2022年KOL发展报告：指站之“商”

CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 2022年KOL发展年报 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 克劳锐指数研究院 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 2023年1月 01 万粉以上KOL规模超1300万，增速进一步放缓 02 游戏、美食类持续升温，剧情、生活记录类KOL粉丝关注增涨明显 03 小红书平台KOL粉丝涨粉实现“三级跳”，粉丝增长进一步提速 04 各平台商业化KOL翻倍增长，知识/文体/生活等垂类成为“新宠” CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 05 擅长种草/带货≠擅长营销，KOL声量溢价为品牌积累无形资产 定义 •KOL：包括达人、博主、UP主在内的各平台内容 创作者的统称，不包括媒体号、政务号、明星、企业认证号等 •万粉以上KOL：指粉丝量至少达到1万的KOL •“离场”KOL：指1年以上未进行内容更新的 KOL，不包括平台管控、封禁账号 数据范围 •数据来源：克劳锐指数研究院 •平台范围：抖音、快手、微博、小红书、哔哩哔 哩、微信、知乎、西瓜视频等 •时间周期：2022年1月1日-12月31日 •商业项目数据以巨量星图、磁力引擎、蒲公英等 官方创作者商业合作平台实际显示数据为准，克劳锐指数研究院仅做研究推算 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 万粉以上KOL数量｜不同粉丝量级创作者规模｜垂类粉丝规模变化 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 KOL离场情况｜KOL成长情况 深度消费 每天都看相关内容的深度短视频用户占比达54.8% 日常使用 网民使用率91.5% 基础拉新 第一次上网看短视频的老年新网民占比31.3% CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 2020-2022年短视频用户规模 8.88 +8.3% 8.18 +8.6% CBNDataID:363935 9.62 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 2020年6月2021年6月2022年6月 数据来源：CNNIC46-50次《中国互联网发展状况统计报告》；新网民指网龄不超过1年的网民 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 2020-2022年网络直播和电商直播用户规模 电商直播用户使用率攀升，直播消费渐成网购重要选择 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 7.16 2020年6月至2022年6月 4.69 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 我国电商直播用户年复合增长率达23.2% 网民使用率从32.9%提升到44.6% CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 两年增长11.7个百分点。 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 网络直播电商直播 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 2020年6月2021年6月2022年6月 数据来源：CNNIC46-50次《中国互联网发展状况统计报告》 2022年上半年用户进行网购消费的渠道选择 短视频直播平台 49.7% 生鲜电商平台 37.2% 社区团购 32.4% 传统电商平台 27.3% 社交平台 19.6% +18.9% +22.4% 900万+ 1102万+ 1310万+ CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 2020年 万粉以上KOL数量 2021年 CBNDataID:363935 万粉以上KOL数量 2022年 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 万粉以上KOL数量 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 数据来源：克劳锐指数研究院推算，范围包括微博、抖音、快手、哔哩哔哩、知乎、西瓜视频、微信等平台，不包括明星、媒体号、政务号、企业认证号等 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 头部KOL仍是各平台的稀缺资源，占比较低，仅为0.3%； 腰部KOL在大盘整体中的占比进一步提升，已超过60%；其中，粉丝量5万-50万尾部KOL是“主力军”占比超4成。 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 2020-2022各平台KOL粉丝量级分布情况 43.5% 44.9%42.3% 36.3%38.5% 36.1% 15.5%15.7%16.9% 0.5%0.5%0.3% 2.7%3.0%3.2% CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 1000万以上300万-1000万50万-300万5万-50万5万以下 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 2020年2021年2022年 数据来源：克劳锐指数研究院推算，范围包括微博、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、知乎、西瓜视频、微信视频号等平台，不包括明星、媒体号、政务号、企业认证号等 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 各平台KOL所属垂类粉丝占比分布中，幽默搞笑仍是吸引用户的第一大垂类，游戏和美食两大热门垂类KOL粉丝量持续提升，占据二三位。剧情和生活记录两类KOL获得的关注明显增长，粉丝增量超过30%。 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 CBNDataID:363935 C