深度报告：聚焦抗衰的高端品牌，打造健康皮肤生态

AOXMED作为贝泰妮聚焦抗衰的高端品牌，对比修丽可，我们发现两者在布局模式上存在异曲同工之妙，AOXMED的实力更是不容小觑。此外，AOXMED布局不仅对公司在财务上将有显著拉动，对公司的长远战略布局更是具备重要意义。 修丽可起源于专业化人士的研究，产品矩阵完善，主打抗氧抗衰功效。修丽可创始人具备专业背景和研究成果，奠定专业化、科学化的品牌基调。修丽可发展已历经25年，布局国内超10载。国内布局上，修丽可前期布局专业医美机构，随着品牌逐步成熟，进军电商渠道，同时布局线下店铺，推行“O+O+O”模式，即专业诊所、线上旗舰店、线下精品店。在专业化品牌定位、差异化渠道铺设、持续锚定客户需求并迭代实现全系列的产品布局之下，修丽可在皮肤学级护肤市场中份额稳步上行，2016-2021年由1.2%增至5.7%，其中2017-2021年天猫旗舰店GMV由0.41亿增至18.29亿元，CAGR为157.73%。 定位抗衰市场，AOXMED实力强劲。①主打成分美雅安缇，高效抗老。AOXMED核心成分美雅安缇作用多层次的皮肤抗老，实现差异化高效抗老。②专攻医美渠道，匹配消费需求。 AOXMED联合医美机构的轻医美项目，更敏锐的捕捉客群不同阶段的医美需求，制定个性化的长期皮肤管理方案，增强客户粘性，满足消费者的需求。③从产品力角度，AOXMED胜过同渠道/同价位外资品牌。AOXMED除了修护屏障以外，具备多层次抗老作用，效果更多元化，更高效抗老，呈现出强产品力。④布局推广角度，AOXMED优于修丽可。AAOXMED作为专业化抗衰品牌，而其核心成分的功效作用机理也离不开专业化人士的教育和推广，这正是贝泰妮集团的优势所在，能够更好助力AOXMED打开客户口碑，做大市场，相比于修丽可所处的欧莱雅庞大体系，AOXMED具备更高运营效率，进一步助力其品牌的快速拓展。 国内抗衰需求快速增长，AOXMED未来增长可期。行业角度，抗衰需求快速增长，据Euromonitor数据，2021年中国抗衰市场规模达722亿元，其中护肤和医美为消费者选择抗衰的主要途径，且在热门的30个抗衰老护肤品牌中过半为高端品牌。在此需求大环境下，同时AOXMED具备较强产品力和较灵活的管理组织架构，我们看好其市场规模的快速拓展。①短期看，主要采用与医美专业渠道合作，当前渠道渗透率较低，后续将通过拓店方式扩大布局，完成品牌原始用户以及口碑的积累。②中期看，布局线上渠道，在兼具强产品力和强品牌力下，有望复刻修丽可线上发展之道。③长期看，全渠道布局助力品牌持续向上。线下：专业机构数量存在较大可拓展空间，二三线轻医美消费者渗透率上行趋势明显；线上：受益于品牌认知度提升，线上市场份额有望不断拓展。 助力集团打造健康皮肤生态，收入增长新驱动力浮现。①财务层面：AOXMED品牌前期拉动集团收入快速上升，但费用或有增长；随着AOXMED品牌影响力提升，推动品牌规模效应逐步显现，成为驱动贝泰妮的收入/业绩的新增长曲线。②战略层面：贝泰妮长期战略目标是以科研创新为驱动力，打造中国皮肤健康生态。为了实现这一目标，公司通过内部孵化、产业整合、体外孵化三个途径，进行皮肤健康生态版图建设。内部孵化上已有布局包括：薇诺娜产品管线持续丰富，完善布局功效性护肤大众市场；薇诺娜Baby持续精细化产品布局，持续开拓婴幼儿功效性护肤市场；薇诺娜PRO，功效及价位升级，填充中高端市场空缺。当前集团在超高端功效性市场布局存在空缺，而AOXMED的推出完善布局了贝泰妮超高端品牌线，提升集团品牌附加值、升级了研发体系、弥补了公司渠道布局上的空缺。 投资建议：预计2022-2024年公司分别实现营业收入53/70/92亿元，同比增长33%/32%/30%；分别实现归母净利润12/15/19亿元，同比增长33%/30%/28%，对应PE 47/37/28倍，维持“推荐“评级。 