直播电商龙头持续扩张，数字化助力长期发展

鞋履业务加速出清，积极转型直播电商，规模持续增长。1）公司为国内首个上市的鞋业公司，2019年收购遥望网络，开始布局并深耕互联网营销业务，2022年四季度以来，鞋履业务出清加速，12月正式更名为遥望科技，当前已成为国内头部MCN；2）公司股权结构相对分散，但团队专业性较强，多具备丰富互联网营销从业经验；3）在以广告投放、社交电商业务为主的互联网板块的推动下，公司营收持续扩张，2019-2021年公司营业收入分别同比增长37%/4%/31%，平台成交额持续增长，2022H1GMV已超50亿元；同时，伴随公司战略重心调整进一步落地，公司毛利率、净利率均有所回升，费用端亦有所优化。 直播电商赛道高速增长，MCN行业趋于成熟。自2016年直播电商兴起，当前已进入全民直播时代，据艾瑞咨询，2021年中国直播电商市场规模已达2.3万亿，同比增长83%，占网上零售交易额的比例为17.3%，占社零总额的5.2%，预计2022年可达3.5万亿。快手、抖音等内容平台亦乘风而起，各大平台强带货能力主播不断涌现，平台扶持力度持续加大，竞争亦趋于激烈；MCN作为产业链核心，对接上游品牌方及下游消费者，地位关键，当前行业竞争格局分散，具备规模的头部机构较为稀缺，伴随行业成熟带来专业化要求提升、监管规范化以及优胜劣汰带来的行业出清，头部机构优势有望得到强化，而供应链管理能力、流量分发能力以及主播孵化及管理体系的搭建为MCN核心竞争力。 乘风行业发展，持续深耕。公司积极拓展互联网营销板块，持续深耕直播电商业务。1）主播体系不断完善，带货能力不断强化：艺人签约量不断增加，主播矩阵持续完善，截至2022H1拥有签约主播艺人达人超240位、运营IP账号600余个、外部合作主播超230位，并不断完善主播孵化流程，形成了稳定、可循环的红人孵化生态；为首个覆盖淘宝、抖音、快手三大平台的MCN，产品类亦十分广泛，覆盖粉丝超5亿，2021年销售GMV已破百亿；并仍在持续扩展中，其官方号“遥望未来站”上线次日成交额即破亿。2）供应链建设不断优化：通过供应链体系建设，不断完善品控、物流、仓储等各大环节，累计合作品牌已接近2万个，并通过“三仓”计划，强化物流仓储布局，增强消费者服务保障。 “遥望云”助力产业链完善，数字化及海外为增长点。1）精细化运营，通过推出自主研发数字化平台“遥望云”系统，实现了各环节业务的有效协同以及直播各流程监控，从前期选品到效果观测、售后、复盘等方面，实现全方位覆盖，并依托“遥望云”搭建了服务于非标领域的SaaS平台，聚焦以服装为主的产业链各方协作，助力非标品类运营优化；2）同时发展数字业务，入局虚拟形象，4月推出的首款IP“孔襄”已达成多款品牌合作，IP价值有望在后续多样化场景运营过程中逐步显现，公司搭建的首个数字棚亦投入使用。 3）依托在直播领域的长期积累及技术创新发力海外市场，3月已同Tiktok达成合作，全球多地区业务持续拓展中，有望贡献增量。 投资建议：遥望科技作为国内直播电商行业头部MCN，已实现三大平台全覆盖，拥有强大的供应链资源以及主播矩阵，未来公司将持续深耕社交电商，不断扩大主播规模、品类覆盖范围，并依托“遥望云”平台、数字业务拓展，助力平台GMV不断增长，伴随消费环境回暖，政策端持续优化，公司业绩有望进一步释放。我们预计公司2022-2024营业收入分别为39.6亿元/53.0亿元/65.8亿元，归母净利润3.2亿元/4.4亿元/5.8亿元，EPS分别为0.36、0.48、0.63元/股，对应当前估值为44/33/25倍PE，维持“买入”评级，目标价22.1元，对应2024年PE为35倍。 风险提示：行业监管趋严风险；竞争加剧风险；宏观经济风险。 财务指标 财务报表和主要财务比率 资产负债表（百万元） 现金流量表（百万元） 1.遥望科技：积极转型直播电商，业务持续增长 1.1.