快手新市井商业增长白皮书

磁力引擎Berger 快手新市井商业增长白皮书 跃入新市井 CONTENTS \目录 罗兰贝格寄语03 快手寄语04 专家寄语05 内容摘要06 第一章：营销VUCA时代下，企业以“深度经营”思维破局07 1.挑战显著：粗放式增长时代不再，VUCA环境下企业增长暗夜寻光08 2.破局解法：以深度经营超越VUCA，让品牌生意增长确定可期13 第二章：实现深度经营四大抓手16 1内容原生：原生内容+商业化投放释放流量新红利17 2以人为本：与消费者建立深度连接23 3闭环深耕：实现可持续循环“造血”34 数据全感：以更科学的数据和工具达成更有效的营销41 第三章：NICE深度经营方法模型48 全篇结语54 作者及鸣谢55 罗兰贝格寄语 尽管受到地缘政治变化、经济增长放缓等因素的不利影响，但正 如习近平总书记在二十大、G20等场合提到的一样，我国坚定不移推动中国式现代化，在百年未有之大变局背景下，已成为全球增长最快、最具发展机遇的消费市场。自2019年社会消费品零 售总额首次突破40万亿大关后，中国消费市场规模跃升为全球 第二。而特别是在后疫情时代，于经济增长的三驾马车一一消费、投资、出口之中，消费成为增长关键驱动，在2021年国内生产 总值GDP增长贡献中占比超60%，中国消费市场呈现出强韧性 的显著特点。 李冰 同时，这一大势仍未穷尽，中国新生市场的消费空间和潜力正在 逐渐显现。在畅通国内大循环、推动消费内循环的背景下，我国 消费大盘仍有长足增长动能。注重实用性消费的下沉市场、“敢赚 全球合伙人又敢花”的互联网原生代、享受“夕阳红”的银发经济以及注重 大中华区副总裁品质升级的男性消费，众多结构性机遇仍待挖潜。 大中华区高科技与互联网 行业负责人、全球数字化我国消费基盘的稳定增长，来自于中国式现代化进程的不断推进与业务联合负责人。擅长消拓展，同时也提供了极大丰富的消费品选择，催生了愈加个性化的费电子、云、人工智能等消费者需求。加之流量红利退潮和渠道媒介多样化的环境因素，品 TMT课题。牌主想要在维系消费者连接和品牌忠诚度变得更加困难，缺少精准策略和数据指导的传统粗放式投放策略已经难以成为放大品牌增长的抓手，众多品牌开始重新思考紧抓消费者的破局之道。 聚焦宏观环境的变局，在深入研究理解品牌诉求的基础上，罗兰贝格与快手磁力引擎联合提出“深度经营方法论。力图在后疫情背景下，通过科学指引助力品牌获取流量新红利、建立用户深连接、实现循环正增长和建立支持策略度量选代的数据体系，帮助品牌借势消费基盘增长的“源头活水”，在更加广阔的市场舞台 上发挥营销势能，激励营销人继续以能动力和创新力激荡起响亮的营销曲章。 03 \快手寄语 过去十余年，我们共同见证了基于数字技术的新媒体、新渠道、新模式，在消费基盘中持续渗透，带给数字经济强劲的驱动力。而数字经济背后，是11亿+网民在虚拟世界构建起的真实人生、 真实兴趣、真实需求。正如今天在快手，天王巨星与邻家女孩比邻而居，呈现繁花似锦、烟火人情、闹市深处有人家的社区生态，共同构建了快手数字新市井这一属于今天的数字化清明上河图。 余敬中 快手副总裁 资深财经媒体人 中国记协第二届新媒体专委会委员，中国广播电视社会组织联合会微视频短 片委员会副秘书长。 √数字化信息管道的无限通畅与普惠分发，带来的是不断变化的市 场机遇。在数字市井背后，是快手包罗万象的商业生态，构建消费即体验、商业即内容的新生意场，满足用户丰富、沉浸式、千人千面的消费体验。随之而来的是，快手生态中的变量与各方连接逻辑也迎来又一次进化。 作为社区的优质配套、商业提效加速器，快手新市井商业已经并 且仍在持续帮助众多企业、创作者在快手搭建“平台中的平台”， 实现可持续的多元增长。过去一年中，我们看到在激烈的市场环境中，携手快手新市井获得确定性增长的品牌，往往拥有长期主 义经营思路： 从回归品牌本质，持续创作有商业价值的优质内容，挖掘原生流量红利，到认同并强调新市井中人的价值，通过“人+内容”实现数字市井的深度融合，再到借力平台技术升级产品服务体系，实现渠道、服务的线 上化再造与私域流量的闭环。