智能终端营销白皮书

Marketingofthings 中国传媒大学广告学院 国家广告研究院 智能终端营销 MOT MMA中国 白皮书 CONTENTS MOT 目录 01. 02. 03. 04. /迎接智能终端新世界 /新平台智能终端核心价值 /新基建流量资源与终端能力 /新场景智能终端营销实战 黄升民 中国传媒大学资深教授中国广告博物馆馆长 CAAC智能大屏营销研究院院长 纵身星海，共舞天河 为何智能终端成为产业竞争焦点？ 首先是以人为本。终端方寸之间，屏幕之后，是真实需求的个体，终端撬动需求，使得品牌基于智能终端成为用户需求满足的最佳解决方案;其次链接关系。虚实相生、情景交融的终端科技世界，万物互联互通，信息实时反馈，在人与信息的链接中达成企业服务;最后是内容。终端之上承载的是信息内容，也是链接的血脉。企业品牌与消费者持续不断的链接，依赖的就是终端之上的内容。 智能终端的商业运营该如何运作? 有两个基本规则可以参考:一是数据流量决定经营规模的大小;二是场景把握决定商业模式的设计。不论终端产品形 态如何变幻，终端之上数据是流动的，也是融通的，而非孤岛。终端数据的体量规模、融通效率，是商业经营的前提。 智能终端能否重塑商业? 智能终端让营销成为一种服务。终端营销在传递品牌信息影响用户心智之外，企业品牌还可基于智能终端对用户进行全生命周期的各种交互体验设计，与客户深度沟通与绑定，并因此衍生出新的商业模式。 概念 智能终端 是搭载操作系统的智能硬件设备。基于网络与多元智能技术，智能终端不仅是信息平台，为用户提供丰富的内容应用；也是数据中台，与用户进行实时的数据交换与流动；还是渠道载体，产品与服务直接触达，用户即时调取互动；更是体验空间，为用户打造立体可交互的虚拟世界。 智能终端营销 企业品牌基于智能终端及其所在场景，面向消费者开展的商业推广及营销传播活动。 智能终端的典型产品硬件 智能大屏终端 智能移动终端智能音箱终端 智能穿戴终端智能车载终端智能AR/VR终端 MOT 迎接 智能终端新世界 智能终端是”信息平台+数据中台+渠道载体+体验空间”的集合体。 市场环境趋势：终端技术迭代，引领智能终端商业新空间 每一次终端技术变革的关键节点延伸出相应的广告市场，终端营销价值在技术的迭代中凸显，并持续孵化出新的品牌投资风向。 传统营销电子媒介终端 网络营销计算机终端 移动营销移动手机终端 数字营销 全场景智能终端 智能营销 泛在互联智能终端 终端产品特性 泛在跨端跨媒介营销 智能大屏终端营销智能音箱终端营销 智能移动终端营销 桌面互联网终端营销网站广告 搜索引擎广告 传统电视终端广告 跨端互动深入场景 语音、肢体、视觉等多元交互方式共存 点对点的双向交互传播 一对多的交互动态传播 一对多的被动静态传播 强具身性沉浸感 具备ARXR能力 系统强大万端互联 网速变快系统升级 媒介平台属性初现 开始联网但联网效果差系统效率低 产品少功能少普及低 媒介交互特性 典型广告业态 80S 90S 00S 10S 20S 1985年，中国成为世界第二大电视机生产大国 1999年，中国PC总销量 为500万台，销售额达60亿美元 2016年，全球智能手机出货量达峰值14.7亿 2021年，智能家居市场规模中国近2000亿元 全球超千亿美元 2020年，中国互联网上市企业数量达147家，总市值16.8万亿元 营销覆盖力 泛终端覆盖全场景需求 设备“全家桶” 通讯 智能手机蓝牙耳机 智能手表 运动健康 智能健身器材健康数据监测设备健康修复辅助设备 教育 早教设备陪护设备 学习辅助设备 家居生活 智能电视智能音箱 智能清洁 娱乐 AR/VR设备平板电脑 游戏设备 出行 智能车载 设备 营销增长力 新兴智能终端增长快速 近5年新兴智能终端全球出货量（亿） 10 8 6 4 2 0 2017年2018年2019年2020年2021年 