华创商社：奢侈品系列研究2：20世纪时尚史

证券研究报告 华创商社：奢侈品系列研究2：20世纪时尚史 ——Fashionisnotanisland,it’saresponse. 2023年1月11日 证券分析师胡琼方 电话：010-66500993 邮箱：huqiongfang@hcyjs.com执业编号：S0360519090004 证券分析师：王薇娜 电话：010-66500993 邮箱：wangweina@hcyjs.com执业编号：S0360517040002 @2021华创版权所有 本报告由华创证券有限责任公司编制 卖的出价或询价。本报告所载信息均为个人观点，并不构成对所涉及证券的个人投资建议。请仔细阅读PPT后部分的分析师声明及免责声明。 本篇是奢侈品系列研究第二篇，第一篇《奢侈品集团:复盘门槛最高的消费品如何炼成》我们从组织构架、经营方式、规模效应来源等方面探讨“奢侈品集团化经营”的成因。本篇我们借由20世纪时尚史，结合时代重大事件，探讨时尚如何反应经济、社会、文化、自我意识等等的变化；时尚同样与艺术息息相关，音乐不断演变、好莱坞电影文化等对旧贵族削弱后的时尚影响重大。Fashionisnotanisland,it’saresponse。从不同时期的kol变迁，我们领略权利的力量（thepowerofpower，集权与平权，贵族时代→资产阶级新贵→中产阶级→…）。 @2021华创版权所有 此外时尚行业也反应人性：人们喜新厌旧，繁久必简，简久必繁。经济好的时候花枝招展，经济不好的时候或节约，经典，或回望过去美好的时代、逃避现实。以此我们可以理解不同公司对设计师的选择，不同品牌风格的中期表现。 时尚变迁大背景 奢侈品与政治、经济、文化、意识觉醒、技术进步等密切相关。何种商品属于奢侈品，因时代、国家、风俗、生产力变化而有 所差异。时尚更是社会、环境等等的反应。 不同时代与背景产生不同的奢侈品牌、品类。 时代推进者 美德 奢侈品是一系列政治、文化、经济、技术的反应 贵族，阶层， 政治 性别平等，民族独立 … •文艺复兴、以人为本 •第一次工业革命 （纺织、染料业等变化） 英法 Baroque风格 •第二次工业革命（重工业） •两次世界大战 •第三次工业革命 •全球化 •中产壮大 资本 etc. 意识经济 进步 技术 强势文化输出艺术熏陶 文化 时尚、流行 品牌风格 … 全球化 流动性 … 荷兰 资料来源：华创证券整理 自我意识 … 纺织业、染料业 出行方式变化 … 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号3 资料来源：华创证券整理 第一部分 0120世纪前的时尚及kol，巴黎奠定时尚之都 02 20世纪时尚史：60年代前的主导风格 1）法国为何成为时尚之都 2）荷兰巴洛克、法国巴洛克再到洛可可时期的kol 3）时尚中理性与感性的交织 03 20世纪时尚史：70年代起多元化、个性化、民主化 西班牙 荷兰 1760-1840第一次工业革命 法国1789法国大革命1804拿破仑称帝 1620-1650荷兰巴洛克 1650-1715法国巴洛克（路易XIV） 1715-1789洛可可（路易XV） 新古典主义 1500 15世纪末-17世纪初，天主教忠实拥趸，束缚、僵硬、直线、颜色暗沉。服饰上体现身份和地位。填充 1600 第一个资本主义国家，服饰彰显财富 和个性。曲线化， 1650 路易XIII改革和制造业发展。路易十 四时尚作为政治建 1700 路易十五的情妇蓬帕杜夫人和玛丽皇后引领的 洛可可。 1800 新古典主义(率先在英国蔓延）1830 1）1804前修米兹裙（简朴 物、拉夫领 实用，去掉填充物、设。 女装时代，梦幻、颜色 自然、衣料极薄）浪 拉夫领、裙撑。3L， 男装时代，庄严、 粉嫩。 2）1804后,鼓励消费奢侈品.漫 女性呈现母性和孩 宏大。 