住造美好家·2022中国理想居住观察报告

2022 中国理想居住观察报告 前言 家居被当作房地产的下游市场，其发展一直与房地产行情的优劣息息相关。近几年房地产下行的市场，不免为家居行业的发展陇上阴霾。但是相比房地产的重伤，家居行业似乎开始跑出了自己的道路。 首先是，重线下的家居行业开始在线上大放异彩，小到建材零件，大到家具家电，都在线上渠道取得了不错的成绩。 其次是用户的变化。当有了更便捷的方式可以实现心中理想的家，谁还会愿意费时费力呢，因此家居用户对线上资讯的关注度表现出明显的提升，也愿意尝试各种线上的工具解决自己的问题。 最后，巨量算数发现，当代人心中对于居住开始有了更多的思考，尤其是长久的居家后，唤起了更多人想要翻新房屋的想法，寄希望于家可以带给我们的，不只是栖息之地的一个空间。因此，巨量算数联合住小帮居住研究院开启了关于当代人理想居住的研究课题，通过数据洞察揭示当代人理想居住的样子。 目录 2022 中国理想居住观察报告 01理想居住洞察 1.1线上化给家带来了什么？04 1.2谁是家居线上化的受益者和参与者？09 1.3他们描绘出了什么样的理想家？12 02理想家·恰到好处的居所 2.1 户均居住面积破百，房屋布局比面积大小更重要 15 2.2 从功能房到功能区，居家场景的多元实现 17 2.3 家居硬件年度关注热点：花样衣柜和电视选购 19 03理想家·舒适高效的体验 3.1 合理收纳、开放空间和空间一体化，解决空间利用率低的储物问题 22 3.2 优化居住体验，高薪、年轻群体更信赖设计师 27 3.3 从单品到全屋，以便捷和高效为目标实现家居智能 30 04理想家·审美和生活理念的归属 4.1 小众风格出圈，装扮家也要颜控 36 4.2 成品家具要环保，新型建材仍属小众 38 4.3 提高生活质感，家纺软装更能满足感官需求 40 01 理想居住洞察 0011 理想居住洞察 当说起家， 第一个想到的就是住的房子。 不论是买房还是租房，每一个住客都在努力的把几十平冰冷的房间变成家。或是大费周折的好好装修一番，或是在生活细节随处可见的小心思，打造理想的居住环境，不仅是为了住的舒心，更是为了小心翼翼维护的那份关于家的归属感。 1.1 线上化给家带来了什么？ 由于家居所包含涉及的行业较多，且各行业发展面临的瓶颈也不同，因此企业经营的线上化进程大相径庭。 纵观家居家装行业，积极数字化转型的企业持续带动行业的互联网渗透率不断提升，五年间实现超过8个百分点增长。但是，2020年中国实物商品网上零售额占社会消费品零售额比重为24.9%，家居家装行业的线上化仍有较大的提升空间。 2016年-2020年 家居家装互联网渗透率及变化 19.2% 16.9% 15.0% 12.9% 11.0% 24.9% 2016 2017 2018 2019 20202020 家居家装行业互联网渗透率实物商品网上零售额/社会消费品零售额 数据来源：国家统计局、中国建筑装饰协会，2016年-2020年 线上化经营的“进步空间”反而促进了家居资讯的滋长。在抖音，家居已经成为重要的垂类之一，平台关于家居相关的内容创作及内容播放持续增长；垂类平台住小帮的内容创作也更加积极，内容快速破发满足了家居兴趣用户的内容需求。 2022抖音家居相关内容表现 202201202202202203202204202205202206202207202208202209 视频量 播放量 数据来源：巨量算数，2022年1月-9月 2021-2022年住小帮端内容投稿量及变化 91% 2021年1-9月 2022年1-9月 数据来源：巨量算数、住小帮，2022年1月-9月、2021年1月-9月 线上化的资讯催化了用户注意力向线上转移。通过住小帮活跃用户的在线时段可以发现，用户在线最活跃的时间点分别是早晨八点和晚上九十点；在这两个峰值间的时间段，用户活跃度也较高，说明用户已经养成了在线浏览家居资讯的习惯，习惯于利用碎片化的时间关注与“家”相关的信息。 