家用电器行业深度：光影变革须臾间，智能微投正当时

证券研究报告 行业深度家用电器 2022年12月07日 光影变革须臾间，智能微投正当时 极米科技 10.09 19.17 8.36 23.13 11.22 17.24 买入 维持 光峰科技 0.52 50.54 0.47 55.89 0.76 34.76 买入 评级同步大市 评级变动： 资料来源：iFinD，财信证券 行业涨跌幅比较 家用电器沪深300 22% 12% 2% -8% -18% -28% 2021-12 2022-03 2022-06 2022-09 2022-12 % 1M 3M 12M 家用电器 8.07 -4.42 -15.05 沪深300 4.77 -1.91 -19.47 杨甫分析师 执业证书编号:S0530517110001 yangfu@hnchasing.com 周心怡研究助理 zhouxinyi67@hnchasing.com 相关报告 1家用电器行业2022年11月报：双十一总体表现较平淡，关注个别品类改善型机会2022-11-16 2家用电器行业2022年10月报：盈利逐渐修复，关注家电行业业绩兑现2022-10-17 3家用电器行业2022年半年报总结：板块分化明显，盈利修复可期2022-10-11 投资要点： 智能微型投影仪与家用电视功能一致，内容无差异，形态上互为补充。首先从内容、功能和形态三方面来对比智能微投和彩电，内容上得益 于宽带技术的进步，电视和智能微投都越来越接近于网络设备，因此内容差异较小；功能上两者作为视觉显示终端，主要功能均为影视观赏，无明显功能差异；形态上智能微投具备大屏显示效果，并且便携小巧，使用场景广阔，与固定式的电视形成互补。参考电风扇和空调互补而不相替的产品特点，我们认为智能微投的未来发展趋势将通过放大自身大屏和便捷性优势，以及增加不同的功能来加速产品渗透。 产品供给端迭代催生需求，创造消费。需求端，由于电视具有强家装和情感联结属性，智能微投暂未形成对家用电视的明显替代需求，结 合智能微投的大屏、小巧便携属性，以及其使用过程中沉浸式大屏体验所给人带来的放松减压感，我们认为目前市场对智能微投的需求主要来自三方面：恒定的大屏化需求，租房独居人群对便携式视觉终端需求，一户多机概念下的额外需求。供给端，核心照明显示技术实现了LCD对DLP的国产替代，逐步摆脱核心部件供给受限的困境，另外光源方面LED和激光光源的应用普及加快，2018年起更耐用的LED代替灯泡成为主要光源，以及一些其他智能化功能的完善都帮助产品更快的普及渗透，创造消费者对便携大屏的投影仪消费。 智能微投行业仍处于成长初期，规模小，渗透率低，格局分散，产品结构以中低端为主。根据奥维云网，2021年智能微投行业规模为71.1 亿元，2017-2021年均复合增长率高达50.9%，增速非常快，消费级投影出货量348万台，同比提升16%，但仍不足家用电视出货量的十分之一，行业由于技术迭代较快，格局分散，当前智能微投CR3为35%左右，市场竞争激烈。产品结构方面，目前中低端的LCD技术和低流明投影仪占据主导，以及行业价减量增的趋势都反映了目前消费者对智能微投的产品需求仍停留在初级阶段，产品教育普及仍需时间。 投资建议：当前行业规模小，渗透率低，产品具备差异性，未来随产品技术不断完善，形态和功能上得到优化，有望与家用电视形成互补，拓展更多使用场景和市场空间。建议关注业绩稳定增长，产品创新力 强的极米科技，以及研发能力突出，逐渐发力C端业务的光峰科技。 风险提示：技术研发风险，市场竞争加剧，销售不及预期，缺芯风险。 