风险提示：行业竞争加剧；营销模式无法顺应市场变化；疫情反复影响销售的风险 盈利预测与财务指标项目/年度 2022年7月，贝泰妮聚焦抗衰的高端品牌AOXMED官网正式上线，品牌专注于有效延缓老化进程、维持并延长年轻状态，秉承独特的3R护肤理念推出三大产品系列：修护REPAIR、赋活REJUVE、维持RETAIN。公司以线下医美机构作为当下主要布局渠道进行品牌培育，通过功效性护肤和专业美容项目整合，打造专业的美容护肤体验。随着后续的产品逐渐成熟，AOXMED也将进一步拓展渠道至线上，形成线上线下的全渠道布局。 图1：AOXMED新品 我们认为，贝泰妮此次新品牌的定位和布局模式与欧莱雅旗下品牌修丽可存在异曲同工之妙。因此，我们通过对比修丽可的发展路径，进一步分析AOXMED的未来发展以及对集团长远布局的意义。 1修丽可：起源于医美渠道的高端护肤品牌 1.1历史复盘：国内布局十载，产品矩阵完善 修丽可发展历经25年，布局国内市场超十载。修丽可SkinCeuticals为专业科学护肤品牌，其品牌名由“Skin（皮肤）”和“Pharmaceuticals（制药）“组成，1997年于美国创立。2006年，欧莱雅集团战略性收购了修丽可至活性健康化妆品部，产品定位高端人群的抗衰功效需求，2010年品牌正式进入中国市场。 品牌创立起源于专业化人士的研究发现，产品主打抗氧抗衰功效。修丽可的发展起源于上世纪80年代末，创始人美国杜克大学的首席皮肤科学家Dr.Sheldon Pinnell在皮肤癌研究和抗氧化研究过程中发现了保持精纯维他命C/L-抗坏血酸的配方参数以及多个抗氧化剂的发现。此后修丽可持续推出基于左旋维他命C原料的抗氧化明星系列产品，包括维生素CE复合修护精华液、CF色斑抗氧瓶、SCF油皮抗氧精华、A.G.E.面霜、紫米精华、色修精华。创始人的发现和后续产品的推出使得品牌基调始终围绕着专业化。 图2：修丽可品牌发展历史 表1：修丽可主线产品 在国内市场的布局，修丽可前期布局专业医美机构，随着品牌的逐步成熟，进军电商渠道，同时布局线下店铺，推行“O+O+O”模式，即专业诊所Office、线上旗舰店Online、线下精品店铺Offline的三渠道模式： ①前期：专业医美院线布局 在进入中国市场后，修丽可深耕线下，布局专业医美院线渠道，包括医美机构、皮肤科诊所、医疗Spa等渠道，以及部分医美和专业皮肤护理零售经销商。在专业诊所渠道，修丽可主推修护类抗氧化精华及面霜，与非手术类医美，如光电项目术后修护关联。随着国内医美市场的不断发展，修丽可凭借积累的品牌口碑、优秀的成分功效、专业的护肤形象，实现品牌的迅速扩张。截至2021年，公司共布局约1100家医美机构。 表2：2021年修丽可精品店及合作专业机构情况（个） ②后期：Online+Offline布局 线上：2016年修丽可入驻天猫，开拓线上渠道，在前期品牌口碑作为基础下，实现销售额和销量的快速增长。据魔镜数据，2017年-2021年，修丽可天猫官方旗舰店的销售额由0.41亿元增长至18.29亿元，CAGR为157.73%；2017年-2021年销量由5.00万件增长至180.39万件，CAGR为145.04%。按品类分类，2021年修丽可天猫官方旗舰店中，面部精华销售额为10.59亿元，占比57.87%、销量为122.77万件，占比68.06%，为品牌线上收入贡献的第一大品类。 表3：2017-2021年修丽可天猫官方旗舰店销售额及销量 表4：2021年修丽可天猫官方旗舰店各品类销售额及销量 线下精品店拓展：修丽可主要通过在一二线城市开设线下精品店，拓宽线下零售渠道。截至2021年8月，修丽可的线下精品店已开设28家，城市布局含上海、北京、成都、深圳、南京、西安等，选址多在知名商圈、百货商场，提供专业的产品体验以及独家研发的DVANCED SKIN SCOPE皮肤检测服务。 表5：修丽可精品店及合作专业机构情况（个） 在线上与线下渠道的联动推动下，修丽可在国内市场销售呈现快速增长态势。 