服饰出海正当时

2022 服饰出海正当时 艺恩出品2022年 前言 中国互联网出海已经发展至全新阶段，受益海外线上零售渗透率提升，电商出海的初级形态跨境电商正蓬勃发展。中国电商出海在商品及物流侧的基础能力扎实，未来在新流量的驱动下，商业模式仍将持续进化。 目前DTC模式实践在全球跨境电商市场获得成功，中国服饰产业 出海迎来品牌时代。 通过本报告，你将了解全球服装市场趋势，市场机会点，我们将会以全球最大服装市场美区为重点拆解美国消费者习惯及关注点。同时拆解当下营销趋势及重点，为服饰品牌出海提供帮助。 2 服饰品牌出海趋势 服饰品牌出海营销趋势 Cider出海营销分析 3 服饰品牌出海趋势分析 4 疫情推动全球互联网用户及电商渗透率提升，发展中国家提升显著。中国品牌卖家可借助国内积累完备的电商运营经验发力全球，享受行业增长红利，开拓品牌市场。当前品牌入局全球市场的好时机。 全球互联网渗透率普遍超70% 英、印尼渗透率逼近中国，巴西印尼增速最快 全球互联网用户渗透率2021各国零售线上渗透率 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 中国零售线上渗透率 10% 0% 北美欧洲拉美中东澳洲亚洲非洲 美国英国日本巴西印尼 +6.0pct +8.9pct +3.8pct +10.3pct +17.9pct 较2019年提升pct 5 数据来源：internetworldstats 近年，中国出口规模逐年增加，即使在疫情期间（2019-2021）也保持着32%年复合增长率。三大服装品类中，女装市场最为庞大，未来预计将以42%增长率增长，到2026年获可达万亿美元。 40% +42% 35% 1200 1098 30% 1000 +44% 25%20% 800 771 705 15% 600 489 +43% 10% 400 341 5% 200 238 0% 全世界服装收入（单位：十亿美元） 0 womanapparel manapparel childerapparel 20202026 女性市场最为庞大，整体产业为增长趋势 服饰鞋帽数码3C美妆个护家居家具运动户外 女性市场最为庞大，整体产业为增长趋势 2022DTC出海热门品类TOP5 6 数据来源：Statista 消费者对服饰品类品牌意识和关注度增强，仅次于手机和鞋类。服饰品牌出海应重视品牌影响力打造，了解消费者关注的点精准营销成重点。 消费者对于服饰品牌的重视程度仅次于手机和鞋类 消费者品牌关注度TOP5品类 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% smartphone shoes clothing TV&HIFI householdappliances 数据来源：Statista USAGBRDEUCHN7 可持续的、环保的理念深入海外消费者消费理念。产品的环保性，如可100%可回收、可重复使用的包装深受消费者青睐。一个具有社会责任感的品牌也会更加受到消费者拥戴。 消费者更加青睐具有环保、社会责任感的品牌 FactorsthathaveinfluencedwhereadultsintheUSandEuropebuyfashionandclothing （影响欧美消费者购买服装的因素） Sustainabilityenvironmentalimpact 可持续环境影响 Workingconditions 工作环境 品牌多样性及包容性 是否懒惰主义 Diversityandinclusivity(e.gbrand/retailerpersonnel;choiceofmodelsandinfluencers Slacktivism(superflcialactivismbutnot“walkingthewalk”/practicing whattheypreach) 0%10%20%30%40%50%60% Tips：联合国将（Slacktivism）懒惰行动主义定义为人们“通过采取简单措施来支持一项事业”但“并未真正参与或致力于做出改变”8 数据来源：eMarketer 02 服饰出海营销分析 9 10 社媒营销和搜索引擎优化是品牌线上核心获客方式。目前INS、Facebook、TikTok是最受欢迎的社媒渠道，可通过渠道三联动实现整合营销。TikTok目前广告投放标签体系不完善，预计后期体系完善后会有更多品牌在TikTok进行营销活动。 DTC品牌主要获客来源信息（美国） 社媒营销 搜索引擎优化 品牌官方直接访问 搜索引擎营销 线下门店 0%10%20%30%40%50%60%70% 社媒是品牌主要获客来源 INS、Facebook、TikTok最受品牌欢迎 品牌对于营销工具的选择 90%80%70%60%50%40%30%20%10%0% 2020 2021202220232024 2025 YouTube INSTIKTOKFacebook Twitter 数据来源：eMarketer 社交媒体沉淀品牌获取粉丝，沉淀私域。带动产品和品牌曝光。品牌多采用多账号矩阵的方式精细化运营特定市场、人群或品类，其中INS上品牌细分应用最为显著。 Facebook和INS运营较成熟，TikTok目前粉丝基础较少 品牌会细分国家、人群、品类精细化运营INS 3000 各服装品牌/平台社交媒体账号粉丝数 各品牌INS细分账号（国家、人群） 2500 2000 1500 1000 500 0 SHEIN ASOS Facebook INS PatpatTikTok Cider 11 数据来源：艺恩调研数据 数据表明全球有43%消费者通过社媒研究产品，其中16-34岁年轻人群占比更大。除折扣外，消费者在购买产品时关注品牌是否值得信赖，是否尊重其隐私，更吸睛的广告也会让消费者更有意愿购买。 