消费趋势专题分析报告：从人口结构展望消费需求变迁

2023年01月01日 国金证券研究所 证券研究报告 消费趋势专题分析报告行业专题研究报告 本报告的主要看点： 1.复盘中国人口周期及社会 结构变迁，“三低时代”来临生育政策转向。 研究说明 从人口结构展望消费需求变迁 2.结合最新2050年展望， 判断人口拐点、老龄化将加速到来。 3.参考日本经验，探究老龄化趋势下消费行业景气轮动。 4.基于群体特征，推演三大消费趋势，寻找增长机会。 龚轶之联系人 gongyizhi＠gjzq.com.cn 李敬雷分析师SAC执业编号：S1130511030026(8621)60230221 lijingl＠gjzq.com.cn 本文是“消费前瞻专题系列”的第二篇，我们希望用长周期的视角，对中国大消费产业的发展趋势进行前瞻性研究。本文我们从人口结构出发，借以探讨消费群体特征变化背景下对产品的差异化需求，研判消费需求趋势。 基本结论 人口周期拐点，迈入三低时代。新中国历史上曾经历：首次婴儿潮（1949-1958）、主力婴儿潮（1962-1973）、回声婴儿潮（1981-1991），尤其是1960-70年代年均新生儿超2500万人，奠定“人口红利”基础。随着人口周期拐点逼近，新出生人口持续下滑，迈入“低出生、低死亡、低增长”时代。2021年中国净新增人口48万人，下滑幅度快于政策预期。据联合国人口展望预测，2033年老龄化率将达20.7%，进入重度老龄化社会。2013年起，生育政策已逐步转向，从“单独二孩”到“全面二孩”、“全面三孩”。 老龄化已到来，行业景气轮动。老龄化具确定性，不同年龄群体的需求差异将导致消费行业景气轮动，2021年中国人口中位数年龄约38.5岁，2027、2035年将分别达到41.0、45.4岁。总量上看，人均消费水平在生命周期内先升后降，30-65岁区间消费力依然旺盛。具体行业上看，参考日本经验，食品烟酒/水电燃料/家用器具/交通通信/教育消费继续维持较高支出，医疗保健/文化娱乐迎来消费高峰，住房开支/服装鞋帽则面临收缩。 社会结构变迁，影响消费趋势。中国人口结构变迁，塑造了当前社会生态：1）年龄：预期寿命延长，老龄化程度加深；2）性别：性别比例失衡，单身人群再扩张；3）城乡：城镇化至高位，市民为社会主体；4）区域：人口区域流动，集中于东部地区；5）家庭：家庭规模减小，一人户占比提升。上述因素共同影响需求特征，基于消费者画像以把握结构性机会，未来大消费有三大主线趋势：消费品质提升、新兴技术普及、注重精神追求。 投资建议 消费需求总量或随人口规模缩减、人口老化而下降，未来十年大消费行业进入“新常态”，行业分化加剧，业绩增速中枢可能逐步下修至5-8%。 老龄化趋势下，行业景气度面临洗牌。受众年龄段集中、不同年龄群体间需求差异较大的赛道边际变化最显著。量的角度看，2022-2027年年轻群体/青壮年群体/中年群体/老年群体规模CAGR5分别为-1.6%/-0.6%/0.9%/2.5%，未来还将分化，“适老化”改造带来β机会。价的角度看，消费偏好改变影响支出：必选消费更注重品质健康、减少外出就餐，但烟酒消费仍为高位；可选消费倾向于改善居家生活环境、增加文娱悦己开支、减少服装开支。 聚焦结构变化，关注大消费主线趋势。围绕消费品质提升、新兴技术普及、注重精神追求三大消费趋势，各行业不乏市场规模增速超过10%的成长性机会，详见本文梳理。 