起家鞋履，目前已为国内领先的直播电商公司 鞋履业务起家，后积极转型布局互联网电商，目前已跻身行业头部。公司原名为星期六有限责任公司，成立于2002年并于2009年在A股上市，为国内首个上市的鞋业公司，2015年起公司提出向“打造时尚IP生态圈”的战略转型，寻求互联网时尚类垂直布局，2017年公司收购时尚锋迅、北京时欣，布局互联网营销行业，2019年，公司完成重大资产重组并购遥望网络95.11%的股份，业务涵盖社交电商，互联网广告投放等，此后持续深耕电商营销，并重点布局社交电商。2022年6月公司拟挂牌转让鞋履业务，虽于12月终止，但鞋履清货力度逐步加大，销售渠道持续调整，战略转型逐步落地中，12月公司名称正式变更为遥望科技股份有限公司，证券名亦变更为“遥望科技”。当前，公司已成为国内领先的直播电商公司，2021年为两大短视频平台抖音、快手的头部MCN公司，GMV达102.6亿元。 图表1：鞋履业务起家，积极变革跻身头部MCN公司 管理团队专业化程度高，谢如栋为董事长，张泽民夫妇为第一股东。公司董事长谢如栋于2010年创立遥望网络，在互联网营销领域拥有十余年经营管理经验，曾带领公司在2018年荣获“十大创新企业”奖项；副董事长李刚、董秘何剑锋、董事马超等人均具备多年相关经验，团队具备强专业能力，且稳定性较高。从股权结构来看，截至2022年，星期六创始人夫妇张泽民、梁怀宇通过云南兆隆、LYONEGROUP间接持股8.42%、7.98%，为公司实际控股人，遥望网络创始人、公司董事长谢如栋持股7.52%，总裁方剑持股3.43%。 图表2：公司股权结构（截至2022年） 图表3：公司管理层专业能力较强 1.2.规模持续扩张，互联网业务为核心推力 进军直播电商行业助力营收高增长，鞋业出清加速，逐步扭亏。2019年公司并购遥望网络后，营业收入实现快速增长，从2017-2018年的15.0亿元/15.1亿元增长至2019年的20.7亿元，同比增长37.0%。此后，受互联网营销业务拉动，2020年、2021年营收规模持续扩张，分别实现21.5亿元/28.1亿元，同比增长3.9%/30.7%。利润端，2021年受疫情扰动因素影响，同时传统鞋履业务疲软状态显现，出于市场考虑公司佣金率亦有所下降，使得年度利润端有所亏损，归母净利润为-7.0亿元；2022年逐步对鞋类业务进行出清，专注发展互联网营销业务，2022年前三季度实现归母净利润2.05亿元，同比增长240.8%。 图表4：2017-2022Q3营收入稳定增长 图表5：2017-2022Q3归母净利润及同比增速 互联网广告业务持续增长，2022H1平台GMV超50亿。公司2021年互联网广告业务收入达22.7亿元，收入占比达到80.6%，同比增长52.5%，为公司增长的核心推力； 同时，公司销售成交GMV维持快速增长，2021年GMV达102.6亿元，同比增长138.5%，2022年上半年共实现GMV约55亿元，同比增长52.8%，在外部疫情扰动下实现了逆势增长。 图表6：互联网广告业务占比逐年增长 图表7：成交GMV逐年增长 2022年毛利率、净利率有所回升。2021年公司毛利率/净利率分别为16.2%/-24.7%，主要受鞋履业务清货影响，同时叠加互联网业务高速扩张背景下，签约艺人增加，综合佣金率有所下降 ，2022年公司积极调整，前三季度公司毛利率/净利率分别为22.7%/6.8%，较2021年改善6.6pct/31.5pct。 销售费用率持续下降，研发投入有所增加。费用端看，2021年公司销售费用率为8.6%，同比下降6.3pct，主要由于直营店铺转至品牌公司经营，带来相关费用缩减，以及线下服装鞋类业务营销费用减少影响，2022年趋势有所延续，前三季度销售费用率为4.2%。 2021年管理费用率同比增加3.2pct至9.5%，主要受业务增长、人员增加和股份支付费用等影响，2022年前三季度则为7.8%。