2022年总结与展望 | 产品篇

2022年总结与展望产品篇 2022年，三道红线政策调控作用传导延续，叠加疫情反复，房企去化承压，市场下行趋势走强。同时，房企资金面吃紧，交付压力不断增大，“保交楼、保民生、保稳定”被推至第一要务，成为政府、金融机构乃至全社会关注的焦点。在此背景下，交付环节的重要性愈加受到关注。今年为应对交付压力，房企着力搭建并完善交付体系，促进自身交付“质”与“量”的提升。 基于“房住不炒”政策主基调不变，以及人们对居住品质诉求的不断提升，产品力是房企践行长期主义之基石的逻辑将是根深蒂固的。产品力已经是贯穿了从拿地、定位、设计，到工程、交付、服务等环节的全周期、全流程的运营能力。在进行产品升级的房企中，相当一部分都聚焦客户服务和交付体系方面的升级；而在品牌战略方面亦更关注“人文关怀”，以人为本的理念进一步强化。此外，科技化、数字化在产品端的赋能进一步深化，已覆盖房企决策、设计、创新、技术、管理、运营、服务等全业务条线。同时，在国家“双碳”目标推动下，产品向绿色低碳化转型也已经成为未来最重要的发展趋势。 全年总结 一、需求：110-140㎡四房产品成刚改最优解，“大厅无界化”与“主卧小家化”植入主流需求意识 1.决策仍以房型与社区为主，对开发商实力与物业服务要求有所提高 ……略…… 图：2021年与2022年购房决策应随对比 数据来源：CRIC调研 2.“上车型刚需”希望多间房，“一步到位型刚需”预算压缩 ……略…… 图：2022年疫情调研，不同面积段购房客户最大痛点比较 数据来源：CRIC调研 ……略…… 图：2022年刚需客户主力购房户型与面积图：2021年刚需客户主力购房户型与面积 数据来源：CRIC调研 3.刚改集中于110-140㎡产品四房是最优解，投资兼具改善需求呈现“两端”选择 2022年改善型客户对110㎡以下的需求与2021年基本持平，今年的变化主要是集 中于110-140㎡四房需求的激增，同比上升20.3个百分点，而且可以看，改善型客户 对110以上面积的户型需求更偏向于四房或四房以上。 另一方面，客需中也出现了13%的改善兼具投资的客户，这是由于部分一线城市市中心项目出现一二手倒挂，本来购房态度比较暧昧，但利润驱动下，倒挂促使购房热情稳步走高，他们对面积的选择呈现两端化，即选择90-110㎡或140-180㎡。 图：2022年改善客户主力购房户型与面积图：2021年改善客户主力购房户型与面积 数据来源：CRIC调研 4.豪宅客户需求户型面积整体上移，大平层最受青睐，别墅类需求有所上升 豪宅需求对户型与面积的偏好显著上移。从数据看，偏好140-180㎡四房及以上的 需求同比上升15.5个百分点；而180㎡以上的大平层需求更是上升18.8个百分点，这两大需求俨然成为了今年豪宅市场的中坚力量。造成这种需求变化的原因是：一方面核心地段尤其是一线城市高端住宅的稀缺，另一方面由于限价，一线改善豪宅倒挂严重，单价倒挂几万块的情况比比皆是，如深圳福田海德园、招商玺家园等，进一步增厚了置业安全垫，总价承受力高的客户越改越大，同时利润也更大。 ……略…… 图：2022年豪宅客户主力购房户型与面积图：2021年豪宅客户主力购房户型与面积 数据来源：CRIC调研 5.刚需要增加主卧，改善必须有大厅，悦己享受迫切度提高 从问卷结果看，关于“在面积不变的情况下，希望可以增加的空间/面积”，26%的人群选择了“增加房间数量”，这主要是刚需和改善户型上移需求增加有关。位列第二和第三的分别是“增加客厅面积”与“加大主卧面积及功能”，这两个选项与去年调研结果完全一致，“无界大厅化”与“主卧小家化”已经植入了主流需求意识之中。 图：2022年客户调研之房型敏感点 数据来源：CRIC调研 ……略…… 图：2022年客户调研之各类客户房型敏感点 数据来源：CRIC调研 6.景观休憩空间重视程度提升、适老性的配套需求较低 ……略…… 二、产品：紧扣需求变化，以“创新”为源动力，加速产品迭代与体系化发展 1.