1730年达到顶峰 帝政裙,后期走样主 童感，非X型。 1828Guerlain;1837hermes义 英国 欧仁妮皇后和茜茜公主， 克里诺林裙。浮夸. 18 60 第三次工业革命开始 1929-1939大萧条 1914-1919 一战 1847Cartier；1854LV;第 1856Burberry；二 黄金年代，婴儿潮 1931-1945二战德国 爵士时代（1918-1929） 1930年代摇摆乐，之后 1964年美国家庭电视机拥有量已经达到31%。美国、苏联 d欧共体、马歇尔计划，经济繁荣 不断变化 爱德华（VII世）时代，S型时期 次 1870工 业 1930-1960年代，电影黄金年代，Holly1w9o5o0 940 1930 1920 1910 1900 1890革 1 服装业出现了一批有影响力的设计师1954年美国发明了第一台彩色电视机， 1919-1929经济高速增长和繁荣，咆哮的二十年代。 好莱坞开始发展 维多利亚晚期，命 巴斯尔裙（也有 1960 1926.1.27，电视机诞生。 1920禁酒令，1933开放酒禁 经济繁荣，全球化、工业化，平权运动、中产阶级，自由、反叛，传播媒介变化，精英与街头时尚 三个阶段的迭代） 1871-1914LaBelleEpoque 1901-1910/1914Edwardianera1895-1915Gibsongirl 1947-1991冷战。民族独立运动 1909-1926orientalism芭蕾舞 From：biliup你的绘画女生 1985日本广场协议 动荡年代 197019801990 2000 2010 2020 1973、1979两次次石油危机 1990末亚洲金融危机2008次贷危机欧债危机新冠病毒 法国，文化艺术时尚中心 路易十四：卷曲假发、红色高跟鞋、丝袜；政治因素（以时装征服贵族）；凡尔赛宫；时尚杂志、时装版画等；蓬巴杜夫人 资本主义发展，baroque风格（约在路易十四时期，1643–1715；男性时代）→rococo风格（路易十五时期，1723–1774； 女性时代），沙龙社交，交际花。洛可可女装的风行仍然是18世纪时期男性在文化乃至审美方面无可撼动的主导权 巴洛克 洛可可 浪漫 文艺复兴 新古典主义 古典主义 西方绘画发展主线（理性与感性）与对应时代裙型 洛可可风格的女装 路易十五情妇蓬巴杜夫人 巴洛克风格的奢华男装路易XIV 14-16世 纪 17-18世纪 （男性时代） 17世纪法国 18世纪法国 18世纪下半叶法国 18世纪末法国 女装裙型 资料来源：亚森特·里戈《路易十四像》；弗朗索瓦·布歇《蓬巴杜夫人》 18世纪洛可可裙 (扁平） 18世纪中后期及乳高腰 1850-1870年代 克里诺林裙(圆润） 19世纪后期 巴斯尔裙 资料来源：华创证券整理 法国 法国末世皇后欧仁妮（1853年1月，45岁的拿破仑三世与27岁的欧仁妮结婚）与一众奢侈品牌 四处游行，lv；珠宝，Cartier；香水，娇兰（1854年，娇兰更是被拿破仑三世钦点，成为了法国皇室的御用调香师） 资本主义发展，资产阶级新贵，社会进步，贵族纷纷效仿。18、19世纪奢侈品行业真正开始诞生 欧仁妮皇后(欧仁妮·德·蒙蒂霍） 第二部分 01 20世纪前的时尚及kol，巴黎奠定时尚之都 0220世纪时尚史：60年代前的主导风格 03 1）爱德华时代晚期，S型服饰掀开近现代潮流 20世纪时尚史：70年代后多元化、个性2）化一、战民后主的化20年代服装开始近代化，咆哮的20 年代，爵士年代、禁酒年代 3）30年代大萧条与逃跑主义下，女性服饰回归 女性主义 4）二战时期节俭与配额，服饰简朴；战后奢华、强调曲线的20世纪中，婴儿潮一代 5）50、60年代婴儿潮一代成长与叛逆 奢侈和时尚不再仅仅属于王室、贵族，资产阶级新贵（newmoney）拥有了巨大的消费力，更之后中产阶级成为庞大的消费群体。 