风险提示 国别差异、老龄化进程超预期、政策效果不确定性、长期展望不代表短期 敬请参阅最后一页特别声明 -1- 消费趋势专题分析报告 内容目录 1、人口周期近拐点，中国社会步入新常态5 1.1、婴儿潮落，人口低增长时代开启5 1.2、社会变迁，把握�大结构性特征7 2、老龄化趋势难改，展望2050年大变局12 2.1、出生：生育观念改变，打击人口增长动能12 2.2、死亡：预期寿命提升，延缓世代更迭节奏15 2.3、展望：拐点加速到来，期待生育政策发力16 3、消费需求面面观，循群体特征抓β机会20 3.1、老龄化汹汹而来，最具确定性的方向20 3.1.1、四时轮转，年龄变迁下需求规律性变化20 3.1.2、以日为鉴，对中国消费行业的投资启示22 3.2、基于消费者画像，推演三大消费趋势28 3.2.1、消费品质提升，从量增迈向精耕细作29 3.2.2、新兴技术普及，创造成长机会的源泉30 3.2.3、注重精神追求，不可或缺的高阶满足31 4、投资建议：青山依旧在，几度夕阳红32 4.1、老龄化趋势难改，行业景气面临重新洗牌32 4.2、结构性机会仍存，把握三大消费趋势线索34 5、风险提示36 图表目录 图表1：中国历史上经历三次婴儿潮5 图表2：中国人口年同比增速（%）6 图表3：中国人口政策转向6 图表4：中国人口结构特征7 图表5：中国人口老龄化率（%）7 图表6：中国人口预期寿命（年）7 图表7：2001年中国人口年龄结构8 图表8：2021年中国人口年龄结构8 图表9：中国总抚养比（%）8 图表10：中国少儿、老人抚养比（%）8 图表11：中国人口性别比（女性=100）9 图表12：中国新生儿性别比（女性=100）9 图表13：2021年各年龄段人口性别比9 图表14：“七普”未婚人口占比（%）9 图表15：中国城镇化率（%）10 图表16：中国城镇人口规模及增速10 -2- 敬请参阅最后一页特别声明 消费趋势专题分析报告 图表17：中国人口区域分布（%）10 图表18：2010-2020年人口规模增长TOP10行政区10 图表19：人口普查数据区域分布10 图表20：平均家庭户规模（人/户）12 图表21：家庭规模结构占比（%）12 图表22：中国人口出生率12 图表23：人口出生率拆分12 图表24：育龄妇女人数及增速13 图表25：育龄妇女占总人口比重13 图表26：中国社会婚姻情况13 图表27：结婚登记人群年龄占比（%）13 图表28：中国生育率14 图表29：中国分孩次生育率（‰）14 图表30：不同年龄段人群生育率（‰）14 图表31：过去十年中国房价持续上涨15 图表32：女性职业占比（%）15 图表33：中国人口死亡率15 图表34：死亡率拆分15 图表35：15-60岁人口死亡率16 图表36：中国预期寿命接近高收入国家水平（岁）16 图表37：中国出生率与死亡率差额（‰）16 图表38：中国净新增人口（万人）16 图表39：国家人口发展规划（2016—2030年）目标及实现情况17 图表40：地方生育扶持政策梳理17 图表41：2022-2050年中国总人口预测（亿人）18 图表42：中国老龄化率预测（%）19 图表43：中国老龄人口规模预测19 图表44：中国总和生育率预测19 图表45：中国新生儿性别比预测19 图表46：典型消费者不同年龄段消费特征20 图表47：日本不同年龄群体年人均开支21 图表48：日本不同年龄户主家庭结构（人）21 图表49：日本不同类型消费高峰年龄分布22 图表50：中国人口年龄中位数（岁）22 图表51：中国老龄化趋势呈现高度相似性22 图表52：中国分年龄群体展望——2027&2035年23 图表53：日本人均食饮烟酒消费年龄分布（万日元）24 图表54：食饮烟酒细分赛道消费变动情况（%）24 图表55：日本人均住房水电消费年龄分布（万日元）24 -3- 敬请参阅最后一页特别声明 消费趋势专题分析报告 图表56：住房水电细分赛道消费变动情况（%）24 图表57：日本人均家用电器消费年龄分布（万日元）25 图表58：家用电器细分赛道消费变动情况（%）25 图表59：日本人均家居用品消费年龄分布（万日元）25 图表60：家居用品细分赛道消费变动情况（%）25 图表61：日本人均纺织服饰消费年龄分布（万日元）26 图表62：纺织服饰细分赛道消费变动情况（%）26 图表63：日本人均医疗保健消费年龄分布（万日元）26 