线上线下双驱，长效增长引擎

线上线下双驱，长效增长引擎 O+O品牌营销研究报告 秒针系统I秒针营销科学院 2022.11 引言 后疫情时代市场面临压力和挑战 2020年以来，受到全球经济下滑的影响，叠加国内疫情反复，我国内外部经济运行环境十分复杂，消费端面临增速减缓的压力。 对于企业，一方面，行业竞争压力下，消费者决策难以把握，品牌与消费者间难以建立长期深入的关系。另一方面，媒介碎片化，流量成本升高，营销各链路间割裂，导致媒体广告投放、私域用户运营、渠道产品销售的效率都有所降低。企业面临着成熟品牌增长难、新兴品牌存活难的困境。 重塑消费者与品牌间的关系，以“人”为核心建设品牌资产，为企业增长注入动力 面对困境，如何在竞争中获得增长，持续发展？大量研究和案例证实，数字时代品牌持续增长的关键是重塑消费者与品牌间的关系，以“人”为核心建设品牌资产。企业通过运营品牌人群资产，不但可以提升品牌价值，而且能驱动短期和长期的生意增长。而这一策略落地的关键，在于选择优质合作伙伴，建立既能覆盖线上、线下，也能融合贯通媒体、私域、渠道的营销新生态，并且应用科学的运营方法论，指导新生态中的营销策略。 选择优质生态伙伴，应用品牌人群资产方法论，创新营销投放，提升品牌价值 数字化进程下，品牌营销可用的载体和平台越来越多，一些融合连通媒体、私域、渠道的新平台也开始涌现，以其独特优势成为品牌营销新生态合作伙伴。屈臣氏就是其中的新晋翘楚，凭借在美妆、个护、健康领域的长期线下优势，加持线上数字化资源布局，屈臣氏已经帮助众多品牌通过创新营销投放获得品牌价值提升和生意增长，其独有的O+O生态价值和AECR人群营销方法论得到品牌方的高度认可，并在实践中建立了成熟的、有保障的商业化服务体系。 秒针系统携手屈臣氏开展本次研究，旨在为品牌探寻创新营销方法 挑战与机遇往往同生并存，秒针系统作为深耕于营销行业的营销实效专家，一直致力于品牌营销中科学方法和流量趋势的研究，力求为品牌寻找到新的营销增长机遇。 2022年11月，秒针携手屈臣氏推出《线上线下双驱，长效增长引擎》白皮书，深度挖掘屈臣氏独有的O+O增长引擎对品牌营销的驱动价值，分析总结品牌在新营销生态中成功的经验案例，为品牌在后疫情时代探索创新营销方法、持续增长提供全新的实践视野。 2 CONTENTS 引言 Part1：析，现状之困 Part2：知，应对之策 Part3：行，破局之术—以屈臣氏为例 Part4：证，成功之例 报告出品 3 PART01 析：现状之困 •环境压力：后疫情时代，环境不确定性增强 •行业压力：行业增速放缓，竞争加剧 •企业压力：企业面临来自营销端、消费端的多重挑战 •生存现状：成熟品牌增长难，创新品牌存活难 •共性痛点：品牌与消费者间难以建立深入持久的关系 •营销困境：品牌与消费者沟通的通路渠道效率降低 4 环境压力：后疫情时代，企业经营环境的不确定性增强 在经历了2021年的强劲复苏后，全球增长势头正在失去动力 ——联合国《全球经济形势与展望2022》 各国经济周期不同步性可能会给全球经济带来溢出风险 ——《博鳌亚洲论坛2022年年会会刊》 5.2% 预计2022年全球通胀率 2.5% 中国2022年上半年GDP同比增长率 1.7% 中国2022年上半年CPI增长率 10% 8% 6% 4% 2% 图：中国及全球经济同比增速趋势 8.1% 5.7% 5.0% 4.0% 4.8% 3.5% 3.1% 3.1% 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022E 2023E 0% -2% -4% 中国经济预测世界经济2022年中预测世界经济2022年初预测 数据来源：国家统计局、联合国《全球经济形势与展望2022》、亚洲开发银行《2022年亚洲发展展望》 5 环境压力：2022年黑天鹅事件频出，市场不确定性增强 国际环境动荡—2022年 国内新冠疫情反复—2022年 •5月，多国爆发可人传人的猴痘病毒 •6月，美联储宣布加息上调75个基点，是近28年来最高的加息幅度 •2022上半年新冠疫情反复，给国内经济带来前所未有的挑战。