2023企业媒体化发展研究白皮书

目录 前言01 概述02 1企业媒体化定义与格局分析05 1.1媒体的分野：从古典媒体到泛媒体05 1.2企业媒体化定义05 1.3去中心化时代：企业的媒体属性上升，广告主属性下降06 2企业媒体化的分类和布局07 2.1三种“流派”和特征分析08 2.2影响企业媒体化策略的因素10 3企业媒体化CBR（沟通、交易、关系）价值模型14 3.1全域营销和企业媒体化行为14 3.2企业媒体化应建立与消费者旅程相应的目标框架17 3.3企业媒体化实践和CBR（沟通、交易、关系）价值应用18 4技术和内容提升价值感知24 4.1企业成为介质，增强用户的价值感知24 4.2内容力的重要作用，帮助我们击穿认知三角24 4.3实现用户多层次互动26 4.4内容生产和管理方式变革26 4.5元宇宙的未来想象力27 5用户和平台重构后链路营销28 5.1媒体的异化和多样性发展28 5.2用户中心化和私域流量时代的数据驱动模式29 5.3屈臣氏OPTIMO：后链路重构的企业媒体化模型探索29 6企业媒体化发展水平评估33 6.1企业内容战略和四重关系重构33 6.2企业媒体化的组织管理和授权模式34 6.3企业媒体化价值分析36 6.4企业媒体化发展水平（发展指数）的探讨36 7企业媒体化的未来模型图42 7.1品牌定位42 7.2价值观传递42 7.3精准营销43 7.4个性化内容43 7.5社会化意义43 8企业媒体化案例44 8.1全域均衡：屈臣氏44 8.2一主多从：蔚来汽车47 8.3微信主导：太二49 前言 18世纪以来，工业革命改变了人类社会的历史进程、思想文化和价值系统。20世纪七八十年代之后，随着互联网作为战略通用技术的诞生，以及云计算、大数据、移动互联网、人工智能、区块链等使能技术的出现，人类社会正逐步由工业经济时代，进入到数字经济时代。高度发达的数字新技术加速了产业重构，并带来大量的颠覆式创新的机会。作为信息的载体，网络为人类社会注入新的活力，极大地促进人才、资金、技术和物资的流通，并对政治、文化产生更深层次的影响。上世纪末，曼纽尔·卡斯特（ManuelCastells）就已经展开了对“网络社会”的研究。这位被英国《经济学家》杂志称为“虚拟世界第一位重要的哲学家”的社会学家曾凭借“信息时代三部曲”赢得了广泛的世界性声誉。相比多数学者停留在将网络看作一种信息载体的阶段，卡斯特认为网络不仅仅是信息的载体，网络的出现改变了人类惯有的生活方式和行为方式，社会结构被重构，从而造就出一个媒体化的社会。 进入21世纪，随着社会化媒体的兴起，前《金融时报》记者汤姆·福斯基(TomForemski)提出了“每家公司都是一个媒体公司”的观点。一时间，“企业媒体化”引起了人们的高度关注和广泛讨论。在国内，小米联合创始人黎万强在《媒体训练营2014年夏季峰会》上提出“每个公司都是自己的媒体，企业营销不做广告做内容”，同年，百事大中华区CMO李自强表示“百事就是媒体”。 为了应对媒体化社会下消费者行为的变化，越来越多的企业开始在媒体化上投入。由于企业在传统的内部沟通和对外营销过程中，积累了一定的创作和分发能力，这为企业媒体化变迁提供了基础。目前，品牌传播管理正在接管一系列媒体活动与内容供给，如娱乐、信息、资讯、情感、社交等。一部分企业在品牌号的创作内容和管理方式上对标媒体，一部分企业则成立了文化传媒公司来负责内容营销和公关事务。 复旦大学管理学院和弯弓研究院企业媒体化项目研究组（以下简称项目组）认为，从短期来看，企业布局媒体化能够让企业的传播工作适应新媒体传播需求，起到打造互联网自媒体传播品牌、聚集流量的效果；从长期来看，随着人工智能、区块链、云计算和大数据及元宇宙的不断迭代发展，内容战略将成为驱动企业增长的核心要素，并重构内容和产品、内容和用户、内容和渠道，以及内容和品牌的关系。在此，“企业媒体化”不仅是企业传播的新方法，还是一种新的商业营销画布，以及企业决胜未来的战略部署。 