全球消费者通过社交渠道购买几率 购买途径 全球 16-24 25-34 35-44 45-54 通过社媒广告发现品牌/产品 27% 31% 29% 27% 23% 通过社会化推荐发现品牌/产品 24% 26% 26% 26% 21% 通过社交网络研究产品 43% 50% 46% 41% 33% 大量的好评/赞会增加购买机会 23% 27% 26% 23% 19% 购买按钮会增加购买几率 13% 14% 16% 14% 10% 影响消费者在社交媒体购物的因素 折扣 品牌值得信赖尊重数据 广告吸引眼球 个性化广告 客户推荐 相信品牌使命与价值感 0%10%20%30%40%50%60%70% 12 最关注折扣力度，广告是否精准也很重要 数据来源：Smartil.jo,”thesocialAdvertiser’sGuide2021:HowConsumersWillshopThisHolidaySeason”conductedbyDynata,sep28,2021;GlobalWeblndex 达人营销逐年占比，新品牌出海利用红人影响力推广背书，或是提升品牌声量最快的方式之一。服饰品类而言，以短视频为核 心的TikTok能最高效展示产品，种草效果较为突出。用户也乐意在平台上表达个人感受，与KOL产生互动。 使用达人做品牌/产品营销占比逐年提升，三大平台中TikTok达人互动率较高，可在达人营销时重点布局 使用达人营销推广占比（美国） 100% 90%82.70%86% 78.60% 80%74.50% 69.70% 70%64.50%60%50%40%30%20%10% 0% 202020212022202320242025 尾部网红互动率 17.69%3.86%1.63% 头部网红互动率 4.96%1.21%0.37% Sources:eMarketer；influencemarketinghub13 用户性别 53.9% 46.1% 年龄分布 用户数量分布 美国 77.0 日本 59.0 印度 12.6 单位：百万 巴西19.1 印尼 18.5 英国 18.4 土耳其 16.1 沙特 14.1 墨西哥 13.9 泰国 11.5 用户性别 43% 57% 年龄分布 用户数量分布 美国 36.4 印尼 99.1 巴西 73.6 俄罗斯 51.3 单位：百万 墨西哥 50.5 越南 45.8 菲律宾 40 泰国 38.4 土耳其 28.7 巴基斯坦 24.1 1 短视频、电商高效传播，迅速转化 短视频+直播玩法运营模式国内已经成熟，在国别、人文进行适当优化改良即可；短视频更为高效，传播速度快，更加适合服装行业推广。官方大力推广直播电商助力卖家销售 14 18-24 14.5% 25-34 20.2% 35-44 16.5% 45-54 11.9% 55+ 18.6% 18-24 42.5% 25-34 31% 35-44 17.8% 45-54 7.4% 55+ 4.6% MAU：25.6亿人（2022年1月）MAU：10亿+（2022年4月） 高质量原创内容+Google品牌关键词头投放 YouTube网红大多具备极佳的内容创作能力，通过网红影响力及内容趣味性带货可以激发用户购买欲，从而提高服装品牌流量转化。同时YouTube视频有很高的谷歌权重，视频关联Google广告引导站外流量提高谷歌排名 数据来源：Wearesocial 达人 国家 粉丝总量 点赞数 互动率 flinhthouse 美国 2820万 18.81亿 7% DonaldDucc 美国 2480万 4.84亿 6% janinalchair 委内瑞拉 2070万 7.37亿 10% AlexStemplewski 美国 2020万 3.93亿 9% @Jordi.koalitic 西班牙 1950万 3.73亿 7% JoeyKlaasen 美国 1850万 6.42亿 11% Nobodysausage 美国 1830万 2.04亿 7% SarahMagusara 澳大利亚 1780万 12亿 16% MikailaMurphy 美国 1620万 4.23亿 9% Source:艺恩电商智库，数据截止：2022.1115 产品图片 产品名 价格 近7天销量 近30天销量 Superstretchfleecejumpsuit £12.9 10.9k 17.6k [Curlady]ShapingLowBackBodysuit £12.99 9k 27.9k NOWRAINSterchyDeepNeckFleeceJumpsuit £9.99 6.1k 7.2k WinterSaverLongPufferJacket £28.99 2.7k 13.9k [Curlady]LongSleeveShapingBodysuit £17.48 2.6k 7k WinterWarmerPufferGilet £15 1.2k 11k WinterThickenedWarmFleeceLinedHighWaistLeggings £12.99 1k 1.1k NOWRAINsoildturtlenecklongsleevejumpsuit £11.15 736 736 BlackLeatherPULeggings £10 339 1.6k Source:艺恩电商智库，数据：2022.11.12-12.1216 03 Cider出海营销分析 17 合作cher，借助明星影响力 Cider出海营销分析 瞄准海外Z世代女性，切入快时尚市场 公域网红营销+社媒运营 私域搭建全球社区+独立站收割 定人群 定模式 快时尚需迅速迭代产品 通过DTC+独立站获取数据驱动数据，迅速迭代 定策略 品牌独特直播对话，构建粉丝情感连接 独立站+电商网站，全渠道覆盖，结合实时打造活动，收割市场消费者 社媒优选素