国内多个城市实施了为期数周乃至数月的全域封控或局部封控 数据来源：公开信息整理 理 性 市场大环境的不确定因素增多，如疫情反复、市场高通胀。 市场趋于理性，体现在储蓄占比提升，投资和消费占比缩减。 图：居民消费、储蓄、投资意愿趋势 70.0% 60.0% 58.3% 50.0% 40.0% 30.0% 23.8% 20.0% 10.0% 17.9% 0.0% 2018Q12018Q32019Q12019Q32020Q12020Q32021Q12021Q32022Q1 更多储蓄占比 更多消费占比 更多投资占比 数据来源：中国人民银行调查统计司 6 行业压力：以美妆个护为例，行业增速放缓，竞争加剧 •国内外环境动荡，行业经过2021年规模反弹后，增长势头正在减退。而在2022年 618大促期间，美妆个护行业更是未能跑赢大盘，呈负增长。 图：中国美妆个护行业市场规模增速 20% 美妆 个护 图：2022年618大促全网销售额同比增速 20.3% 10% 美妆个护 全品类 0% -18.9% 2016201820202022E2024E 数据来源：光大证券、东亚前海证券相关研报 •美妆个护行业格局较为分散，近年来以外资品牌为主导的头部品牌持续抢占份额， 行业前10名品牌总份额整体提升1.4%，行业正趋向集中。 •资本入局，新锐品牌爆发，加入行业竞争。据统计，2021年美妆个护行业赛道发生 126轮融资，合计超138亿。受资本热捧的新锐品牌在近年来表现出色，双十一期间 销额破亿的新锐品牌越来越多。 图：美妆个护行业前10名品牌总份额变化 20.8% 19.4% 图：双十一破亿的美妆个护新锐品牌数量 17 5 2016 2021 2018 2021 数据来源：光大证券、中信证券相关研报 7 企业压力：营销渠道碎片化，抢占消费者心智遭遇挑战 •数字时代，消费者触媒习惯极其分散，接受信息的触点众多。中国是世界上媒介环境最复杂的市场，拥有海量线上、线下媒体和渠道。 直播电视 电视台2,600+ 广播电台 公共广播2,800+ 纸媒 出版社500+ 期刊10,000+ 线下户外 电梯媒体330万+屏 电影院线5万+屏 数字网络 APP数400万+ 人均安装60+ •碎片化营销环境中，消费者认知品牌、与品牌互动的媒体和渠道很多，注意力容易分散。 •对品牌来说，如何在众多的媒体和渠道中，影响消费决策、占据消费者心智成为难题。 •值得关注的是，众多营销渠道中，对消费需求影响最大的是线上电商网站+线下门店体验。 图：2021年-有明确需求时，消费者找商品/服务信息的渠道 电商网站商场/门店体验 搜索引擎询问亲友 社交分享平台产品官方网站 专业测评网站直播间/视频网站微博、微信公众号 数据来源：埃森哲《2022中国消费者洞察》、公开信息整理 24% 23% 22% 22% 32% 39% 43% 48% 57% 8 企业压力：营销流量成本提升，新流量质量不透明 •随着人口红利的逐渐消失，对于品牌而言，精准的目标用户越来越难找到，不管是广告投放平台还是电商销售平台，获客成本也在不断提高。 图：中国主流互联网平台平均获客成本（2017-2020） 单位：元/人 300 28 数据来源：公开信息整理； 2017年 2020年 平台包含阿里、京东、拼多多、美团、微博、B站、知乎、快手；获客成本=营销费用/月活用户增长数 •媒体广告尚未实现流量监测全面透明化，异常流量不仅增加品牌的获客成本，也造成了直接经济损失和资源浪费，并且使广告效果难以准确度量。 