白酒行业跟踪报告：白酒行业专家吕咸逊演讲实录-中国白酒业2023年七大预测

前言：近期华创证券消费主题会议上，我们邀请白酒行业著名专家吕咸逊就中国白酒业2023年趋势进行分享，本文将分享内容梳理如下。 预测一：2023年将开启中国白酒新一轮复兴期。从周期端看，2021年下半年起，中国白酒行业进入新一轮调整期。回顾过去30年，一轮白酒周期约为七年，但周期正在变得密集，间隔越来越短、波动越来越小、变化越来越快、转化越来越平。近期看，2022年厂商市场投入费用大，开瓶率提高，22年年底渠道库存远低于去年同期，且防疫政策优化后，北京、成都、郑州等城市的餐饮正在快速恢复，因此预计23年春节的酒类动销将超过22年和21年春节，有望带动明年一季度终端和经销商的新一轮补库存，春节开门红具备确定性。 远期看，伴随后疫情时代的宏观刺激政策见效，酒水需求或将放大，2023年下半年最迟2024年春节，将开启中国白酒新一轮复兴期。 预测二：香型多元化趋势突出，酱酒依然是最好赛道。从香型端看，第一，酱酒全国化到全国酱酒化，为酱酒发展提供横向的市场空间。以酱酒为主流的市场仍属少数，为酱酒发展提供了全国化空间。第二，酱酒高端化到价值酱酒化，为酱酒发展提供纵向的价格空间。100-300元的大众白酒消费价格带市场巨大，当前仍以地产酒为主导，而酱酒品类替代性仍然较强，预计机会仍大。 第三，酱酒品类热到品牌酱酒热，为酱酒发展提供产业集中的空间。2023年酱酒进入品牌化时代，只有大企业、大品牌、大单品才能享受产业集中的红利。 预测三：价格两端化提供机会窗口。从价格端看，高端化的价格带方面，高端消费人群“只买贵的不买对的”，2023年依然看好高端酒。其中，1500元以上的超高端价格带，一枝独秀的茅台酒仍有量价提升机会；1000元价格带，八代五粮液和国窖1573为主的二元阵容或被动摇。价值化的价格带方面，消费者“只买对的不买贵的”，其中，300-500元价格带仍有扩容机会，次高端依然享受白酒行业升级红利；50-100元价格带为理性化、客观化、品质化的城市新生代消费人群的主流价格带，高线光瓶酒有量增价升的空间。 预测四：2023年是全国性品牌和地方性品牌的决胜年。从竞争端看，全国性品牌借助全国化的新媒体营销优势凸显，而地产酒面临300元天花板升级艰难，2023年或将是全国性品牌和地方性品牌竞争白热化的决胜年。 预测五：品牌运营能力为大商成败关键。从渠道端看，2023年传统经销商的分销能力正在被现代物流公司取代，资金能力正在被供应链金融替代，终端建设能力正在被数字营销替代，品牌运营能力将成为经销商核心竞争力。未来大商时代将来临，没有核心竞争力的小商或被淘汰。 预测六：数字化营销是创新关键点。从营销端看，数字化营销对管住库存、物流、费用、价格意义重大，同时BC联动、C端运营正在成为厂家数字营销能力提升的核心，数字人或将是2023年酒业品牌传播的热点。 预测七：赤水河谷是价值高地，杏花村或迎来投资元年。从投资端看，仁怀、习水、古蔺、金沙、赤水等产区生态环境承载力有限，拿地成本、产能成本大幅增加，茅台引领下酱酒纷纷扩大产能、提高产业比例，赤水河谷两岸正在成为中国酒业投资的价值高地。22年汾酒引领了清香热，持续关注白酒行业的机构，已经在杏花村寻找资源并且投入资金。 风险提示：消费信心恢复较慢、库存消化进度不及预期、竞争加剧等。 前言： 近期华创证券消费主题会议上，我们邀请白酒行业著名专家吕咸逊就中国白酒业2023年趋势进行分享，本文将分享内容梳理如下。 一、周期端：2023年将开启中国白酒新一轮复兴期 白酒周期缩短，酒企需灵活应对。2021年下半年起，中国白酒行业进入新一轮调整期。 回顾过去30年，一轮白酒周期约为七年，但周期正在变得密集，间隔越来越短、波动越来越小、变化越来越快、转化越来越平，酒企的五年甚至三年战略很难再有效，长期战略规划很难适应日新月异的市场。 库存健康叠加场景恢复，春节开门红确定性较强。一方面，2022年很多厂商没有压货，且市场投入费用大，提高了开瓶率，今年年底渠道库存远低于去年同期。另一方面，防疫政策优化后，北京、成都、郑州等城市的餐饮正在快速恢复，预计23年春节的酒类动销将超过22年和21年春节，带动明年一季度终端和经销商的一轮补库存，春节开门红具备确定性。伴随后疫情时代的宏观刺激政策见效，酒水需求或将放大，2023年下半年最迟2024年春节，将开启中国白酒新一轮复兴期。 二、香型端：香型呈多元化趋势，酱酒依然是最好赛道 最近五年，香型对中国白酒行业的影响开始放大，香型多元化趋势明显，小众香型普遍起势，但酱酒仍是2023年中国白酒业最好的赛道，机会依然很大，体现在三个方面： 第一，酱酒全国化到全国酱酒化，为酱酒发展提供横向的市场空间。以酱酒为主流的市场毕竟还是少数，这为酱酒发展提供了全国化空间。 第二，酱酒高端化到价值酱酒化，为酱酒发展提供纵向的价格空间。2017年，茅台引领了上一轮酱酒周期。