重点股票 2021A 2022E 2023E 评级 EPS（元）PE（倍）EPS（元）PE（倍）EPS（元）PE（倍） 此报告考请务必阅读正文之后的免责条款部分 内容目录 1智能微投：电视的互补品4 1.1互补品应突显差异化，成长初期增速较慢4 1.2视觉终端演变下，内容为王6 1.3投影仪主打大屏、小巧、便携7 2需求端驱动因素分析8 2.1恒定的大屏化需求8 2.2租房独居人群为主要需求9 2.3一户多机下的额外需求11 3供给端技术发展逐步实现国产替代12 3.1光源：光产生13 3.2芯片：光处理14 3.3其他智能化功能16 4行业格局几何17 4.1智能微投市场规模小，渗透率低，格局分散17 4.2市场产品结构以中低端为主19 5标的公司21 5.1极米科技21 5.2光峰科技24 6风险提示26 图表目录 图1：电风扇的渗透率高于空调5 图2：家用电风扇和家用空调的产量（万台）5 图3：洗地机市场份额占比快速超过吸尘器5 图4：清洁电器各子品类市场规模（亿元）5 图5：我国有线电视和iptv电视的用户数（亿户）6 图6：内容推动传统有线电视向网络电视转变6 图7：内容主导下，网络电视成为视觉终端发展的主要趋势7 图8：我国城镇居民每百户彩电保有量8 图9：各视觉终端性能对比8 图10：城镇人均住宅面积不断提高9 图11：大尺寸电视市占率提高9 图12：2022H1不同尺寸彩电的线上线下均价（元）9 图13：投射比原理9 图14：中国租房人口数量逐年增长10 图15：2020年20-30岁以下租房人群占比达到51.3%10 图16：2021年全国十个重点城市租赁住房规模增长情况（同比2019年）10 图17：投影仪在户外的使用11 图18：投影仪在室内白墙上就可以投射使用11 图19：日本和中国的电视百户保有量（台）12 图20：投影仪光机的工作原理12 图21：投影仪成本拆分12 图22：投影仪出货量各光源产品占比14 图23：LED光源投影设备出货量（万台）14 图24：DLP技术原理（核心在于DMD芯片）15 图25：LCD技术原理（部件较简单）15 图26：德州仪器DLP技术目前搭载DMD芯片仍为2018年版本，迭代较慢16 图27：德州仪器DLP产品相关营业收入16 图28：中国市场DLP、LCD技术投影仪份额占比16 图29：梯形校正和自动避障功能下，画面保持矩形，自动调整比例躲避障碍17 图30：中国智能家用投影仪市场规模18 图31：我国彩电、投影仪设备、消费级投影的销量及同比增速（万台，%）18 图32：我国投影仪在彩电行业的渗透率不断提升18 图33：白电的市场集中度高于黑电19 图34：智能微投的市场格局分散，集中度较低19 图35：DLP和LCD技术投影仪的结构变化20 图36：不同流明参数的投影仪占比20 图37：中国DLP技术投影仪品牌CR520 图38：中国LCD技术投影仪品牌CR520 图39：智能微投的销额及同比增速20 图40：智能微投的均价及同比增速20 图41：极米科技的营业收入和同比增速21 图42：极米科技的归母净利润和同比增速21 图43：整机产品为主要业务，包括智能微投、创新产品和激光电视三类22 图44：整机产品业务下三类产品的毛利率22 图45：极米科技近年来毛利率显著提升改善22 图46：极米科技的自研光机占比快速提升22 图47：极米科技与可比公司的毛利率对比23 图48：极米科技与可比公司的研发费用率对比23 图49：光峰科技的营业收入及同比增速24 图50：光峰科技的归母净利润及同比增速24 图51：光峰科技销售业务为主，租赁服务业务为辅24 图52：，销售业务的具体分拆下，C端智能微投和激光电视增长迅速24 图53：光峰科技的业务毛利率和公司综合毛利率25 图54：光峰科技的费用率情况25 表1：新产品对传统家电产品在功能、形态、效果上的对比4 表2：各光源的性能对比13 表3：市面上的三种主要投影仪芯片技术对比15 表4：极米科技的产品结构23 表5：光峰科技多品牌战略覆盖全价格带25 1智能微投：电视的互补品 1.1互补品应突显差异化，成长初期增速较慢 替代属性的家电产品渗透更快，市场更广阔，互补属性产品普及较慢。