2022今日头条营销价值洞察报告

!y#$%&'()*+,%&-./01230145'67894:/;<=>?@A,BCDEFG H3;<IJKfiMNOPQ012RSfi3UVWX/YZ[Y\]^_`3IJabcdef/gh7efi?jklm/^nop3;<qoFrs/IJ=>Kfi;<=>UtuvwxF yfizY[|]~33ÄÅÇ/ÉÑ,GH[|IJÖÜJàâ#/fi;<äãJMåabçéèêëcdíì3îïFñóvòôt'öõúùûy2ü†J3ÄÅÇ3IJn¢/£;<çöwxûy2§y•ûKfi¶ß/g®fiéè©™´[¨K/£ÆØ>3IJ±Jó§¥3efFµêk]3îïÕíª?jkºå ;<IJ=>3lmæø/ª]~+,'Ø>IJlmfi;<v¿'nSqoF ¡¬∂ƒàNkè«4J3ÄÅÇ3IJ=>»™…/ ÀJ]~ÃÕY\Œ=œIJŒ=œ+,Œ='– —lm“”‘’÷Æÿ3ßfi/…ŸJ3ÄÅÇ⁄¤‹fi;<bK=>äpç;p›fi3ßfi/fi;<fl‡IJ=>·‚ç]~„‰/äãÂGÊF 研究设计和执行回顾 研究范围/对象 过去一个月有浏览新闻资讯平台的网民 有进行内容营销投放的企业广告主 数据来源 定性研究 定量研究 研究方法：消费者ARTOnline实时访谈、广告主深访 样本数量：消费者30人，广告主3人 覆盖地域：全国 研究方法：在线问卷调研 样本数量：3471人 样本条件：18-60岁，过去一个月有浏览新闻资讯平台的网民 覆盖地域：全国一至五线城市 2个平台 #$" 3个平台 !%" 4个平台 &6" 用户消费回归理性，品牌忠诚度难以维系 后疫情时代，人们的消费需求更加理性克制，习惯流转于各个内容平台，深入研究想要购买的产品，开放接受新品牌、新产品与商业信息，在不同品牌、不同平台进行比较选择，消费行为愈发粉末化、内容化、理性化。品牌想要赢得消费者注意力，维系品牌忠诚度，愈发困难。 !"#$%&'()*+,-./0123fi567Ⓒ b"#$%&'()* +,-./01234Ⓒ 内容平台对消费决策的影响 125678 9:;<=>?@(AⒸ 日常购物受内容平台影响的数量 55% !"# #$%个 居民每天接触的媒体类型超过4种 平均每人每天接触 影响比较大一定程度上影响 影响不大&毫无波澜 !"# %$# $# 1个平台 !!" 居民每天接触的媒体类型超过5种 %&'个/月 媒体类型 2021年上半年人均使用APP个数 内容平台对 消费决策的影响 !"# !"#$%&'()*+2-21/0123456789:;'<=+2-21'2-22?@ABCęEFGHIJK9 聚焦内容平台的营销投资，成为品牌长效增长关键 面对用户消费理性化、碎片化，忠诚度难以维持，企业在聚焦消费者真实需求，做好产品之外，愈发重视通过目标消费者关注的信息渠道，传递优质内容，在用户多方研究与比较中，累积品牌认知，拉动销售增长。 89:;<=>?@ABCDE3FGHⒸ 89:;<=>IJKLGHCM2=>NfiOPQRS③ 广告主对内容平台的投入占市场预算的57% 75%的广告主有意愿未来一年增加种草内容平台的预算 以平台受众、服务质量及平台价值为主要依据，结合科学评估能力、精准投放能力等细分指标参考 平台用户活跃度 服务质量平台价值 科学准确的评估能力 精准投放能力平台对品牌指标提升能力灵活配合及执行优化能力平台对销售指标提升能力 跨界资源整合能力 $%# %$# 53% 21% !"#$ 53% 24% 50% 24% 内容平台预算占市场预算比例（均值）品牌主内容平台预算提升意愿 #$%&'() 59% 20% 59% 23% 56% 20% 56% 24% *+ 某汽车品牌市场营销专家Ⓒ： 品牌总体广告投放中，媒介与公关分别占比50%，公关投放中内容营销占比30-35%，媒介投放中内容营销占比40%，新一年内容营销预算将进一步增加。 