抓住了抖音红利的花西子做了哪些有效策略？

抓住了抖⾳红利的花西⼦做了哪些有效策略？ 作者：蝉妈妈 时间：2022年9⽉23⽇ ⽂档编号：20220923-1Y ⼀、品牌概况详解 根据2019年天猫双⼗⼀数据，李佳琦直播间为花西⼦带来的总流量⾼达75%+，超过64%的GMV都来 ⾃李佳琦直播间。⾃从深度绑定了李佳琦，花西⼦的销量就如同搭上⽕箭，保持16个⽉的持续增⻓，在2020年保持⾼增⻓时，花西⼦品牌开始慢慢淡化李佳琦对花西⼦的影响⼒，把流量逐步过渡到⾃⼰ ⼿中，在2020年6⽉开始布局抖快⼿渠道账号矩阵，积累品牌的⼈群资产，因为同时期，随着各个内容电商与内种草平台的增多，⽤⼾的注意⼒开始分散到各个渠道上去，这时全域精细化运营和多元化渠道种草就显得尤为重要，本⽂重点解读花西⼦在抖⾳渠道的策略，旨在为其他品牌⽅提供借鉴与参 考。 ⼀、花西⼦抖⾳渠道发展趋势 1.抖⾳电商美妆⾏业&花西⼦品牌抖⾳渠道销售额趋势 美妆⾏业作为传统⼜成熟的赛道，加上线上渠道购买的便捷，在其他电商平台已步⼊发展成熟期，随着近两年抖⾳渠道电商开始崭露头⻆，近两年抖⾳美妆⾏业销售额波动上涨，并在关键⼤促节点不断刷新销售额⾼点，在此背景下花西⼦作为国产彩妆的代表，⼊局抖⾳渠道也实现了不错的成绩。 2.花西⼦⼀级分类销售额分布及变化趋势 从花西⼦品牌整体的⼀级分类来看，主要深耕美妆赛道，其次为美妆护肤； 从⼀级分类的⽉销售额变化来看，美妆护肤分类⼀直在稳定增⻓，其下防晒类⽬的增⻓拉动了花西⼦护肤赛道的增⻓，并且在今年2-4⽉期间防晒类⽬热卖，在今年3⽉达到峰值，对应的美容护肤品类也占据到了品牌整体销售的33%。 3.花西⼦⼆级分类销售额分布及变化趋势 3.1彩妆⾏业 在花西⼦品牌彩妆⾏业布局中，⾯部彩妆与彩妆套装是花西⼦主⼒售卖品类。 ⾯部彩妆在21年3⽉呈爆发趋势，当时花西⼦品牌刚⼊局品牌⾃播，利⽤⾃⼰的⾃播矩阵重磅推出空⽓散粉与蚕丝蜜粉饼两⼤明星爆品，当⽉爆品的销售转化迅速拉动花西⼦品牌在抖⾳渠道⾼速增⻓； 从今年抖⾳赛道三级分类彩妆套装来看，花西⼦品牌在这彩妆⾏业-彩妆套装占据top1的位置，在⽉销售额变化趋势中，销售额⾼点与抖⾳电商⼤促息息相关，尤其5⽉适逢520节点，彩妆套装三级⾏业环 ⽐增速迅速提升，⽽彩妆花西⼦会在赶在⼤促同期推出彩妆套装礼盒，来吸收⼤促节点的⾏业增⻓红利，不但打造⽤⼾送礼⼼智，⽽且还可以⼤幅度拉上品牌客单价。 3.2护肤⾏业 从花西⼦品牌护肤赛道的布局来看，防晒品类撑起了护肤⾏业的⾼速增⻓；该产品于21年4⽉开始正式售卖，可以窥探花西⼦品牌在不断布局彩妆之外的产品线，通过研发发布新品来带动品牌增⻓。在今年抖⾳电商防晒赛道中，花西⼦品牌排名第三位。 从今年防晒⾏业整年的变化波动中来看，2-3⽉防晒⾏业环⽐增速最快，⾏业呈现爆发增⻓的最佳时期，花西⼦对应的防晒品类在今年3⽉也达到销售额⾼点，3⽉是防晒⾏业的售卖的⻩⾦时期，品牌应提前蓄⽔种草，提前抢占⽤⼾⼼智。 ⼆、商品分析 花西⼦品牌销售额的稳定增⻓，与商品的价格定位，包装、策略紧密相连，下⾯本⽂将重点诉说花西 ⼦的品牌的商品策略。 1.从价格与细分赛道突围：定价稍⾼，远离低价战争 先从花西⼦最开始定位的价格带说起，从⼀开始，花西⼦瞄定的就是定价稍⾼的100-200元价格空⽩带，在这个价格赛道⼀是为品牌客单价提升做准备，⼆是极⼤的减少了竞争对⼿，同时⼜远离了国货彩妆⼀直以来的低价战争。 再从品类卡位来看：花西⼦最开始先从底妆散粉这个细分品类切⼊到国货彩妆赛道，和当时的竞争对 ⼿主要聚集在眼部（主要）和唇部产品的完美⽇⼦打造品类差异，差异化竞争 2.深耕产品⼒-⽤⼼打磨产品，不忘东⽅⽂化传承 ❤中国特有的配⽅与原料不断打磨细节，提升产品⼒在产品包装上创新设计，结合传统⽂化 不断开拓新品类，从⼩众赛道到彩妆全线 ⼤促节点推出礼盒，打造送礼⼼智，同时拉升品牌客单价 产品配⽅与原料 从中国特有的配⽅与原料不断打磨细节，同时也不忘东⽅的⽂化传承，例如⽟⼥桃花蚕丝蜜粉饼，与唐朝太平公主的桃花红肤膏相关联，并重点突出桃花、珍珠粉、蚕丝粉等成份；松烟⾏云眼线液笔，与三国时期制墨家仲将的故事相结合，并将松烟药墨作为主要成分来完成和产品的结合，诉说产品故事，与品牌⽂化知⾏合⼀。 产品包装特⾊ 在产品包装上创新设计，结合传统⽂化，借助近⼏年国潮⻛兴起之势，将东⽅元素融⼊产品设计之中。例如花⼦西的浮雕⼝红，除了在⼝红膏体上做了浮雕的设计外，⼝红的载体也应⽤了中国传统⽂化同⼼锁的设计，突破⼤众对彩妆包装时尚的刻板印象。花西⼦从产品配⽅、包装设计和品牌⽂化在扎根东⽅彩妆，⽤⼼打磨产品，弘扬中华⽂化。 不断开拓新品类，从⼩众赛道到彩妆全线 从近期发布的新品来看，花西⼦在国货彩妆赛道稳定之后，在美妆⼯具和卸妆赛带也开始了产品售卖，开创了新的相关品类赛道 ⼤促节点推出礼盒，打造送礼⼼智，同时拉升品牌客单价 从520节点推出同⼼⻬眉套装，618与年货节都推出东⽅佳⼈妆奁，在⼤促节点下推出组合类商品⼀是能够⼤幅度提升品牌客单价，⽽是能够打造⽤⼾送礼⼼智 三、营销种草 从近30天内可以看出花西⼦有了⾃⼰的品牌账号矩阵后，在电商推⼴和种草推⼴上平分秋⾊，在电商推⼴中，直播电商依然是主要的流量来源。 1.达⼈矩阵 从达⼈矩阵近⼀年和近30天变化趋势来看，近⼀年达⼈投放梯度由⾦字塔型逐渐过渡⾄橄榄型，由10-100W粉丝的腰部达⼈进⾏主⼒推荐，⽽达⼈类型也从⼀年前时尚美妆测评过渡到了以美妆与颜值达⼈的矩阵类型，说明花西⼦品牌在达⼈投放的策略上选择中腰部达⼈进⾏垂直宣传，触达精准⽤⼾，达 ⼈类型也逐步靠近⾃⼰的品牌调性。 2.⼊驻抖⾳渠道：搭建账号矩阵输送精准⼈群 在淘系快速增⻓的同期，花西⼦品牌在抖⾳渠道逐步都搭建了⾃⼰的账号矩阵，账号矩阵的⻛格明确围绕着“东⽅⽂化”所展开，包括古⻛妆教、华服展⽰、国⻛歌舞，帮助花西⼦品牌聚焦汉服、国 ⻛、喜欢古典⽂化等消费群体，把精准⼈群输⾄花西⼦官⽅旗舰店直播间，同时建设品牌⽂化，最终实现花西⼦店播⼤规模的流量转化，拉升品牌GMV。 