宏观环境的不确定性，让越来越多的企业意识到，好生意的本质，是拒绝流 量的捆绑，回归经营本身。 2023年，仍将是充满挑战的一年。面对营销环境的多变性与复杂性带来的巨大挑战：流量红利退潮、消 费者行为多变、媒介冲击品效失连、营销度量手段模糊.品牌究竟如何在激战中守住生态位，破局增长？ 因此，快手磁力引擎与罗兰贝格开展联合研究，围绕品牌机遇与挑战提出“深度经营”方法论体系，希望 提供品牌数字化营销战略的全新经营依据，期待帮助更多品牌跃入人海，拥抱商业新机会，共同助力中国 消费市场的长期增长。 04 √专家寄语 >中国的营销创新实践已经处于世界前列，竞争也更加激烈，更加 “内卷”。要在竞争中取胜，跨越周期，必须注意以下事实： 消费者普遍完成数字化，需求也更加个性化，每个人都需要看与自己相关的、更原生的、更贴近自身生活的接地气内容。这也是为什么我认为，未来几年原生内容一定会成为营销最重要的驱动力。 谭北平 数据指导科学增长，已经成为众多企业的共识。对于新锐品牌，效果的透明反馈能够帮助企业快速的调整投资的方向，向着长期 的增长方向进发。对于成熟品牌，数据透明全感能够帮助企业厘 清每种媒介触点阵地上的资源情况，来找营销落地的发力点。 互联网是生活本身，是我们每一个人的新市井。同一个消费者， 明略科技集团副总裁在不同的场景中，也会有不同的目的和表达，从而激发出不同的 秒针营销科学院院长内容和消费需求。品牌必须要抓住线上不同的场景中的消费者时 刻，更全方位的服务消费者。 快手作为最重要的在线平台之一，期待各位营销者深入的研究快手，摸清其运营规律、营销资源去深耕细作，在快手与消费者建立深度的链接，并取得科学增长。 很多品牌主在面对不确定性的商业社会时感到乏力，是因为很长 一段时间大家对商业结果的追求是快速的，在很长一段时间里也确实很快速。但我认为目前的状态才是一个正常商业社会该有的状态，也会是一个常态。 报告中所呈现的一些基本问题包括流量见顶、用户多变、品效失连、度量模糊都是在粗放经营时代后所必然面对的挑战，这也就需要品牌改变自己的认知和策略，在品牌打造中更注重“节奏 沈帅波 我认为“深度经营”的理念就是品牌有节奏的营销策略的一种形式。从利用流量到创造流量，好内容就是好流量；从简单研究消费者行为到具体的以消费者为核心、以人为本；从大水漫灌到可 新生代著名财经作家 「进击波财经]|主理人 持续的循环经营，在闭环中寻找增量；从盲目到科学，不断回溯 数据和经验助推思维和策略升级。 健康的商业模型应该不能简单追求快，我们现在面临的挑战是需 要品牌耐得住性子，在长效经营中寻找解决方案。 05 √内容摘要 后疫情时代，中国数字营销产业依旧激汤向上，一方面我们已经成为全球最具发展潜力的消费市场，另一方面数字营销技术策略在消费基盘中不断强力渗透。基于消费基盘与科技的蓬勃发展，品牌如何借助数字化营销实现生意深度发展，变成值得深思讨论的话题。因此，本次报告将在讨论宏观营销环境的基础上，结合品牌方未来可预见的核心挑战，提出超越变化环境的破局策略。 >宏观经济降速叠加疫情反复冲击，中国营销环境呈现出典型的VUCA特征，多变性与复杂性给 品牌投放来带了全新挑战。流量红利退潮，存量时代引发同质化竞争；消费者行为多变，难以捉摸，品牌不可替代性发生松动；媒介链路多元发散，特点各异，纯导流投放引起品效失衡；全域投放，数据孤岛问题随之凸显，营销度量手段愈发模糊。上述多重挑战导致传统营销策略失效，广告主迫切需要在如此变化环境中，抓住确定性的指引方向。 在变幻莫测的营销大环境之中，我们呼吁广告主屹立短视频平台兴起的潮头，回归“深度经营”的策略本质，以可沉淀、可持续、可监控地方式，实现消费者全生命周期价值最大化。