模式&技术双轮驱动消费者精细化运营白皮书

驰鹭科技 ChiefClouds 模式&技术双轮驱动 消费者精细化运营白皮书 2022/12 KEARNEY OChiefCloudsKEARNEY 01 大势所趋－精细化用户运营 增速放缓丨新机涌现」价值为先 MACRO TREND 1.大势所趋－增速放缓 纵观中国消费品市场发展历程，增长下行将是未来所有品类和品牌需直面的长期挑战 营销大环境一一新形态和新课题 快消耐消 瓶装水乳制品彩妆服饰 17%17%18% 14% 7%6% %6 5%4% 12%12% 9%8%6% 5%5% 包装食品 24% 婴儿奶粉护肤消费电子 11%13%13%12%12% 10% 7%7%5%5% 1% %87% 2%3% 啤酒23%酸奶家清小家电 16%15% 11%11% 5% 8%7%6%8% 4%4% 5%6%6%4% 08-1212-1616-2121-2608-1212-1616-2121-26'08-12’12-1616-2121-2608-1212-1616-2121-26 4 KEARNEYOChiefClouds 1.大势所趋－增速放缓 以啤酒行业为例，过去十余年经历了增量市场向存量市场的换挡，未来的增长也将以价增为主驱动力一一市场玩家间的竞争将越来越多比拼精细化与数字化 以啤酒品类为例一一中国啤酒行业发展阶段整体回顾 新量扩张 攻城掠地阶段 精益细分 A换挡提效阶段 2013-2017 存量时代 价值提升阶段 2018之后 扩展到基于场景和更加精细化的的深耕与运营，市场增长红利退 阶段特征 更加注重在各自市场当中精益化的发展潮，需要更加精细的管理来争夺 2005-2012开始从前端扩容覆盖到后端提效，进行细市场，持续降本增效 一市场规模高速增长，啤酒行业通过整合井分市场的深耕 购的方式抢夺市场份额 市场份额格局华淘雪花青岛晖酒百威英博 市场规模与 竞争格局市场规模（单位：万千升） 2.8983,061 3,459 3,8644.068 4,3014,5414,7744,8995,0585,0084,7734,563 4,5414,5544,591 4,223 20042005200620072008200920102011201220132014201520152017201820192020 KEARNEYOChiefClouds 报告原权属手上净医营息科核有5 1.大势所趋-新机涌现 在市场增速放缓、品牌争夺存量用户的大背景下，也有斩新机会涌现1一一其背后是消 费者认知、需求和决策特征的变化，也对企业营销体系提出新的课题 营销大环境一一新形态和新课题 对企业营销体系提出新的课题 新人群新品牌触点多 元化 认知触点多元化一一被各类数字媒体广泛影响 新消费增量人群快速涌现现象级崛起的新增长力量 占比超过一半 >50%95后、00后消费著30%超级新品平均溢 价30% 内容营销敏感、传统品牌意新品通过性能和品质推高卖 识弱化，决策链路碎片化、新，新品拉动新客，进发增 需求细消费需求细分化一一个性化、定制化需求被充 分化分激发 实时化、场景化长动力场景随 新场景新运营心化 时场景体验随心化一一购买交付体验趋向快速即 无所不在的消费场内容+互动-消费者新连接链路多购买链路多元化一一决策链路无序化、碎片化； 超50%的传统2B类淘系直播日观看超1元化购买决策跨界化（跨品类、跨品牌、IP >50% 消费品企业探索与40%小时用户增长40% 消费者更深互动 人在哪里，场就在哪里内容与运营成为营销必备购买情 购买理由情感化一一消费者更多为内容/信任 线上和线下、近场和远场、对用户的号召力与日俱增 加速融合 KEARNEYOChiefClouds 感化主张买单 6 企业单通资地有限公司 1.