3.破圈拉新-跨界营销与明星代⾔ 跨界联名 花西⼦品牌联合推出“花西⼦×泸州⽼窖·桃花醉”限量定制礼盒，则开创了彩妆品牌与⽩酒品牌的跨界营销先河；花西⼦联名仙侠热⻔游戏《剑⽹3》,推出了⼀款限量20000⽀的“⽐翼相思”雕花⼝红，并辅以剑⽹三的⼗五个⻔派标志，深层联动游戏玩家，提升品牌声量。 明星代⾔ 花西⼦品牌官宣代⾔⼈如鞠婧祎、杜鹃和刘诗诗等，贴合品牌⽂化东⽅古典的美；少年时代的选择是为了贴合年轻⼥性消费者。 ⾮遗传承 2020年10⽉，花西⼦携⼈⺠⽇报新媒体及李佳琦共同推出《⾮⼀般⾮遗》纪录⽚，该纪录⽚主要讲述的是苗银等⾮遗技艺如何历经千年⾄今依旧熠熠⽣辉的故事。⽽纪录⽚第⼀集,是⼈⺠⽇报新媒体携⼿ ⾮遗传承伙伴花西⼦,及⾮遗探索员李佳琦,⼀起⾛进贵州省雷⼭县西江千⼾苗寨,探索苗族银饰的⼯艺与 ⽂化，上线当⽇观看量便突破1000万,引发⽹友的强烈关注。随后为了让更多⼈看到苗银之美,让苗银得以⼀代代传习下去,花西⼦深⼊苗寨,探究苗族银饰艺术,以苗族元素作为设计灵感,将苗银技艺与现代技术结合,共同打造了苗族印象⾼级定制系列产品。 四、品牌舆情 1.从商品评价词收集⽤⼾对产品的使⽤需求 我们从品牌舆情分析中的正向词可以看到，产⽣最多评价的商品为近期热卖的翡翠⽓垫，点开“效果”这个评论词，可以看到⽤⼾较为关系商品的实际效果，⽐如遮瑕⼒、持妆效果等。 2.从负向词改进产品设计 如果仅看负向词，点开“粉扑”关键词，可以看到⽤⼾对蚕丝蜜粉饼中粉扑的放置问题很困扰，因为产品设计的时候没有考虑粉扑的安置问题，导致⽤⼾出⻔补妆不⼤⽅便。 五、抓住了抖⾳红利的花西⼦都做了哪些有效策略？ 流量经营 花西⼦利⽤抖⾳特有的⼴告投放优势，先后投放了开屏⼴告，举办抖⾳挑战赛，创建花西⼦特有的品牌落地⻚话题，旨在抖⾳渠道快速获得品牌声量，⼴泛触达⼈群，进⾏品牌的⼈群积累 内容营销 花西⼦账号矩阵内容各有侧重，如彩妆有术账号重点输出彩妆教程，吸引对国妆⽤⼾；东⽅有佳⼈账号内容偏向汉服，古装，以剧情⼩故事为主，吸引对古典⽂学和汉服相关的⼈，这些⼦账号能够圈定精准⼈群输送⾄⾄品牌主账号，在直播间或是⼩店完成闭环转化。 阵地经营 花西⼦账号是抖⾳品牌⾃播的种⼦选⼿，早在21年3⽉就开启了品牌⾃播之路。花西⼦品牌通过账号矩阵积累的精准⼈群，在品牌开启⾃播时能够最⼤程度的进⾏销售转化，同时会逐步弱化与头部主播的捆绑关系，加强品牌对⾃有流量池的把握。 闭环经营 从品牌正式开启⾃播，抖⾳渠道的流量正式完成闭环转化。 六、花西⼦品牌总结 •从散粉赛道和价格真空带切⼊国货美妆赛道；明星爆品击穿市场，赋能品牌 •在品牌⾼速发展的同时做内容营销种草，抓住抖⾳平台发展红利期，布局账号矩阵输出不同类型的内容，为品牌输送精准⼈群 •逐步弱化与头部主播捆绑程度，开始⾃播阵地 •打造多种爆品，偏爱特殊节点发布新品彩妆礼盒，强化⽤⼾品牌⼼智，提升品牌客单价 •营销⼿段宣传内容紧扣东⽅⽂化，与品牌⽂化知⾏合⼀