具体来说，以内容原生释放“新流量”，以人为本打造品效“深连接”，以可持续循环经营 构建“强闭环”，以数据科学体系完成“全洞察”，深挖消费者全生命周期价值中的每个环 节，穿越VUCA变化周期的风浪。 本次报告第三方研究机构罗兰贝格管理咨询公司执笔，联合快手磁力引擎发起，基于行业专家访谈和市场公开数据调研，共同提出NICE深度经营方法模型，助力广告主在后疫情时代中留在牌桌，在激烈的客群争夺战中赢得并守住自己的生态位。 06 营销VUCA时代下 企业以“深度经营”思维破局 第一章 CHAPTERONE 挑战显著 粗放式增长时代不再，VUCA环境下企业增长暗夜寻光 √VUCA由英文Volatile，Uncertain，Complex和Ambiguous四个单词的首字母组成，分别代表了易变 性、不确定性、复杂性和模糊性的涵义，共同表征企业所处的变化剧烈的商业环境。 具体到数字营销的产业特征来说，VUCA时代广告主面临的实际挑战可以归结为（如图1）。 V-流量见顶、U-用户多变、C-品效失连、A-度量模糊 图1VUCA时代广告主面临的挑战素材来源：罗兰贝格 流量见顶Volatile V流量红利变化消失，存量竞争激烈，如何持续挖据新量 用户多变Uncertain 消费者心智多变难以确定，掌握信息主导权，品牌不能准确把握需求和建立情感连接 品效失连Complex 用户跳转链路多元，效果导向投放失效，品牌与效果缺少有机连接，导致对 广告主营销策略要求更高 度量模糊Ambiguous 媒介多样随之导致数据孤岛，难以准确衡量营销链路各环节投放效果 08 流量见顶 存量竞争激烈，获客成本上升 从流量规模来看 中国互联网流量增长已逐步放缓（如图2） 进入存量竞争和深耕增长时代。 互联网用斥年增速放缓，规模基本见顶 [亿]中国互联网用户规模和年增长率[2008-2022] 12 11一中国互联网用户年增长率10.5 10 【图2互联网流量总体增长放缓200820132018Jun-22 中国网络视频用在飞速增长后也已逐步饱和互联网用尸平均上网时长增长已到平台期 中国网络视频用户规模[2015-2022][小时] [12] 中国网民人均每日上网时长[2008-2022] 12 11 0 +9% 3.6 4 2015.122022.062008201320182022 素材来源：CNNIC，罗兰贝格 从流量成本的角度来看图3线上营销成本不断上涨 用户大盘见顶，平台获客成本也不断增加（如 图3），精准流量溢价不断攀升已成所有广告中国主流电商平台获客成本 主面对的难题。 [2019-2021] 增加35% 20192021 素材来源：中信建设，罗兰贝格 流量成本攀升给广告投放ROI带来了明显的压力，某国际日化品牌副总裁评价到：“可触达新流量大幅度减少，导致这两 年投入产出比日渐下滑。2020年之前，在传统电商渠道的投放ROI需要达到1:2才算合格，但是2020年就已经跌破了 这个水平。到了2021年和2022年上半年，各个媒介平台都在1:1.5左右。 09 用户多变 消费者分散、消费动机多元、渐显营销免疫 消费信心总体走弱 中国消费愈发以理性为基底，决策值提升。2022年年中，居民可支配收入增长放缓，居民消费倾向水平仍处于低位（如图4），消费信心还未充分恢复至疫情前水平。 图4居民消费倾向总体走弱，激发客群潜在需求成难题资料来源：国家统计局，罗兰贝格 ■居民消费倾向·居民人均可支配收入→居民人均消费支出居民消费倾向，年度可支配收入及消费支出 [%，万元，2017-2022H1] 2.8 3.13:2 3.5 2.6 1.8 2.0 2.2 2.1 2.4 71%70%70%%69 66% 64% 201720182019202020212022H1 注：居民消费倾向指数=居民人均可支配收入／居民人均支出；其中，2022年H1指数为截止至2022年6月水平 消费动机更加多元 消费者价值观从以国家城市为中心，愈发朝以个人和以社会为中