概述 早在互联网兴起之前，企业就已经开始了关于媒体化的探索。受限于技术和消费者习惯，彼时的企业媒体化显得相当简单直白。有的企业把企业内刊或产品手册作为品牌传播和服务的内容，通过DM的方式进行传播；有的企业会在线下门店的入口处、收银台及主要通道等显眼位置进行品牌展示，借助渠道商增加品牌的曝光度。这种“原始”的媒体化实践，由于受到印刷数量或地理空间的限制，只能在较小范围内对消费者形成影响，与互联网崛起后的企业媒体化所能达到的效果不可同日而语。 随着移动互联网的崛起，智能手机逐渐成为消费者生活的主宰，社交媒体浪潮随之而来。企业通过各种新媒体形式进行品牌传播，可以更直接地触达用户，实现更高频、高效的互动，同时宣传成本显著降低。于是，企业开始有意识地利用新媒体平台引导用户参与营销活动，如在微博发起话题讨论、在论坛号召粉丝参与产品的设计、开放评论区让用户交流产品体验等。这不仅极大地提高了企业的品牌影响力，还增加了用户粘性，企业媒体化工具正在成为企业洞察顾客，研究市场，获取竞争优势的新动力。 如今，技术的发展与迭代不断降低人们接入的门槛，线上消费变得越来越简单，人们的消费习惯逐步往线上迁移，企业线上销售占比也逐年增长。近年来，随着流量红利见顶，公域流量平台获客成本上升，企业开始另辟蹊径，探索私域流量， 建立能够拥有流量自主掌控权的流量池。在此背景下，DTC(DirecttoCustomer)模式兴起，成为品牌私域发展的新出路。从字面上来看，DTC就是直达消费者的模式，这种模式以消费者的需求为导向，能够帮助企业从依靠公域平台拉新流量，转向对私域平台内存量用户的精细化运营。 基于此，我们对企业媒体化的研究将主要关注如何充分利用互联网、新媒体和营销技术推进企业媒体化实践。通过文献研究、专家和从业者访谈、场景体验等方式，我们选择了餐饮、零售连锁、快消品、地产文旅、耐消品、化妆品、母婴/大健康、鞋服、汽车（新势力）、酒水茶叶等10各行业中具有代表性的100家企业，进行深入研究。结果发现，在企业媒体化推进过程中，这些企业尽管行业特点不同，但依然存在非常多的共性。通过这些案例的抽象研究和分析，能够帮助我们从战略规划、组织架构、实施模型、生产方式、技术应用，以及考核标准等方面，全面了解企业媒体化发展现状，对企业的媒体化布局带来一定的参考价值。 总体来说，从上述100家企业的媒体化数据研究中，我们主要有四大发现，即企业媒体化有着不同的 分类和布局、CBR（沟通Communication、交易Buy、关系Relation）是企业媒体化的通用价值模型、 技术和内容是提升价值感知的重要手段，以及用户和平台是重构后链路价值的根本。 图1:企业媒体化四大特征 资料来源：复旦-弯弓项目组分析总结 1）企业媒体化的分类和布局 目前，市场上常见的企业媒体化模式有三种“流派”：全域均衡、一主多从和微信主导。我们发现，企业媒体化模式的选择，与企业所在行业的消费特征、市场竞争度、消费者偏好、上下游伙伴的相对力量等因素有关。同时，媒体化的落地实施，还和企业所处的生命周期阶段、企业的资源与能力有着直接联系。所以，同一行业的企业，也可能有差异化的媒体化模式。 2）企业媒体化CBR（沟通Communication、交易Buy、关系Relation）价值模型 决策旅程 关键点 价值 售前 触达 媒体化企业更善于构建自己的媒体矩阵与目标客群进行沟通； 售中 成交 社交媒体和销售渠道一体化，是满足成交的基础设施； 售后 反馈 注重引导消费者售后评价和分享，建立更为深度的私域关系，从而不断形成复购。 我们发现，“媒体化”的企业对消费者决策旅程有更为深入的洞察，这有助于企业精准地分析和预测消费者行为，在决策旅程中合理埋点、及时介入，更主动地对消费者决策施加影响。我们把消费者决策旅程分为前、中、后三大环节，分别代表了沟通、交易和关系建立，并梳理出CBR模型，结构化解析企业媒体化的价值。 