大势所趋－价值为先 一方面是市场增速放缓，一方面是薪新机会涌现一一精细化用户运营将成为品牌驱动长期业务增长的核心竞争力所在 精细化用户运营成为大势所趋 以用户全生命周期长期价值为中心，打造驱动长期业务增长的核心竞争力 传统单次交 易式营销 精细化长效 用户运营 提升交互深度长期价值为中心 心智/需求深度占据全面价值精细运营 交互 深 度短期成交为中心提升交互频度 次性交易式营销持续高频用户互动 交互频度 KEARNEYOChiefClouds 1.大势所趋-价值为先 着眼长期价值增长的精细化用户运营也高度契合了未来市场对营销的更具挑战性的要求一一紧扣增长要义，加速向增长营销转型迈进 未来市场对营销的要求一一转型破局、驱动增长 传统营销向增长营销转型趋势+*：增长营销转型要点 近年来在行业内，营销职能对增长的强调持续提升，从CMC 向CGO（首席增长官)转型成为新的“必选题”“二一业务增长传统营销VS增长营销 必须成为CMO第一要务大资源、长流程、小预算、短平快 动 思维/方法直觉驱动、研究驱VS假设驱动实验、专业解决业务培长 对业内CMO的趋势动向调研提驱动实验的问题 营销漏斗曝光一引流VS获客一促跃一留 围绕共识的增长目 B2C企业开拓消费者长效运营模式 71% 存一变现一裂变标 职能型团队，成员敏捷型团队，成员采用体系化增长方 能 B2B企业加快产品营销驱动增长69%团队能力专注单项技能能力复合、一专多 法 领导 由CMO/CGO直➓ ?加强导入营销创新方法和流程 64% 流程/工具 长项目、凝布式、短送代、实验式、 定性式数字化、产品化 重塑品牌/创新营销驱动长 60%渠道专长 TV、户外、报/社 媒、效果广告VS 所有线上/线下渠道 及潜力新渠道 成员背景复合、 专多能 提升数字营销/培长运营能力51%增长营销对组织能力的要求更为复杂多元，强调一专多能，如 创意能力：创意营销 转变营销定位和CMO角色47%数字化能力：数字化产品的规划和管理 数据应用能力：增长实验假设/验证与选代 KEARNEYOChiefClouds 态报告原权属千上害数医售思科核有限公司和科尔同「上海！8 OChiefCloudsKEARNEY 02 行业所盼-企业端核心诉求 企业之声丨场景聚焦丨核心挑战 KEYNEED 2.行业所盼－企业之声 在推动精细化用户运营落地实践过程中，各行业赛道的企业都对所面临的要求与挑战有着切身的体验一一我们按共性行业赛道类别，总结企业之声 典型代表性行业赛道的企业之声一一按购买频率与平均客单细分 行业赛道分类 高低频高价高频高价 -品类：汽车、家装、大家品类：高端护肤、白酒、 平电、手机等保健品、婴儿奶粉等 均 乳制品汽车O 客单低频低价高频低价高端护肤O跨品类联动 品类：电池、小件厨具品类：乳制品、食品、快 等消、家清等 购买频率高 10 KEARNEYOChiefClouds 2.行业所盼－企业之声 高频低价一一乳制品行业典型场景示意 消费场景多元，渠道遍布线上线下，分析和预测消费者行为，增加复购率 业务策略 收集消费者在线上线下的购买记录，打通全渠道数据，在购买与浏览等行为的数据基础上利用品类倾向性预测算法，通过多种沟通渠 道推送一致性连带商品的营销信息，搭配优惠券促进消费者对新品类的首次下单： 场景图示业务能力需求 行业特征行为采集 超市使利店 ·高频低价消费者360°画像 ·多品类，消费者电商经销代理OnelD 年龄跨度大123 ，线上线下多渠道 消费者在不同渠道产生不同乳制品打道各染道，追踪消费者在自有OnelD 品类的购买形成消费者360画像桑道上发生的行为 业务诉求 已加企微好 模型算法预测 ，跨品类复购60友自动化引擎 ·渠道多，统一客导购一锂推送带参优惠券发送给消费者智慧导购发布任务24 户画像建立模型，研究用户行为和特导购工具 征，预测跨品购买的可能性(Clienteling) 无企微好友 57埋码 短信发送带参优惠券 11 KEARNEYOChiefClouds 2.