智能家居可穿戴设备智能电视智能音箱 2018-2021年，全球同时拥有6台 或更多电子设备的人增长了56% 数据来源：IDC咨询 数据来源：GWI 预计2025年，平均每人拥有4台物联网设备 数据来源：IoTAnalytics 营销爆发力 设备智能升级积累存量用户 智能手机用户超9.5亿人 日均使用时长3.3小时 智能电视用户超10亿人 日均使用时长达5小时 （数据来源：AppAnnie） （数据来源：群邑智库） 2021智能终端设备出货量（单位：亿台） 10 8.95 8 6 4 2 3.36 1.631.69 0 智能音箱平板电脑可穿戴设备智能家居 数据来源：IDC咨询 新兴智能终端涌现，拓展增量用户 智能终端 是搭载操作系统的智能硬件设备。基于网络与多元智能技术，智能终端不仅是信息平台，为用户提供丰富的内容应用； 也是数据中台，与用户进行实时的数据交换与流动； 还是渠道载体，产品与服务直接触达，用户即时调取互动；更是体验空间，为用户打造立体可交互的虚拟世界。 创新营销对象 时空场景下的消费者 契合“此情此景”的行为状态及其特定需求 创新营销策略 软硬融合——从终端系统层深入原生应用层 + = 全场景——营销场景、硬件设备、消费需求前所未有的匹配 跨端协同——从智能终端单端触达到多端联合 智能终端营销 企业品牌基于智能终端及其所在场景， 面向消费者开展的商业推广及营销传播活动。 智能终端的典型产品硬件 智能大屏终端 智能移动终端 智能音箱终端 智能车载终端 智能VR/AR终端 智能穿戴终端 企业品牌 心智影响购买转化 创新空间 营销载体 交互参与 信息传播 消费者 智能终端 场景适配，打通心智，自然渗透 结合终端所在场景，充分适配用户需求，在自然渗透中影响用户心智，触发转化 用户洞察，精准触达 结合智能终端生态数据捕捉用户全域行为触点，进行用户画像描摹，精准 用户识别和圈定人群 用户高频且全场景打开使用终端产品 建立认知 个性化信息内容消费，多元互动体验 产生兴趣 多终端配合使用，便捷交互参与 了解商品 终端定向提醒 下单转化 多元交互，强化效果 智能终端提供多元交互方式，用户主动参与，强化品牌与消费者沟通效果 规模覆盖，强势曝光 基于智能终端的硬件层、系统层、应用层的广告展示及营销资源开发 终端用户视角企业品牌视角 MOT 新平台智能终端核心价值 产品即基础、场景即市场、体验即服务、数据即智能 核心价值：产品即基础，跨屏互联，深层次多触点广告资源 海量涌现的新兴智能终端产品为品牌带来海量的用户触达可能性，从“硬件-系统-应用服务”等多层级打造品牌曝光机会。 硬件层系统层原生应用层营销优势 智能智能 手机电视 智能智能 音箱车机 智能手机 锁屏、负一屏快应用、通知栏 娱乐类、工具类、游戏类、流量分发类 营销以生态为导向丰富用户数字生活 强互动多频次原生化 智能智能语音助手智能家电+家装中控应用服务 智能智能 机器人个护设备 智能 可穿戴设备 跨设备互联互通 无缝衔接用户生活各场景 智能电视 典型终端营销分层次概览 智能音箱 智能可穿戴设备 开机&创意开机广告霸屏广告、主界面推荐位、大屏海报 语音植入、开机广告 屏保、壁纸、语音植入 影音类、教育类、游戏类、购物类 营销以内容为导向，契合用户兴趣所在 生活服务类、影音类 营销以实用为导向，满足用户生活需求 运动健康类、便捷支付类 强曝光强视效 强需求场景化 核心价值：场景即市场，海量应用与服务适配用户需求 借助广泛积累的用户数据，广告主可以通过智能终端营销实现“内容服务-用户-品牌信息”的高度适配，在适当的场景适时出现，刺激消费者的购买行为。 