时尚话语权从原来的统治者和贵族转移到了设计师手里（到现在可能转移到了消费者手里？资本的力量） 技术基础：工业化、纺织业、染料（化学）、面料发展 市场基础：全球化、工业化、经济发展 社会、环境与文化基础： 一战、二战爆发，女性开始工作，女性意识觉醒，女性权利运动，性别模糊。民族解放运动。 20世纪初好莱坞开始发展起来，1929年大萧条，30-60年代是好莱坞的黄金年代，60年代后彩色电视机被普及。期间大众尝试发型和化妆模仿电影明星，时尚真正开始民主化。 1920年代是爵士时代，之后不断演变，摇滚、朋克、流行等等影响时尚潮流。Popart&opticalart 1950年代，现代时装的黄金年代，战后繁荣与和平稳定的大环境，生产力的发展和时尚圈繁荣，中产崛起，高定和成衣开始向下渗透。 1950、60年代的嬉皮士运动，非裔美国人民权运动、妇女解放运动、平权运动等，非传统、反时尚的时尚、环保、未来感。50年代也成长起来一批设计师，ysl、Givenchy、karlLagerfeld 1970年代时尚变得非常多元，个性化、多层次，光怪陆离、活力四射。成衣兴起，高定不受待见了（Balenciaga都关闭了高 定时装屋） 英国，维多利亚晚期到爱德华VII（法国历史上的一段时期，欧洲美好时代，LaBelleEpoque） 1890年新艺术运动,一反维多利亚时期沉重的宫廷风格，华丽奢侈的潮流（直到一战爆发，皮革布料短缺，终止了这种趋势）。爱德华VII引领了诺福克夹克衫、汉堡帽、阿尔伯特式怀表等，推广了晚礼服。 S型曲线，去掉了裙撑臀垫，但还有紧身胸衣，裙摆缩短至地面以上，线条流畅，裙摆底部走动时会律动；虚构的时尚偶像“吉布森女孩”（流行于1890-1908年左右），差点开历史的倒车。 1910年，保罗波烈发明了霍布尔裙，直到一战之前这种裙子在时尚界所向披靡，后期做了开叉设计 霍布尔裙及其改良版 资料来源：凯凯西kcathy《【世界服饰】19世纪末的女性解放史》 经典爵士 同时，也有融合了爵士、蓝调、Boogie Woogie的新风格——跳跃蓝调(Jump Blues)，这种风格成为了节奏布鲁斯 二战结束 大萧条 30-40年代:Swing时代 节奏轻松而随意，让乐迷忍不住随着节奏而摇摆，（激励到 乐观）。jazz开始在流行乐中占据一席之地 1920-1933: 一战结束 BigBand爵士时代 (R&B)的源头，更为摇滚乐的奠定了基础。 浮华的无拘无 1950 1940 时装界流行女装男性化,cocochanel；超梦幻的女装设计， 1930 束；颓靡；1920 1910 1900 50s的复古风味被演绎得淋漓尽致，丰富多变的色彩，挺阔硬朗的廓形，每一个细节都在凸显西方时装的黄金年代。社会风气还是相对保守的。格纹和圆点花纹。 •廓形源自“NewLook”的束腰A字裙。面料多为纯棉。 •直线型的铅笔裙当时也非常流行，端庄优雅。 •百慕大短裤、自行车裤及短裤是当时裤装的流行款式。Swingskirt •Dior（1957年dior先生离世）、Balenciaga（著 名设计师纪梵希、古海热和安伽罗的设计风格都 40-50年代：Bebop 《皮特里洛禁令》和二战极大地改变了爵士乐的发展。原本盛行的爵士大乐队逐渐减少，小编制的爵士乐队慢慢兴起。 战后的美国，百废待兴。bebop即兴演奏，整体风格澎湃而热情，极富个人色彩的即兴激情十足；听起来却支离破碎、令人紧张。40年代末50年代初cooljazz（舒缓冷静），结合古典音乐，精心编排与设计。 HardBop，Modaljazz。比波普等新兴爵士 乐派在处于主流流行的边缘。 Elsaschiaparalli；斜裁，vionnet。风靡于20、30年代的三大时装设计师。巴黎失去了西方世界时尚的“垄断 权”。好莱坞影响力变大。 •Mainbocher1931开办时装屋（1937年给WallisSimpson设计了婚