图表64：医疗保健细分赛道消费变动情况（%）26 图表65：日本人均交通通信消费年龄分布（万日元）27 图表66：交通通信细分赛道消费变动情况（%）27 图表67：日本人均教育消费年龄分布（万日元）27 图表68：教育细分赛道消费变动情况（%）27 图表69：日本人均文化娱乐消费年龄分布（万日元）28 图表70：文化娱乐细分赛道消费变动情况（%）28 图表71：日本人均美容护理消费年龄分布（万日元）28 图表72：美容护理细分赛道消费变动情况（%）28 图表73：消费趋势及其成因29 图表74：中国人均可支配收入及增速29 图表75：城镇常住人口数量及增速29 图表76：“消费趋势一：消费品质升级”相关赛道30 图表77：“消费趋势二：新兴技术普及”相关赛道30 图表78：马斯洛需求金字塔31 图表79：“消费趋势三：注重精神追求”相关赛道31 图表80：主要国家平均人口年龄（岁）32 图表81：社零总额累计同比增速（%）32 图表82：《2022年老年用品产品推广目录》梳理33 图表83：日本中年相比青壮年人均消费水平变动显著的项目及相关赛道33 图表84：大消费行业预期市场规模增速大于10%的成长性赛道梳理34 -4- 敬请参阅最后一页特别声明 消费趋势专题分析报告 1、人口周期近拐点，中国社会步入新常态 图表1：中国历史上经历三次婴儿潮 1.1、婴儿潮落，人口低增长时代开启 人口是影响消费最核心也最长期的变量，消费最终服务于“人”，人口总量和结构上的变化都会直接影响消费需求的变迁，跟踪人口特征变化对消费板块研究具有深远意义。 回顾中国人口发展历程，我国已经临近人口周期拐点，处于人口规模逐步见顶回落，自然增长率趋近于零的阶段。根据经典的人口过渡理论（DemographicTransition），现代社会中随着生活水平的提高、医疗技术进步和生育观念转变， 一国的人口出生率、死亡率最终都会经历从高到低下降的过程，但下降的节奏不同导致不同时期人口特征各异，大致可分为以下三个阶段： 第一阶段：高出生、高死亡、低增长 人口转型的起步阶段，社会发展程度较低或处于战争、灾荒、疾病流行年代，出生、死亡率都维持在35‰以上的高位，平均预期寿命较低，总人口增速围绕零为中枢波动或仅有缓慢增长。 第二阶段：高出生、低死亡、高增长 社会逐步发展，新技术进步保证了粮食供应和疾病控制，死亡率显著下降，人均寿命显著提升，因此人口自然增长率大幅提高，人口规模急剧膨胀。 第三阶段：低出生、低死亡、低增长 尽管出生率仍高于死亡率但差距缩小，人口规模继续增长而增速趋缓，社会观念开始发生变化。家庭结构由多子女的大家庭向少子女的小家庭转变，最终人口增长趋近于零。 新中国成立后，社会快速发展，进入“高出生、低死亡、高增长”阶段，人口总量持续增长。期间我国一共迎来了三次婴儿潮：首次婴儿潮（1949-1958）、主力婴儿潮（1962-1973）、回声婴儿潮（1981-1991），尤其是在1960-70年 代第二波婴儿潮期间年均出生人数超过2500万人，年均人口增长率达到接近3%的历史最高值，奠定了“人口红利”的基础。由于代际之间存在相关性，第二波婴儿潮出生群体成年后直接带动1980年代第三波婴儿潮，但1982年起计划生育政策开始执行，出生人口峰值规模有所减小。 来源：国家统计局，国金证券研究所 -5- 敬请参阅最后一页特别声明 消费趋势专题分析报告 图表2：中国人口年同比增速（%） 整体来看，1950-1980年代中国人口维持了高速增长，年化人口规模增速达到1.84%，此后则出现逐年下滑，1998年中国人口增速首次回落至1.0%以下，开始转向“低出生、低死亡、低增长”阶段。 截至2021年，中国总人口已达14.1亿人，但年增速回落至0.03%，创下历史最低值，人口周期拐点显现。 3.5% 3.0% 2.5% 2.0% 1.5% 1.0% 0.5% 0.0% -0.5% -1.0% -1.5%