2021年研发费用率为2.4%，同比增长0.4pct，主要用于研发遥望云平台，以提升公司竞争优势，截至2022Q3，投入规模虽同比有所上涨，费用率实现小幅收缩至1.8%。 图表8：销售费用率持续下降，研发投入有所提升 图表9：毛利率、净利率2022年有所回升 2.直播电商赛道高速增长，MCN行业亦趋于成熟 2.1.直播电商万亿规模，渗透空间仍在 直播电商行业飞速发展，伴随短视频平台兴起进入全民直播时代。2016年为中国直播电商行业的发展元年，2016年4月淘宝首次推出直播功能，2016年9月京东推出直播业务，2017-2018年，直播电商行业进入拓展期，内容平台相继进入直播带货赛道，2019-2020年直播带货蓬勃发展，在疫情大背景下，线上消费受到积极拉动，直播电商顺势获得高速成长，同时培养了首批活跃于不同平台的头部主播。2021年至今，行业步入全民直播时代，以抖音、快手为首的短视频平台引领市场获得爆发式增长，且仍在不断扩张，产业链亦随之逐步完善。 图表10：直播电商发展历程 用户增长助力直播电商扩张，万亿市场渗透率持续提升。当前，我国网民人数、网购人数、直播用户数以及直播电商用户数分别为10.51亿/8.4亿/7.16亿/4.3亿人次，网购渗透率为79.9%，而直播电商在直播用户中的渗透率仅为60.06%，对比仍有20%渗透空间在望，叠加疫情环境影响下，线上购物逐渐趋于常态，直播电商市场亦受此拉动迎来发展契机。拆解来看 ， 据网经社，2019-2021年我国直播电商用户分别为2.5/3.7/4.3亿人，同比增长13.6%/48.0%/16.2%，同时受专业化、品牌化、规模化等因素，人均贡献金额提升迅速，2019-2021年由1667元提高至5278元，分别同比增长204%/101%/58%，且仍保持较快增速，行业仍具有增长空间：据艾瑞，2022-2023年直播电商市场规模预计将达到3.5亿/4.9亿元，增速为53.7%/40.9%，对网购市场的渗透率预计分别可达20.1%/24.3%。 图表11：2023年直播电商市场规模预计达4.9万亿 图表12：直播电商渗透率加速提升 图表13：直播电商用户规模、渗透率不断提升 图表14：直播电商人均贡献金额有效拉动行业规模 直播电商GMV逐年增长，2021年已突破2万亿，抖、快、淘为主力平台。根据艾瑞咨询，2021年直播电商商品交易总额约为22697亿元，同比2020年增长83%，占网上零售交易额的比例为17.3%，占社零总额的5.2%，其中，抖音、快手两大短视频平台以及淘宝为GMV贡献主力，2021年，快手直播电商GMV为6800亿元，抖音超7000亿，淘宝直播约为5074亿元。 图表15：主要直播电商平台GMV情况（单位：亿元） 图表16：直播电商销售额占网上零售交易额的比例为17.3% 内容电商渗透加强，强带货能力主播不断涌现，平台竞争趋于白热化。各大平台持续拓展电商业务，“内容+电商”模式已深度影响用户消费习惯，2022Q1，快手电商交易总额达1751亿元，同比增长47.7%，其中自建电商体系“快手小店”贡献了99%以上的交易额。2021年5月至2022年4月，抖音平台上每月有超900万场直播，售出超过100亿件商品，交易总额同比增长2.2倍。同时，主播带货能力得到持续印证，据蝉妈妈，2022年618期间销售排名前50的达人，销售额均超过4000万元，其中19位达人销售额破亿，最高达5亿元。与此同时，除抖、快外，淘宝、京东、拼多多等电商平台同样不断加大直播、短视频投入，平台竞争亦日趋激烈。 图表17：遥望旗下艺人张柏芝抖音首播GMV破亿 图表18：2022年618期间达人带货榜单 2.2.直播电商生态建设日趋完善，MCN机构是产业链核心 直播电商生态建设日趋完善，MCN机构是产业链核心。直播电商行业产业链主要由品牌商家、MCN机构、KOL、电商平台构成，其中，品牌为上游，具有品宣和销货需求； MCN机构及明星、主播、KOL为需求承接方，位于产业链的中游核心；下游平