产品成交结构：“去紧凑化”、改善特征凸显 1）房型：三房产品占据市场主力，四房产品成交比重加速攀升 2022年全国三房、四房产品成交占比合计提升1.1个百分点至81.6%，主力地位进一步提升。其中三房产品依然以55.2%的成交占比占据绝对主力，但相较于去年下滑近 2.3个百分点；四房产品成交占比则加速攀升，较上年提升3.4个百分点至23.1%。此外五房及以上产品的成交占比持续小幅增长，较上年提升0.4个百分点。 改善型产品占比的加速扩大一方面基于疫情对于收入、消费的负面影响对刚需客群冲击更大，另一方面，疫情居家隔离、三胎放开等因素激发人们在人居品质、功能方面提出更高要求，四房及以上产品无论对多孩家庭还是办公、健身娱乐等X功能需求都具有更好的适配性。 同时，一房、二房产品成交比重持续收缩，主要基于购房资格限制、房屋置换成本和周期攀升等原因，此类房型功能性相对欠缺，缺乏“一步到位”的便利性。 图：2020-2022年全国各房型住宅产品成交套数占比 数据来源：CRIC ……略…… 图：2020-2022年不同能级城市各房型成交套数占比 数据来源：CRIC 2)面积段：改善特征更加显著，一线城市亦步入“大户型”时代 过去两年，基于小面积段产品总价较低，高房价城市需求旺盛，以及小户型产品市场存量较高，去库存推高成交等因素，市场总体成交住宅面积小型化特征显著。而2022 年，刚需、首改类产品成交比重全线收缩，尤其是80-100㎡面积段的刚需产品，较2021年合计下行约2.7个百分点。同时，120㎡以上改善类产品则成交占比全面上扬，尤其是140-160㎡面积段，增幅为各面积段中最大，达1.4个百分点。 ……略…… 图：2020-2022年全国各面积段住宅产品成交套数占比 数据来源：CRIC 分城市来看，今年在严峻的环境下城市间分化加剧。一、二线城市刚需成交占比缩水，改善特征显著；三、四线城市则呈现两极分化，90-140㎡主力面积段产品成交占比全线缩水，而分布两端的绝对刚需和高端改善型产品成交占比则小幅提升。 具体而言，一线城市90㎡以下面积段产品占比较上年下降7.1个百分点，90㎡以 上面积段产品则成交比重全线上扬。值得注意的是，100-120㎡面积段产品首超90-100 ㎡面积段产品，成为市场成交主力，意味着一线城市也步入“大户型”改善时代。 ……略…… 图：2020-2022年不同能级城市各面积段成交套数占比 数据来源：CRIC 3）三房产品：一二线城市“去紧凑化”，三四线城市紧凑化趋势走强 ……略…… 图：2020-2022年不同能级城市三房住宅产品各面积段成交套数占比 数据来源：CRIC 4）四房产品：一二线城市紧凑化趋势逆转，140㎡以上舒适型四房占比显著提升 与三房产品一样，2022年四房产品亦向舒适型方向发展，且“去紧凑化”趋势更为显著。120-140㎡主力面积段成交占比较2021年大幅下滑4.4个百分点，而140㎡以 上四房产品则成交比重全线上扬，合计较上年提升4.7个百分点。 一线城市四房产品成交面积段中枢上移，全面逆紧凑化。相较于2021年，140㎡以下四房产品成交比重全线下滑，尤其是120-140㎡四房，降幅达6.7个百分点。反之， 140㎡以上四房成交则全线上扬，其中140-160㎡四房产品成交比重提升3.3个百分点。 二线城市逆转了往年的紧凑化趋势，四房产品成交同样向140㎡以上的大面积段倾斜。2022年140㎡以上舒适型四房产品成交比重达54%，较上年攀升6.5个百分点；100-140㎡四房产品则成交占比集中下滑6.4个百分点。 三四线城市略显分化。 ……略…… 图：2020-2022年不同能级城市四房住宅产品各面积段成交套数占比 数据来源：CRIC 2.企业产品升级：承压之下，产品创新持续发力 （本节有删减） 2022年，受宏观经济下行、新一轮新冠肺炎疫情反弹以及前期调控政策对市场传导作用的滞后显现等因素影响，国内房地产市场景气度继续下行。