大场景 细分场景 服务设备 品牌提示 植入方式 居家生活 起居生活睡眠 休整 居家 娱乐 休闲娱乐出行 游玩 快消品牌家具品牌 智能手环智能家电 智能音箱智能家装/家电 健康品牌洗护品牌 智能音箱VR/AR设备智能电视 厨房品牌饮品品牌影视剧集 智能车机 智能接待机器人 智能送物机器人 观光点购物广场餐饮品牌 应用内广告 “用户-场景-品牌”精准适配 消费需求转化与购买行为 语音互动提醒 应用内广告屏保/锁屏 开机广告 语音小尾巴 品牌印象与情感联系 系统智能推荐 楼宇广告电梯广告机器人推荐 核心价值：体验即服务，交互深度空前提升，强化品牌与用户关系 品牌基于智能终端设备，以视听体验吸引用户注意，以优质内容应用深度绑定用户，以匹配智能终端特性的服务体验打造品牌形象，通过不 吸引注意 产生兴趣 打造形象 强化信任 视听体验吸引用户注意强曝光 跨端跨渠道跨媒介联动广泛曝光 强注意 感官情感递进、新鲜多维体验 原生化 无感化营销植入、沉浸式品牌触达 小屏灵活场景视听大屏沉浸式视听 双向交互绑定用户 强互动 触摸、语音、体感、跨设备的 高效信息交互 便捷性 营销信息高速获取，节约用户搜寻成本 精准性 多场景、深协同、高智能精准触达 服务融入交互打造品牌形象针对性、定制化的 品牌交互服务 娱乐化体验 与终端的趣味交互即与品牌交互 用户需求满足 定制化交互服务 帮助用户真正解决生活难题树立品牌形象 多频次交互累积信任品牌及时唤醒 生活场景与品牌强绑定，存在感强 品牌陪伴 智能终端长期存在用户生活空间，实现品牌与用户 多频次、常连接的交互体验 降低广告侵扰 通过用户与品牌信息的精准适配，降低终端广告推送 可能带来的时空侵扰， 推动用户与品牌信息的自然相遇构建用户与终端、品牌间的 正面联结 同层级的丰富体验，逐步建立消费者对品牌的正面情感与信任关系。 核心价值：数据即智能，数据颗粒度更细，全面人群洞察 广告主通过设备使用、观看内容、用户基本特征、消费水平等多场景、多维度的数据标签可实现立体的人群画像。 健身人群游戏人群美妆人群教育家庭高收入家庭 品牌型号尺寸 价格设备数据 生理健康 体重体脂身高心率 运动情况 性别年龄学历 特定商圈汽车家庭高知群体付费用户高档小区 使用时长使用频次使用时段 影音娱乐 教育学习 室内户外 语音手势 行为偏好内容偏好接触场景交互方式 行为属性 用户画像 消费属性 基础属性 广告偏好消费品类 消费能力 消费水平家庭人口 美妆、快消、教育 历史消费情况消费金额交易时长 MOT 新基建 流量资源与终端能力 智能终端具备六大类流量资源，配合系统级的底层数据和终端侧的智能技术， 助力企业品牌更好地洞察、建立、维护和消费者的关系。 新基建之流量基础设施—六大资源 开机类资源 用户规模大、曝光能力强、视觉冲击震撼锁屏、机器人开屏广告 创意开机、开机广告滑屏海报 …… 六大资源贯穿智能终端“开机-桌面-应用-关机”使用全流程，品牌营销信息“润物细无声”般根植于用户生活全场景。 应用类资源 日活用户量大、广告接入用户生活场景原生应用信息流广告 原生应用开屏广告 APK开屏广告 …… 系统层资源 基于系统层能力、精准触达 PUSH消息、Toast弹窗路线点位语音播报 下载器 输入法、皮肤、主题定制 大屏海报、换肤广告、主界面霸屏广告、主界面推荐位 …… 内容类资源 基于内容生态、营销自然融合于内容产品软植入语音内容广告 AI智能场景识别贴片、暂停广告 …… 6大流量 基础设施 开机 打开应用 零级入口类资源 信息直推 负一屏、快应用 …… 交互类资源 形式多元、参与度高、加深“用户-品牌”连接 语音购广告、互动问答广告预约、安装、下载 点击、扫码、语音 …… 桌面 新基建之流量基础设施—智能移动终端 发挥智能移动终端特性，打通“预约—安装—激活”链路，缩短转化路径转化后持续输出，将终端用户流量引入品牌私域，实现长效运营。 唤醒用户 极速曝光 唤醒用户 高效连接 目标转化 长效运营 唤醒用户 充分利用智能移动终端入口处（开机+App入口）日活流量优势，第一时间抢占用户注意力，快速、直接地为用户提供服务。 高效连接 以智能移动终