2022年9月住小帮活跃用户在线时段 01234567891011121314151617181920212223 数据来源：巨量算数、住小帮，2022年9月 2022住小帮关注度TOP100热门话题 数据来源：巨量算数、住小帮，2022年1月-9月 用户对于线上平台信任度的提升。通过巨量算数调研发现，关于家居家装资讯的获取渠道，用户对于短视频的偏好远高于其它渠道。新鲜有趣的内容形式可以将家居家装内容更直观的展现给用户，因此也获取了用户超高的信任度。这份信任还体现在，当用户真的产生家居家装需求的时候，会通过线上平台主动搜索的方式来获取资讯。 用户获取家居家装咨询的主要渠道 短视频 品牌专卖店/家居卖场 熟人推荐品牌官网社交媒体 信息咨询平台 搜索引擎家居垂类咨询平台电视/电梯广告 展览会论坛 其他 60.9% 30.4% 25.5% 24.9% 23.9% 20.8% 15.6% 12.8% 12.5% 11.6% 5.2% 7.8% 数据来源：2022【你的理想居住】调研问卷，巨量算数，2022年10月，N=3607 用户是否会主动搜索获取家居家装咨询 24% 76% 不会搜索 会搜索 数据来源：2022【你的理想居住】调研问卷，巨量算数，2022年10月，N=3607 供需双方线上化开启居住革命的线上阵地。基于家居用户的线上浏览甚至是购买习惯的养成，随之带动了企业线上化的速率提升。不论是综合资讯平台还是垂直家居内容，家居用户体量稳步增长的同时，也伴随着企业在线上的积极布局。 2022年 住小帮活跃用户数量 202201202202202203202204202205202206202207202208202209 数据来源：巨量算数、住小帮2022年1月-9月 2021年-2022年 住小帮装修企业账号数量 15% 202109 202209 数据来源：巨量算数、住小帮 2022年9月1日，2021年9月1日 2021年-2022年 抖音家居兴趣用户数量及变化 9% 2021年1-9月 2022年1-9月 数据来源：巨量算数 2022年1月-9月、2021年1月-9月 2021年-2022年 抖音家居建材企业号数量 76% 数据来源：巨量算数 2022年9月30日、2021年9月30日 1.2 谁是家居线上化的受益者和参与者？ 回答这个问题前可以先看两组数据： 55%的用户购买家居家装类商品时，会受线上内容影响其决策 68%的用户愿意在线分享自己的装修心得和家居体验 用户的购买决策 是否会受线上内容影响 用户是否愿意 在线上分享装修心得/家居体验 55% 45% 68% 32% 不会会 数据来源：2022【你的理想居住】调研问卷，巨量算数，2022年10月，N=3607 不愿意愿意 数据来源：2022【你的理想居住】调研问卷，巨量算数，2022年10月，N=3607 不难看出线上资讯甚至线上化经营对于提升用户体验来说，都表现出积极正面的结果。通过调研发现，用户已经养成线上购买家居产品的习惯，80%用户会通过线上渠道购买家居产品，其中小家电的线上购买意愿最高，其次是家纺软装。 用户在线上渠道消费的 家居产品类别 46% 30% 29% 27% 23% 19% 20% 小家电家纺软装 家具 大家电 家装建材设计服务都不会从线上购买 数据来源：2022【你的理想居住】调研问卷，巨量算数，2022年10月，N=3607 UGC内容真实互动有启发 PGC内容丰富立体有价值 在家居线上化的受众用户中，男性用户的占比高于女性用户，其中三四线城市的小镇青年和有一定经济基础的31-40岁中青年，成为家居线上生意的主流消费群体。 