3）技术和内容提升价值感知 消费者对产品价值的感知，主要分为社会价值、经济价值、使用价值和情感价值四个维度。其中，社会价值和情感价值显著受到消费者的心理“评估”因素的影响。“媒体化”的企业，通过选择合适的媒体通路，利用多元化的高科技手段，在充分研究消费者的基础上，以更为主动、自主和定制化的方式，使产品价值在上述四个维度上得到更好的表现，进而提升消费者的价值感知。 新技术和内容的应用为企业媒体化开启了新的征程。技术使消费者时刻在线，使企业能够更为精准地记录并理解消费者。由于消费者早已经厌倦了单调的、说教式的、毫无美感的营销内容和营销手段，因此，企业在品牌打造时需要储备优秀的、富有创意性、新颖性和趣味性的内容，“内容为王”是新媒体时代的重要营销法则，优秀的企业媒体化案例都是基于技术的艺术精品。 4）用户和平台重构后链路营销 消费者在消费过程中，有着众多的“微”时刻，每一个“微”时刻都是企业影响消费购买决策、消费者品牌认知、品牌偏好、品牌忠诚的创新契机。这个“微”时刻，接近于我们所说的MOT(MomentofTruth)，也就是消费行为中的关键时刻。 企业媒体化实践，可以更好抓取MOT“微”时刻，通过对“微”时刻的分析、响应，增强企业与消费者的关系，加深对消费者的理解。消费者的每一个“痛点”和“痒点”，都是企业商业模式创新的突破口。而这些突破口，就是企业针对目标用户进行后链路运营的重要机会，也是重新书写企业商业画布的基础。 此外，我们根据企业媒体化发展水平和评估标准，还梳理出企业媒体化的内容战略、组织管理模式、价值分析和评价指数等内容，有助于大家全面了解领先企业的企业媒体化操作手法。在关于企业媒体化的未来模型中，我们重点提出了品牌定位、价值观传递、精准营销、个性化内容和社会化意义的要素，并绘制成雷达图，成为企业未来发展蓝图。 接下来，我们将围绕上述内容，逐一展开解读。 企业媒体化定义与格局分析 1.1媒体的分野：从古典媒体到泛媒体 媒体是连接人的全部社会关系的纽带，从口语交流到纸张和印刷术的发明，再到电报、广播电视以及今天我们随时随地都离不开的手机，传播技术的发展和媒介形态的变革伴随着社会进化而不断演进。区别于传统媒体在信息流动上的单向性——受众只能被动地接收信息，互联网媒体的双向渠道为受众提供了更大的选择空间，并且，互联网媒体可以利用其技术上的优势发布更多更有效的信息，为受众提供更多的媒介资源。除此之外，网络发布信息往往具有即时性的特点，甚至可以同步报道，这些是报纸等传统媒体所无法比拟的。 传播技术的发展和媒介形态的变革是社会进化的关键部分，每一种新技术都给社会连接带来一个新的规模、速度、范围及传播模式的演进。当前，我们正处于社交媒体时代，互联网媒体正呈现出一种由四方利益所代表的新格局：一是传统意义上的官方媒体，如《人民日报》《央视新闻》等；二是市场化专业媒体， 如《环球时报》《新京报》等；三是个人自媒体；四是企业媒体化。新的格局实现了从有限输入、有限时空选择、有限内容，到无限渠道、无时无刻、无限内容的质变，构成了一个生态级的复杂系统，从而使人们能够展示和安放其价值、个性和生活状态。 互联网作为目前用户数量最大、交互效率最高的一种媒介，孕育出了“抖快红B微知”为代表的内容营销平台，并成为媒体新格局的重要承载地。其中，腾讯注册的公众号数量超过3.6亿个，抖音注册的企业官方数量已达800万，微博认证企业用户数量达100万。 1.2企业媒体化定义 “企业媒体化”既指非媒介类的企业机构被动地受到媒体工作惯例和偏好的影响，又指非媒介类的企业机构的内容传播功能日益拓展，能够独立承担大部分专业媒体的职能并为自己服务，信息传播与内容生产成为企业内部的必要职能配置。 基于对广义的媒体的理解，我们从消费者决策旅程视角出发，认为企业媒体化是企业在消费者决策旅程中，为实现沟通、交易和关系建立目的，而采用媒体方式营销或承担媒体职能的一种现象，是企业功能的有 效延伸。企业媒体化的定位是企