2018年国台、摘要、习酒、郎酒等相继跟进，但主要聚焦高端或次高端价格带。而100-300元的大众白酒消费带市场巨大，当前仍以地产酒为主导，而酱酒品类替代性仍然较强，预计机会仍大。 第三，酱酒品类热到品牌酱酒热，为酱酒发展提供产业集中的空间。2023年酱酒进入品牌化时代，只有大企业、大品牌、大单品才能享受产业集中的红利。品质与文化将成为竞争关键，未来将是好酒和差酒之争、高年份酒和低年份酒之争、名酒和非名酒之争，香型多元化、消费者的理性化和个性化选择会更加突出。 三、价格端：两端化是机会窗口 高端化：只买贵的不买对的。2023年依然看好高端酒，该市场主流消费人群非富即贵，信奉“只买贵的不买对的”，酒水支出在其总支出中占比较小。因此高端酒能更容易地穿越经济周期，甚至不受经济周期影响，当前主要关注三个价格带： 1500元以上的超高端价格带：茅台酒有量价提升机会。2018年茅台酒有新增产量和储量，支持未来茅台酒销量增加。同时，在营销体制改革的趋势下，茅台酒直销的比例将进一步提高，提升茅台酒的吨酒价格。 1000元价格带：二元阵容或被动摇。过去是八代五粮液和国窖1573为主的二元阵容，随着茅台1935扩容增量、价格趋稳，未来的1-3年内二元阵容可能会被动摇。 500-800元价格带：扩容增量。第八代五粮液与国窖1573价格提升后释放出来的价格窗口，是中国白酒最好的赛道，酱香型的习酒窖藏1988与贵州摘要享受了此价格窗口的红利。 价值化：只买对的不买贵的。次高端仍享受白酒行业升级红利，高线光瓶酒量增价升，这两个价格带仍然值得关注： 300-500元价格带：仍有扩容机会。主要消费人群为白领高管与中小企业主，该价格带过去有剑南春、舍得、水井坊、酒鬼酒四大家族，当前国台国标、珍十五等酱酒新势力在增长，享受中国白酒行业价格升级红利，未来仍有扩容机会。 50-100元价格带：高线光瓶量增价升。光瓶酒为理性化、客观化、品质化的城市新生代消费人群的主流价格带，过去价格不超过20元，但在汾酒玻汾对50-100元价格带的支撑下，现在一瓶光瓶酒卖50至60元已经正常，泸州老窖·黑盖和沱牌T68也正在以更高速度增量增收增利。 中产消费降级，100-300元价格带势微。此价格带是地产龙头的主流价格带，主要消费人群为中产阶层。疫情后，中产阶级正在消费降级，因此这个价格带或降级成50-100元的高线光瓶酒，或向上升级成300-500元价格带。回顾白酒行业周期，地产龙头的复兴往往是一轮白酒高景期周期的结束。 四、竞争端：2023年是全国性品牌和地方性品牌的决胜年 新媒体传播突破渠道拦截，全国性品牌优势凸显。借助全国化的新媒体投放（比如抖音），可降低全国性品牌的营销传播费用率，但地方性品牌投放则存在精准性不足的问题。同时消费者逐渐拒绝终端推荐，主张自主选择品牌，地方性品牌无法发挥渠道和终端拦截优势。 地产酒升级艰难，300元或是天花板。地产酒的主流价格带是50-100元与100-300元，300元以上基本是全国性品牌，地产酒升级要直面全国性品牌，价格向上延伸比较艰难。 此外地产酒主流价格带还将面临酱香酒、清香酒等特色品类替代竞争。 五、渠道端：品牌运营能力为大商成败关键 大商时代来临，品牌运营能力为成败关键。传统经销商的分销能力正在被现代物流公司取代，资金能力正在被供应链金融替代，终端建设能力正在被数字营销替代，经销商须将渠道网络资源转化成品牌运营能力，怡亚通康宝、1919、酒仙等印证了这一点。未来是大商时代，会有更多百亿大商甚至千亿大商，没有核心竞争力的小经销商可能会退化。 六、营销端：数字化营销是创新关键点 第一，数字化营销对管住库存、物流、费用、价格意义重大。国台酒业、金沙酒业、夜郎古、舍得老酒中心等都逐渐导入全链控价分利模式，从而保护品牌形象。 第二，BC联动、C端运营正在成为厂家数字营销能力提升的核心。以国台为例，数字化手段能够沉淀品鉴会场景，从而实现针对酒企客户群体的精准传播，提高品牌忠诚度。 第三，数字人或将是2023年酒业品牌传播的热点。通过对数字人的维护，做好精准传播、精准转化，可以更好地管理私域流量，甚至做到二次营销开发的效果，酒类行业的数字营销承担品牌传播的作用越来越大。 七、投资端：赤水河谷是价值高地，杏花村或迎来投资元年 赤水河谷是价值高地，杏花村或迎来投资元年。仁怀、习水、古蔺、金沙、赤水等产区生态环境承载力有限，拿地成本、产能成本大幅增加，茅台引领下酱酒纷纷扩大产能、提高产业比例，赤水河谷两岸正在成为中国酒业投资的价值高地。22年汾酒引领了清香热，持续关注白酒行业的机构，已经在杏花村寻找资源并且投入资金。除杏花村以外，名优酱酒、高线光瓶、精酿啤酒、国产威士忌、功能露酒也是值得关注的投资领域。 八、风险提示 消费信心恢复较慢、库存消化进度不及预期、竞争加剧等。 图表1白酒重点估值表 图表2 SW白酒行业PE-band 图表3 SW白酒行业PB-band