图：互联网广告分媒体类型异常占比 异常曝光占比 异常点击占比 27% 30% 18% 17%18% 18% 18% 12% 15%17% 15% 12% 12% 7% 8% 11% 7% 5%7% 9% 视频服务垂直媒体门户资讯互动社交应用工具广告联盟音乐综合电子商务拍摄美化生活服务 数据来源：秒针系统监测数据，2021年1-12月 9 企业压力： 消费者趋于理性，乐于尝新，难以与品牌建立长期关系 互联网原住民 难以获取，容易流失 接触使用海量媒体 内容/需求导向，用完即弃 应用多种渠道购买 价格/便利导向，买完即走 不断尝试新品类/新品牌 选择众多，喜新厌旧 图：当月光族是不好的 92% 图：减少购买 日常低频使用的商品 47% 图：尝试新品牌的频率上升 45% 62% 24% 30% 2017年 2021年 2017年 2021年 2017年 2021年 数据来源：埃森哲《2022中国消费者洞察》 •数字时代的消费者是互联网环境成长起来的原住民。与几年前相比，他们的主观消费理念趋于更理性，花钱更谨慎，客观上商家、媒体、渠道对他们注意力争夺激烈，使他们成为更难获取、更易流失的群体。 •消费者每天都使用海量媒体，在各种渠道中体验和购买，但背后往往是因为便利和便宜，对于广告看完就忘，媒体用完即弃，渠道买完即走。 •由于消费者对媒体、渠道的多变地使用，每天能接触到众多新品牌、新产品信息，在对品牌的态度上，往往乐于尝新，容易喜新厌旧，难以与品牌建立长期深度的关系。企业如何通过营销留住消费者，让消费者不仅“买一回”、“用一次”，还能“爱上品牌”，与品牌成为长期挚友，是未来增长的关键。 10 品牌生存现状：成熟品牌增长难，创新品牌存活难 成熟品牌 增长难 竞争挤压 成本上升 消费理性 •行业竞争的不断加剧，流量红利的放缓，品牌的营销效率不断下降。 •居民的消费倾向减弱，消费总量增长逐年放缓，加上疫情影响，人们的风险意 识增强，预防性储蓄增大。 •2022年凯度消费者指数显示，2021年快速消费品市场上新数量达84,908个。 •经过64周新品追踪，发现快速消费品整体的新品存活率为32%。 •分行业来看，食品饮料类新品存活率为30%，日化类新品存活率在35%左右。 图：2021年快消品行业新品存活率（64周） 35% 32% 30% 创新品牌 存活难 快消品整体 食品饮料 日化个护类 数据来源：凯度消费者指数 存活率定义：于所有上市超过64周段的新品，第56~64周相对渗透率超过0.1%为存活 11 品牌面对的共性痛点和困境 •品牌与消费者间的关系难以把握，难建立长期深入的关系。 市场不确定性增强 消费者多变 行业竞争加剧 增长痛点 •品牌与消费者建立关系的各链路间割裂，媒体、私域、渠道的效率降低。 营销链路割裂 流量成本提升 媒介资源碎片化 营销困境 12 PART02 知：应对之策 数字时代品牌持续增长的关键： •重塑消费者与品牌间的关系，以“人”为核心，建设品牌资产。 •通过运营品牌人群资产，提升品牌价值，驱动短期和长期增长。 长效增长策略如何落地，品牌主需要解决2个问题： WHO品牌资产运营的平台选择： 选择具备线上、线下全面营销的生态，媒体、私域和渠道相互融合的平台作为合作伙伴。 HOW品牌价值提升的运营方法： 通过沉淀-评估-运营-增长的品牌人群资产方法，提升品牌价值。 13 数字时代品牌持续增长的关键 •重塑消费者与品牌间的关系，以“人”为核心，建设品牌资产 •通过运营品牌人群资产，提升品牌价值，驱动品牌短期销售和长期增长 来自李施德林品牌方的分享 销量增长赋能品牌长期运营，助力品牌价值提升 “我们的营销目标平衡了长期和短期。长期我们需要塑造一个更健康的品牌，打造更 具象化的品牌价值，这需要长期对消费者进行品牌价值主张的宣传教育。短期目标毋庸置疑是品牌销量的增长，更好地帮助赋能品牌长期运营。我们要效率，也要效果； 有长期考量又要有短期产出，挑战是越来越大的。” 来自安肌心语品牌方的分享 通过品牌知名度建设，实现市场份额增长 “现阶段，我们品牌营销核心的