据欧睿数据统计的全国化妆品零售额及修丽可市场份额占比，2016年-2021年，修丽可零售额5年CAGR达到81.06%，复合增速远超国内同期护肤品行业增速（2016-2021年CAGR为11%）。 表6：2016-2021年中国市场修丽可零售额（单位：亿元人民币） 1.2修丽可成功秘诀：专业化品牌定位和差异化渠道布局 修丽可在皮肤学级护肤市场中市场份额稳步上行。据欧睿数据，2016年-2021年，修丽可在中国护肤品市场的份额由1.2%提升至5.7%，市场地位快速提升，2021年跃居皮肤学级护肤市场排名第五。 表7：中国皮肤学级护肤品市场规模前十名品牌占比 我们认为，修丽可过往在国内的快速发展在于其专业化的品牌定位、差异化的渠道铺设、持续锚定客户需求并迭代实现全系列的产品布局。 修丽可基于强大的研发能力，打造“专业+科学”的品牌定位。修丽可创始人杜克大学Sheldon Pinnell教授具备专业背景和研究成果，奠定了品牌专业化、科学化的品牌基调。2006年被欧莱雅收购之后，修丽可也不断完善品牌的研发布局，包括通过与来自细胞和分子生物学、化学、生物物理学和医学领域的顶尖科学家建立了网络，采用多种学科合作方式了解皮肤老化过程和个人皮肤状况，进一步开发产品。此外，修丽可也背靠着欧莱雅强大的研发体系，其母公司欧莱雅2021年投入研究与创新的资金为10.29亿欧元，全球有超过4000名的科学家，2021年注册专利517件。 表8：Sheldon Pinnell教授专业背景和研究成果 品牌发展初期，基于自身产品功效性，瞄准医美消费者需求，布局具备专业性的线下渠道差异化竞争，同时推出专业完备的护肤方案。对轻医美消费者而言，项目术后需求主要聚焦在促进表皮愈合、促进痂皮脱落、防止色素沉着、补水等方面。 修丽可产品特性聚焦在高端抗衰及修护，选择线下医美渠道布局。一方面，推出方案适配消费需求：公司于2012年推出了“整全护肤方案”，以专业机构为核心，配合使用修丽可科学护肤方案，将“科学护理方案”、“进阶家庭护理”及“专业美容项目”三者结合；另一方面，公司选择医美渠道布局也与其他品牌形成错位竞争：薇姿、理肤泉先布局药房等渠道，后转战百货商场等，修丽可则线下定位医美/生美渠道进行推广。 表9：医美术后需求及对应需求下的修丽可产品 图3：整全护肤方案 清晰定位消费人群，在强研发实力助力下持续推新，全方位满足核心消费群体需求。修丽可的消费者定位集中在高收入、高要求的25-35岁都市女性，并主打专业抗氧化、修护老化迹象、预防未来损伤。以强大的研发能力为基础，修丽可不断捕捉消费者的新需求，短时间、高质量地推出新的“爆品”，从抗氧化、淡斑、美白、抗老、抗油皮等不同角度全方位进行功效性护肤。 表10：修丽可产品系列矩阵 除此之外，修丽可十分重视新消费模式，并创建新销售场景，贡献品牌增长新路径。一方面欧莱雅紧跟数字化转型热潮，增设独立的数字化营销部门，推动修丽可探索新的消费交互模式，并于2021年推出中国首个运用裸眼3DVR技术的沉浸式交互消费空间。另一方面，修丽可通过专业的皮肤科医生、医学美容诊所和高档SPA中心的皮肤专家进行产品推广，也同步运用社交媒体，例如，通过医生和专家们在春雨医生等社交平台，获取粉丝和流量、取得消费者的信任，放大品牌声量，助力品牌产品后续多元化渠道的销售，从而实现从相对小众的轻医美消费群体拓展至更广的受众人群。 图4：修丽可裸眼3D VR超级实验室 结合行业未来增速情况，我们认为修丽可零售终端销售规模具较大拓展空间。 修丽可随着品牌知名度提升，核心消费群体逐步由皮肤学级消费群体拓展至追求功效性的消费者。当下消费者对功效性需求提升，驱动功效性护肤市场规模持续上行，据弗若斯特沙利文，预计到2027年，中国功效性护肤市场规模有望达到2118亿元，2021-2027年CAGR为37.9%。拆分不同原料需求看，重组胶原蛋白为主要原料21-27年CAGR为55.3%，动物