叠加“停工断贷潮”，市场各方信心疲软，行业进入转型阵痛阶段，不少房企面临生存压力。 承压之下，各规模房企潜心修炼产品力内功，并将“保交付、保民生、保稳定”工作推至第一要务。交付力已成为产品力至关重要的一环，房企提升交付力是达成企业公信力的重要目标，也是社会责任的担当，亦为其产品力的提升加码，助力房企穿越行业周期。 截至今年12月初，约20多家规模房企基于自身企业产品理念及市场环境变化调整产品战略，从集团或区域层面举行发布会。与去年同期相比，房企数量与发布场次几乎减半，发声量明显减少，且内容聚焦于服务升级与产品发布两大类。其中，产品发布包括落地项目、产品系、户型等方面，服务升级则发力在交付体系、社区焕新、社群营造等维度。 从数量上看来，交付体系的发布频次最高。究其原因，是处在深度调整期的房地产行业正积极探索可实现良性循环的新发展模式。首先，“保交付”成为房企存活的命脉，纷纷将之提升到企业调整过渡阶段的重中之重；其次，行业回归居住属性，在“保交付”的基础上，房企回归制造业，重拾工匠精神，交付成为展示房企从产品设计、成本预算、工程技法、产品质量到服务能力的重要连接端口。 表：2022年部分房企产品发布主要内容（略） 房企简称 类型 主要内容 建发房产 产品发布 全新中式产品类型「山水唐风」作品亮相成都 绿城中国 召开第四届生活者大会线上发布，产品力全面升级 美的置业 美的睿住智能2022场景新品发布及空间智能共创大会，推出智能空间场景解决方案以及空间智能操作系统首度公开六大工程制造新法，将前沿的数字化、信息技术引入工程管理推动建筑业的智慧化升级 鑫苑集团 上海区域户型研发3.0版发布，以控面积、强功能、赋乐活为三大设计策略，共研发梳理14个户型，类型涉及洋房、小高层、高层发布TOP级产品系——御品·湾系，专为终极改善、高端置业客群研制 旭辉集团 2022新品发布会，推出“旭辉铂森”产品线和虚拟空间“元社区”两大新品 中国铁建 苏州星樾产品发布 中建东孚 「境」系正式发布，苏州中建观澜雅境和上海中建海樾府双子发布 中交地产 发布华系产品代表新作——中交凤鸣东方 鑫苑集团、万达集团 房企合作 鑫苑与万达签署战略合作协议，在商业管理、资产管理、产业地产和科技研发等业务领域进行深度合作 越秀地产 越秀地产与华为正式达成战略合作，带领更多中国家庭升级智慧生活 邦泰集团 服务升级 邦泰集团以“W+服务体系”为业主搭建起多维度的品位生活新空间，打造符合全生命周期的未来宜居生活圈 碧桂园 碧桂园“园圈”社群体系焕新发布，打造社群兴趣圈平台 华远地产 华远Hi平台价值体系3.0发布，在自循环服务生态成型的基础上，夯实社区激活、智慧生活、全维运营、品牌增值四大核心能力 建业集团 建业集团春风“琢玉行动”全面升级，以“琢硬件+琢服务”的新模式，优化社区公共参与平台，探索社区焕新服务 领地集团 领地集团发布2022品牌主张“贴心服务匠心匠筑”，产品力与服务力全方位升级 绿都地产 绿都地产发布“都享361∞全周期”服务品牌，实现企业与客户的同向联结 融创中国 融创在南通落地首个「臻心工场」2.0，将未来项目的建造流程可视化、透明化地呈现 融信中国 融信Hello社区品牌升级完成，聚焦“儿童友好型社区”、“长者关怀型社区”、“邻里共生型社区”的三重定位 五矿资产 发布“有爱有家有五矿”品牌主张，从“人文与关怀”、“品质与保障”、“稳健与责任”三个维度践行品牌战略 鑫苑集团 发布“鑫服务4.0服务体系”，围绕居住空间、非居空间、城市空间，形成铂系服务、融系商服、云系城服三大系列 越秀地产 越秀美好家YES健康人居体系正式发布，以“健康+智能”为特色，全方位满足客户对城市、社区、住宅、服务、人文等多维度需求 招商蛇口 招商蛇口举行中国老友式社区生活暨IP发布会，发布首个老友式社群体系“招商会·荟老友