纵观当前的家庭消费电器市场，以解决消费者痛点，满足消费者根本需求而出现的家电产品刚出现时都伴随着爆发式的增长，例如洗衣机、冰箱和电视等。在这类“首代创新产品”出现 后，在功能或形态上有所升级的“二代新兴家电”则或多或少起着补充或替代的作用，我们认为当一个新产品对先前存在的某样家电存在替代作用时，这个新产品存在更快更广的增长空间，而互补品则需要更长的时间去渗透普及。 表1：新产品对传统家电产品在功能、形态、效果上的对比 新兴家电 首创传统家电 功能 形态 产品效果 总体 互替+互补 互补 空调 电扇 功能增加，包括了 空调固定化，电扇 加强 互补品 制冷制热 便携可移动 互替 破壁机 榨汁/豆浆机 集成化，破壁机包括了榨汁、榨豆浆 相同 体积大小接近 加强 互替品 多功能 烘干机 洗衣机 互补 功能存在差异，互 补关系 相同 体积大小接近 - 互补品 互替 洗地机 吸尘器 功能都旨在地板 清洁，洗地机包括 相同 体积大小接近 加强 互替品 吸拖洗 弱互替 互补 智能微投 彩电 功能一致为观看 影视，但效果上较弱于彩电 彩电固定化，智能微投便携可移动 较弱 互补品 资料来源：财信证券 1）空调功能增加，形态固定与电风扇具有互补性，增速先慢后快。空调较电扇的基 础上强化了制冷功能，并增加了制热抽湿等功能，就功能上来说更加集成化，既有互替也有互补属性，形态上两者为互补关系，空调固定不可移动，而电扇可根据场景不同随意移动，并且体积也越来越迷你便携，因此总体上我们认为空调与电风扇的互补属性更强。 电风扇的存在历史比空调更长，根据我国统计局数据，电风扇的农村渗透率在1982-1996十五年间就从2%增长至100%，2006年已达到152%，而后出现的空调的农村渗透率在2002-2021年二十年间也只从2%增长至89%；从出货量上来看，2021年我国家 用电风扇的出货量为24972万台，家用空调出货量为15500万台，先出现的电风扇的市场需求始终大于空调。 图1：电风扇的渗透率高于空调图2：家用电风扇和家用空调的产量（万台） 农村居民平均每百户空调拥有量 农村居民每百户电风扇拥有量 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 城镇居民平均每百户空调拥有量 30,000 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 0 家用电风扇产量（万台）家用空调产量 2012201320142015201620172018201920202021 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016 2018 2020 资料来源：国家统计局，财信证券资料来源：产业在线，同花顺iFinD，财信证券 2）洗地机功能集成化，成为吸尘器的较优替代品，成长速度极快。洗地机作为清洁电器市场中的新兴品类，功能上做到了集成化和自动化，能够一次性解决地板的吸拖洗， 大大节约了时间和人力成本，在选择家庭地板清洁电器上，洗地机对吸尘器具有明显替代作用。洗地机于2020年开始进入大众视野，根据奥维云网数据，仅在三年内，市场规 模就由2020年的13.8亿元快速增长至2022H1的42亿元，份额占比超过了吸尘器。我们认为如洗地机这类对传统产品有替代作用的新兴品类，优势在于瞄准消费者痛点，且功能上具有集成性，成长速度快，未来空间广阔。 图3：洗地机市场份额占比快速超过吸尘器图4：清洁电器各子品类市场规模（亿元） 扫地机器人洗地机吸尘器扫地机器人（亿元）洗地机吸尘器 100% 80% 60% 40% 20% 0% 2020 2021 2022H1 140 120 100 80 60 40 20 0 42.00 29.81 20.30% 28.60% 202020212022H1 资料来源：奥维云网，财信证券资料来源：奥维云网，财信证券 3）智能微投在功能上弱替代电视，形态上