49% 28% 43% 32% 非常重要 比较重要中性 非常/比较不重要 !"#$%&'LMNO+2-21PQR?@CęABEFIJK9:;'<='STUV?@AB'W8XY=Z[\2-22]^:_'<=`abcdefghi+j42-221--k(lmnopfghiABqrs9 直面三大难题，寻求品牌×内容平台最优解 然而，在品牌×内容平台的合作中，面临三大核心难题： 选择难？ 众多内容平台究竟怎么选？ 当下企业预算愈发谨慎，告别过往线上线下全 面铺量的粗放型营销，面对众多信息平台，针 对业务需求，如何选择适配的内容平台？ 营销难？ 什么内容才能真正打动TA？ 在众多内容平台上，消费者每天被海量信息包 围，如何在对的内容平台，产出对的场景化内容，在用户心中留下更深的品牌印记，激发消费兴趣？ 留量难？ 如何将平台流量变为品牌留量？ 各内容平台拥有海量用户，众多品牌投入竞争， 如何真正将平台用户转化品牌用户，让每一次内容营销实现有效、可衡量的转化，助力品牌长效增长？ 成都某用户 “看到一些固定的位置，我下意识就知道应该是广告，如果不是我感兴趣的广告内容，一般就很少点进去了” ——《2022混媒时代营销研究报告》用户访谈 “预算花费更业务导向，而不是品牌的市场声量导向：原来市场部1号位决策，变成了市场部1号位要和业务1号位共同决策，无论是年度预算的规划到预算的每一笔花费，都要问这个投放或内容能给业务带来的结果是什么？” ——《新时代营销角色与价值研究》调研访谈 某大型互联网企业CMO 重新激活内容平台价值，实现品牌长效增长 瞄准TA人群 明确目标&潜在TA，圈定人群适配的内容平台 ×优质营销内容 洞察目标TA核心诉求及平台使用习惯，生产场景化内容营销解决方案，激发TA购买动机 ×反复精准触达× 依托平台推荐算法&流量产品，打造多元化内容×广告矩阵，多层次反复触达目标TA 可衡量的效果 以品牌资产为核心，科学洞察、度量并优化每一次内容营销效果 建立有效用户关系实现品牌长线建设激活品牌长效增长 今日头条 被误解的内容营销价值洼地 今日头条是用来“刷新闻”“看文章”的？ 用户都是下沉中年男性吗？购买意愿低？ 不是做内容营销的平台？ 纯曝光？ 内容创作者少？ 粉丝有价值吗？ 内容营销玩法少？ 内容质量低、生硬？ 品牌×今日头条内容营销正确解法 <=>A@AⒸ 当下真正主流的消费群体 ×BCDEFG② •共识认知：今日头条是大众认知度最 ×HIJ=KL •精准推荐：作为业内推荐算法的先驱 都市中产新晋打工人小城青年小城中老年 精英白领品质宝妈 都市熟女顾家主妇 高的信息平台之一 •多元体裁：除微头条、图文外，拥有 中视频、小视频、直播等 多体裁，中视频消费时长 者，全面洞察用户行为及 体验，不断优化升级，形成公私域兼顾的精准分发 •流量产品：众多流量产品矩阵，满足 •男女分布55%：45% •高线城市用户占比超40% •本科以上用户占比19% •月均收入、线上消费远高于网民大盘 占所有体裁消费40%+ •海量内容：数百万优质创作者，覆盖 100+细分兴趣垂类，形 成丰富多元的内容矩阵 企业多样化诉求，放大内容长效扩散力，加速品牌品效增长 MNO,+P 依托巨量引擎营销科学能力加持，全面实现品牌营销科学洞察、度量和优化 ()*+,-./01234567(819:456+;6 tu#$%&'<='STUV?@AB'vwxy\z[|vw]~\2-22]^:;'fgπt\STUVÄÅ!"\2-22]Ç 上亿人在今日头条看见更大的世界 大众认知度最高的“信息+兴趣”综合平台Ⓒ 今日头条全天活跃用户领先新闻资讯Top5APPⒸ #$ #% ~80% 头条用户次日留存 && &% %$ %2 3( 33 !3 今日头条平台1平台2平台3平台4 今日头条平台A平台B平台C平台C平台E平台F平台G平台H0:002:004:006:008:0010:0012:0014:0016:0018:0020:0022:00 Q：请问您认为以下哪些APP/平台属于综合信息平台呢？