2022世界杯营销洞察报告

QUESTMOBILE 2022年世界杯营销洞察报告 2022-11-29 本报告研究说明 QUESTMOBILE 1）QuestMobile数据选取时间：2022年11月 2）数据来源： QuestMobileTRUTHBRAND品牌数据库QuestMobileNEWMEDIA新媒体数据库 QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库 QuestMobileGROWTH用户画像标签数据库 3）名词释义： 世界杯内容受众：在指定周期内，在抖音、快手、哔哩哗哔哩、小红书、微博、微信公众号平台中浏览过世界杯相关内容 的人群。 QUESTMOBILE 01 众多中国企业亮相世界杯舞台，打响企业全球知名度 临近世界杯开赛，相关内容声量呈明显上升趋势，内容多提及热门国家战队、卡塔尔世界杯冠军预测和世界杯知识普及等 2022年11月五大内容平台提及世界杯2022年11月提及世界杯 相关内容互动量变化趋势相关内容词云 QUESTMOBILE 单位：万 2,000 指商预测黄春世典家场阿根廷国定 1,500 1,000 11月20日世 界杯开幕式 中国 500球员 德国 0 进球球队 注：1、五大内容平台包括抖音、快手、哗哩哗哩、小红书、微信公众号平台；2、内容互动量=点赞+评论+转发。 Source：QuestMobileNEWMEDIA新媒体数据库2022年11月 世界杯对球迷，尤其是男性球迷的意义不言而喻；本次世界杯在 25-35岁男性群体间关注度更高QUESTMOBILE 2022年9-10月浏览“世界杯"相关内容用户画像 基础画像TGITOP10兴趣偏好 TGI活跃渗透率 男55.2%109.0运动女 191.9 12.5% 44.8%90.8 岁及以下10.3%83.4搞笑184.23.2% 19-24岁9.7%106.3 性别 18 25-30岁 15.4% 119.2 动漫/二次元 183.4 8.8% 31-35岁 13.1% 119.0 旅游 175.2 12.1% 年 美食 36-40岁 8.9% 93.7 41-45岁 8.0% 85.1 46-50岁 9.9% 97.1 51岁及以上 24.8% 96.7 一线城市 7.9% 96.7 龄 音乐 124.4 游戏 123.9 健康 114.5 时尚 109.9 156.530.7% 62.8% 100.8 际二线城市 92.5 三线城市26.8% 109.4 四线城市 17.3% 100.8 五线及以下城市 15.5% 94.3 城新一线城市15.9% 16.5% 影视剧/综艺 109.6 52.1% 13.1% 56.5% 57.6% 注：1、TGI=指定人群某个标签属性的月活跃占比/全网具有该标签属性的月活跃占比*100；2、浏览*世界杯"相关内容 用户，指在抖音、快手、小红书、微博、哔哩哔哩、微信公众号平台中浏览提及世界杯“内容的用户。 Source：QuestMobileGROWTH用户画像标签数据库2022年10月 作为2022年顶级赛事IP之一，世界杯成为企业在全球提升品牌认 知度的"高光时刻”，其商业价值母庸置疑；本次世界杯主要赞助QUESTMOBILE 商中，中国企业占据4席 其中万达集团是本届最大中国赞助商，同时也是国际足联七大官方合作伙伴之一 2022年世界杯一级与二级赞助商 国际足联合作伙伴（一级赞助商） 权益：全面参与国际足联包括发展项目在内的各种活动，并且具有排他性 adidas ? 