的阳。 第7页TaL 新国货品牌成长内多·观夏篇伟大航路咨询 产品包装设计 现夏将自研视觉系统应用在了产品及包装的设计上，并与中国传统文化做融合，比如，小香膏的竹节造型，灵感就来自于中国文化中的重要意象一竹，失重否插的中空瓶，灵感来自玉壶套瓶。 在包装上则是有两个原则：清与个性。观夏特意将品牌常规的体现高级感的中英文搭配改为了重点突出中文，将文学设计为一款产品的语义符号，通过这种方式，每个产品都有己的名学， 而