【多选】 tu#$%&'<='STUVÉÑÖÜ=xy\2-22]2\áàâ---\cà2äã-:;'åçéştlëíìîé\2-22]Ç 头条月收入约8,000元以上的日活用户占比30%，远高于全国居民可支配月收入8000元以上人群占比15% #$ Ⓒ %& Ⓒ %' ①&② %() ①&③ %*+ ①&② %,- Ⓒ !" 他们是高知、高线、高价值的成熟消费群体 !!"#!" 12 -. + 3* '( #$ !" %& /0 )* 头条用户月均网购约1,769元，高于全国网民月均网购消费支出36%+ 北上广、成都等一线、新一线城市用户对今日头条的 偏好度高，高线城市用户占比超40% 36岁以上核心用户占比超70%，是家庭消费决策者，其中30+女性占30%+，消费力强 &$% 456789:;-<= V"$% >?@A89:;-<= 今日头条本科及以上用户占比19%，规模5,700万+，对本科网民大盘渗透59%+ tu#$%&'<='STUV?@AB'vwxy\z[|vw]~\2-22]^:;'(ááï(:_'0ñóòô 他们在头条看热点资讯，消费多元兴趣内容 在他们眼中，今日头条拥有丰富多元的综合内容，兼顾大众化与权威感，视角多元、健康向上、值得信赖。他们对头条的满意度较高，喜欢在头条关注社会热点、娱乐资讯，更喜欢在头条消费文史、泛生活、科技、财经、汽车等多垂类兴趣内容。 BC9DEFGHI#$ JKLM9NO#$PQRS 有热点资讯/新闻有文化知识类内容 60% 72% 58%57%57% 54% 4.3 79% 52% 有最新的本地热点内容 60% 大众化权威感视角多元健康向上值得信赖感到满意/5满意分 有丰富的短视频内容 本地热点丰富全面有"热榜"功能有喜欢的作者 58% 57% 57% 51% Q：请根据以下APP/平台给您留下的印象，选择所有您认为合适的形容词语【多选】Q：请问从整体使用体验来看，您对平台内容的满意 程度是怎样的？ JKLMTUVWEb"XY 电视剧/综艺等 44% 60%50% 可以看纪录片 42% 40% 可以看电影/ 可以用来听音频 39% 30% 56%49% 42%41%41%40%36%32%32%32% 23%22%21%21%20%18%15%14%13%13% 20% 10% 可以看电子图书 36% 0% 社时文历会政化史 美健科娱食康技乐 财旅体汽经游育车 三时家职房育游 3C 农尚居场产儿戏数 码 Q：请问您认为以下哪些APP/平台符合下列描述？【多选】Q：您平时在今日头条上主要关注以下哪些类型的资讯/内容？【多选】 tu#$%<='STUV?@AB'vwxy\z[|vw]~\2-22]^\áàâö^1\cà2Çäã 他们来自不同社会群体，构成当下主流消费人群 新晋打工人追逐潮流与品质的都市职场新生代 品质宝妈 热爱生活、品牌至上的小城妈妈 小城青年乐于尝鲜、品价并重的小城年轻男性 都市熟女 注重品质、理性消费的都市成熟女性 小城中老年 都市中产精英白领 顾家主妇 闲有所爱、消费保守的小城成熟男性 事业有成、高知高消的都市成熟男性 能赚会花、悦己消费的都市丽人 勤俭持家、追求实惠的小城家庭主妇 都市中产：事业有成、高知高消的都市成熟男性 他们是31-50岁、生活在一二线城市的成熟男性，事业有成，高知高消，注重生活品质与个人品味，是今日头条上高占比、高知高消的主力人群。 TA们的收入和资产水平居8大核心人群首位，热衷享受生活，追求品质与效率，愿意为优质服务和高质量产品买单。 TA们月均网购花费约2,120元，习惯使用综合电商平台，消费需满足一定的身份象征性，关注国际品牌。 TA们在头条关心社会时事，更关