万达集团 WANDAGROUP 的营销权利 阿迪达斯可口可乐万达 VISA CDQATARVISA 国际足联世界杯赞助商（二级赞助商）现代卡塔尔航空卡塔尔能源 权益：可以全球推广，但使用权限仅 BudweiserBBYJU'S crypto.com 限于FIFA世界杯和联合会杯的相关商 百威啤酒BYJUCRYPTO 标 Hisense 蒙牛0>> m 海信麦当劳蒙牛vivo Source：QuestMobile品牌研究院2022年11月：根据公开资料整理 除赞助外，其他领域也不乏中国企业的身影，多家上市公司直接 参与到卡塔尔世界杯的建设和保障中QUESTMOBILE 2022年参与卡塔尔世界杯的中国企业 球场建设体育场建造场馆设施集装箱建设电力保障交通运输 川 Unilumin洲明CIMG 忠国思强 AYUTONG 中国铁建精工钢构洲明科技中集集团中国电建宇通客车 参与卡塔尔世2022年卡塔尔卡塔尔电动公界杯主体育场参与卢赛尔体世界杯唯一入负责建设"974承接卡塔尔地交唯一的供应卢赛尔球场的育场的建造工选的中国LED球场"所用的集区首个光伏电商，并与卡塔建设，是中企作大屏供应商装箱站，保障世界尔签署战略合以设计施工总为决赛场馆杯的供电需求作框架协议承包身份承建卢塞尔体育在卡塔尔自贸 的首个世界杯场提供LED光区建立电动客 体育场项目显产品与解决车工厂 方案 Source：QuestMobile品牌研究院2022年11月：根据公开资料整理 02 本次世界杯第一粒进球为抖音体育直播间迎来高光时刻 抖音和咪咕视频分别从央视总台获得世界杯转播权，以期寻求流 量突破、增强核心竞争力QUESTMOBILE 抖音首次成为世界杯特权转播商，为中国首个获得世界杯转播权的短视频平台。 世界杯赛事国内互联网直播平台简介 央视频咪咕视频抖音 全部比赛独家电视和新媒体版转播权转播权 权及分许可权利咪咕视频以超十亿的价格从央视获抖音以超十亿的价格从央视获得持权 央视以总价约3亿美元购入18年得持权转播转播 22年两届世界杯版权 打造专题栏目，打造看、玩、通过以Pick球队，猜球等与用户共携手足球界名人、知名电竞解说唱、聊全方位体验创的活动，提升球迷参与积极性等打造系列解说节目，与用户共直播节目：大咖陪你看、欧雷特Pick主队享足球激情 欧雷陪看团、《央视频之夜一许·Pick球星，综艺节目：DOU来世界杯、依然 转 花young不断“足"够精彩》 综艺活动：32强巡礼、你好世 清球赢流量范志毅、黄家足球班、懂球大会、 世界杯二创活动宏哥球等 界杯等播加推流量话题：世界杯手势舞 实现版权价值的最大化，赚取版深化咪咕视频在体育方向内容的优 丰富体育资源领域内容，提升用 权收益、广告招商先机 势，与其他长视频平台形成差异化 竞争 户站内粘性 Source：QuestMobile品牌研究院2022年11月：根据公开资料整理 央视频充分利用一手资源优势，推出A/智能剪辑精彩集锦与早/晚 报板块，助力球迷速览内容；此外，打造3D虚拟智能语音助手央QUESTMOBILE 小云，语音交互形式提升互动体验 央视频世界杯相关板块内容 你好，世界杯精彩集锦世界杯早/晚报央小云金杯竞猜王 X:X 第司比真日：比利时1-0加草大 学好，世界杯， 空看今日报纸，答题抢大奖！ []o +2022-11-25 早报净前：巴2-0 金杯竞精王 晚. +2022-11-24 ITO IRETROHE 早报 周边提频 -2022-11-23 C*晚报 21点捷日对决：维乐 45 1186 制作世界杯优质内容与用户深度互动 Source：QuestMobile品牌研究院2022年11月；根据公开资料整理 咪咕打造世界杯“元宇宙”虚拟观赛互动空间，为世界杯球迷营造 全方位的视听体验，上线多类运动课程，邀请全民热练QUESTMOBILE 迷视频世界杯相关板块内容 世界最强音节目前方探营节目赛事周边阅有礼全民热练 金杯盛典 （X设享世界杆，绿菌大情您 移起嗨购阅享燃情盛宴热练世界杯 官方正版授权除站挂家销售 3D大力排科充电器149annC hont 多方位视听体验邀请全民热练 Source：QuestMobile品牌研究院2022年11月；根据公开资料整理 抖音则从专题板块、硬核足球解说到世界杯好物专栏，利用站内 成熟的商业闭环能力，玩转“世界杯经济QUESTMOBILE 抖音世界杯相关板块内容 专题榜单球星专栏名嘴聊球燃情好物 