2022 住小帮活跃用户画像 女男 18-2324-3031-4041-5050- 一线新一线二线三线四线五线 数据来源：巨量算数、住小帮，2022年1月-9月 住小帮内容生态组成 优质创作者 原创IP 家装从业者 联合出品 专业设计师 行业专家 超级达人官方自产 海量用户 真实记录 UGC内容专业客观有深度 前文提到，家居资讯线上化伴随着家居企业的在线布局，而除了企业生产内容，在线上经营的角色中，不乏一些专业家居内容创作者和一般用户创作者。以家居垂类平台为例，在住小帮的创作者生态中，从官方自产衍生到普通创作者、家装从业者、专业设计师的创作内容，无论是专业知识还是灵感捕捉，多元、多角度的家居资讯给了用户解疑答惑的更多选择。 为了打造更完善的内容生态，住小帮也发布了针对于不同定位的创作者激励制度，激发更多人的创作热情。截至2022年9月，在住小帮所有发文的创作者中，有超过5万的活跃认证创作者在线分享关于家的感悟，并且还有越来越多的用户开始参与创作，成为美好家的传递者。 2021-2022年 住小帮端创作者存量 202109202209 数据来源：巨量算数、住小帮，2022年9月1日、2021年9月1日 住小帮“家新计划”创作者激励专项权益 专项权益 “新作者持续现金收入” 入驻30天收获首笔奖金 （一次性搬家费+月度任务保底+主题活动奖励+老带新持续收益） 专属流量扶持“新”内容 亿级专属流量池 助力优质内容快速爆款出圈 运营1V1专属指导 15天持续1V1运营指导 帮助新人从0到1快速冷启 品牌合作优先推荐 持续推荐好物众测和品牌商单资源 线上线下联动交流 达人社群、城市主题活动 提供线上&线下多维度交流机会 平台共创打造IP 官方原创团队提供专题栏目拍摄机会扶持打造个人IP 榜单激励树立标杆 荣誉title认证、专属内容频道曝光平台榜单推荐，树立家居作者新标杆 1.3 他们描绘出了什么样的理想家？ 居住一词包含的两层概念：居和住，往往是大众对于居住的理解：先有居（房屋），才有住（体验）。随着人们生活水平的提高，越来越多人对于居住的理解，不再停留在房屋本身，开始更多追求居住的价值。 通过调研数据巨量算数发现，用户对于打造理想的居住环境，关注点体现为三个方面：房屋基本属性、居住体验、心灵和审美归属。从整体来看，用户对于居住软性价值的追求高于居住的硬性指标，居住归属感相关选项的用户占比均高于其它两个方面。 用户打造理想居住环境最看重哪些方面 房屋基本属性 居住体验 心灵和审美归属 59% 48% 34% 27% 25% 36% 33% 30% 22% 8% 住房面积 房屋格局 房间功能区 房屋设计 家具家电功能 家具家电协调感 家纺软装质感 家的归属感 居住风格 居住动线 其他 5% 数据来源：2022【你的理想居住】调研问卷，巨量算数，2022年10月，N=3607 而不同家庭成员，对于理想的定义也各有不同，可能这就是一家人住在一起甜蜜的“负担”。 实在的男主人柔软的女主人 “只想实在的住在有书房、茶室、露台...的大房子”“有质感的软装饰品真的可以增加家的幸福感” 190 138 106 117 113 101 房间功能区住房面积居住动线 家装软装的质感居住风格房屋格局 数据来源：2022【你的理想居住】调研问卷，巨量算数，2022年10月，N=3607 年轻人的居住观 “房子怎样无所谓，居住体验才重要” 中年人的居住观 “人到中年，对家的情感需求萌生出对归属感的需求” 18~24岁 25~30岁 31~40岁 41~50岁 50岁以上 TOP1 居住动线 居住动线 家纺软装的质感 家的归属感 家的归属感 TOP2 居住风格 家纺软装的质感 居住风格 家具家电的功能 房屋格局 TOP3 家纺软装的质感 房间功能区 房屋设计 房屋设计 家具家电的协调感 数据来源：2022【你的理想居住】调研问卷，巨量算数，2022年10月，N=3607 随着居住在房子里的我们在成长，随着时间推移带来的角色转变，使得家也是一个在成长的个体。用户在打造理想家的过程中，将自己的喜好、习惯、隐私也全部归入其中，在家里可以轻松做真实的