行业所盼－企业之声 高频高价一一高端护肤行业典型场景示意 寻找高净价值人群，用独特、优质的服务和体验提升消费者忠诚度 业务策略 通过领取小样，手部护理等福利吸引潜客和高价值客户线下靠柜，BA根据客户画像对客户进行一对一的个性化服务以及商品推荐，增加客户对品牌的粘度和好感，结合长期的节日关怀，线下活动等一系列运营方式提升客户忠诚度： 场景图示业务能力需求 行业特征 消费者360°画像 高频高价营销自动化 ·重服务重体验 ，重品牌形象134OnelD 圈出在电商上有短信邀请电商人群到引导用户添加企业微信好友，合 下单行为的人群线下柜台领取小挡并线上购买行为丰富用户画像 业务诉求 期星产品的要者6467 导购工具 会员等银：站行 =9:25-30# 高店后BA对消费 者持续运营，提高 (Clienteling) ，引导用户到店 平订单全1006消费者忠度标签建立 购买0率甲均每2月1次 信好的卖单道：洗下作台 ·提升企微好友数上一次靠柜对间：X月X日 ，提升客户忠诚度 最近一次的高产见：期星产品 146 图出在线下柜台有过BA通过企微发送BA提供一对一的个性化服务， 商品推荐 ，提升品牌好感度消费的高价伯人群线下手部体验题请并依据消费者画像进行商品准荐， 实时更新消费者标签忠诚度管理 KEARNEYOChiefClouds 12 企业首通资地有限公司 2.行业所盼－企业之声 低频高价一一汽车行业典型场景示意一一售前售中 潜客私域运营，提升潜客对品牌好感度，通过持续互动运营，促进Leads成交转化 业务策略 售前阶段，通过小程序完成对于潜客的私域运营。小程序承载了从公域到私域的获客引流，在私域中对潜客的意向进行持续培育，对经销商做潜客持续跟进赋能，与车主运营形成双向协同。 场景图示业务能力需求 行业特征日 消费者360°画像 ，低频高价微信公众号活动史强留资燕（向)智能线索评级 ·重服务重体验 回 ，重品牌形象垂直门户内客社文 1345 2 线索管理系统(LMS) 用户特征捕提 ，关注维保 业务诉求 强眼光煤体短视&直播外部电两H5留资页面线泰跟进 销售策路赋能 ，提升Leads转化晨厅治决区中低出务意向绒安培育多渠道触达 ·提升消费者品牌好 富厅客休区车辰路演客服中心语音客服机器人 (AlCall) 感度忠诚废管理 ，判断潜客购买意向 Ad传统广告异业合作 1347 微信小程序 企业微信短信 用户需求识别 KEARNEYOChiefClouds13 2.行业所盼－企业之声 低频高价一一汽车行业典型场景示意一一售后 完善客户画像，赋能顾问，提高客户体验感官，增强会员品牌忠诚度，进而达到业绩优化。 业务策略 通过系统识别车辆的保养需求，触达客户发送提醒，引导客户至线下门店，实时客户画像赋能顾问，根据客户消费行为分析报告进 行差异化定制化推荐： 场景图示业务能力需求 行业特征 车辆车辆B请微的XX车主，领的爱车 XXX即将到达保养时限，请 消费者360°画像 低频高价点击下方链➓预约保养： 多次整达 多实体关系匹配 ·重服务重体验 B车￥ www.o&m.com 未约(人-车-导购) A车主 维保者差异化展现 产品形态和组合 车辆A距高下次46 共后服务股问电话联 业务诉求 维保时间还刻30天电话回访维保者三于多对家的发对维保者的消总提理系维保者，代预约行为实时触发 顾问跟进 分析识别客产户类型 ，促进用户线下到店价格数型品牌惠设型房量至上型多渠道触达 ：提升消费者品牌满意度、留存度 X没计不同维保方案，针对性洪 到达4S店预约减功精准自动化营销 ，实时识别客户进行其瑞维保套备尊享维保会餐音华维保益餐 产品差异化展示和 V 137 用户需求识别 推荐现场售后服务顾问根揭客户类型提供针对性的维保方案 14 KEARNEYOChiefClouds 2.行业所盼－企业之声 跨品牌跨品类联动场景示意 在数据安全的基础上通过集团数据充分赋能品牌营销 业务策略 集团内各事业部的数据互通，通过客户关系画像及产品偏好和购买行为分析，达到精准化触达，跨品牌交互，会员池共享。提高集 团内各事业部运营效率，拓展目标群体。 场景图示业务能力需求 行业特征 0