世界杯店端榜同条摄品牌榜15:524160-15:62 首战输联聘西格谱沉重打击园024万热门球星名嘴聊球 德国vs日本国942.675 176.575 4内马众苏亚需斯好像英和兄第四060.0万 5、双特主陷用彩人飞机送球费治伤363.5万抖音燃情好物季 6摩落需v克罗地亚图848.67 S6 8抖各上线世养将字将直指间6378万 9世界杯亚洲从任首胜回8131万 热门球星 今日主推 10法国4比1决大利亚园771.0万Bstinuts巴特图美注 11沙特球送庆祝胜利把门拆了圆769.9万) 12退钱碍说得西进球就不能退钱767.97美注 13卡语尔世杯需科技有多牛园54.8) witchCh2581:29 22 14梅西益秀爆冷辅球回710.55世界环蒙的高精选好物 15韩国女记者直循谨球速强捷国 世界杯内容造势商业变现闭环 Source：QuestMobile品牌研究院2022年11月；根据公开资料整理 本次，央视频、咪咕、抖音、抖音极速版4大平台联手覆盖中国 全网近七成用户，共计8.29亿；抖音的加入，或将有效拓展体育QUESTMOBILE 赛事关注人群与增加UGC内容传播 2022年10月央视频、抖音、抖音极速版、咪2022年10月央视频、抖音、咪咕视频 咕视频APP去重活跃用户规模与全网覆盖率APP重合率 单位：亿全网覆盖率： 1569.1% 11.99 抖音央视频咪咕视频央视频 10重合用户占重合用户占重合用户占重合用户占 8.29抖音用户的央视频用户咪咕视频用户央视频用户 1.5%的74.0%的10.4%的15.1% 5 抖音咪咕视频 0重合用户占重合用户占 全网用户央视频+抖音+抖音极速版抖音用户的咪咕视频用 +咪咕视频2.2%户的75.4% 注：全网覆盖率=央视频、抖音、抖音极速版、咪咕视频APP的去重活跃用户规模/全网活跃用户规模 Source：QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2022年10月 虽然本届世界杯开幕式当天日活跃用户规模不及今年由中国举办 的冬奥会开幕式，但央视频、咪咕视频日活跃用户规模上升显著QUESTMOBILE 央视频 2022年央视频、抖音、咪咕视频日活跃用户规模变化趋势 2022年2月4日北京冬奥会开幕式央2022年11月20日卡塔尔世界杯开幕式央 单位：万视频日活跃用户规模环比增长210.5%视频日活跃用户规模环比增长151.6% 1,0002月4日，825.511月21日，705.3 50011月20日，501.1 咕 咪单位：万 2022年2月4日北京冬奥会开幕式咪咕2022年11月20日卡塔尔世界杯开幕式咪 视频日活跃用户规模环比增长114.4%咕视频日活跃用户规模环比增长91.5% 1,0002月4日，727.011月21日，907.5 11月20日，638.8 频 视500 0 2022年2月4日北京冬奥会开幕式抖音2022年11月20日卡塔尔世界杯开幕式抖 单位：万日活跃用户规模环比降低0.5%音日活跃用户规模环比增长0.6% 60,0002月4日，42,328.611月20日，45，160.7 音30,000 0 11月21日，44,978.9 Source：QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2022年11月 随着赛事的推进，“激活"更多男性球迷；此外，80后、90后球迷 是看球主力QUESTMOBILE QuestMobile数据显示，开赛后三大平台男性用户占比上升，央视频、咪咕视频站内80后、90后用户增长明显。 2022年11月世界杯开赛前后央视频、咪咕、抖音视频APP用户画像变化 8央视频 M咪咕视频抖音 11月20-21日11月1-19日 男73.1%男75.9%男50.7% 62.3%70.5%50.0% 性别女26.9%女24.1%女49.3% 37.7%29.5%50.0% 00后11.3%00后11.4%00