短视频用户价值研究报告2022

短研究视报频告用2户0价22值 CSMVScopeResearchSeries + ReportofShort-FormVideoUsers 卷首语 深助力耕行短业视量频质用并户重需高求阶发展 短视频正在改变我们的生活，不再止于媒介社会中粘合碎片化时间的传播力量。过去几年，短视频逐渐建立起行业新秩序与良好的发展生态，边界拓宽、深度延展，在社会生活与产业结构中发挥着越来越多的连接赋能作用；它所承载的信息传播与服务、文化传播、娱乐与经济等多元化功能逐渐突显。 中国广视索福瑞媒介研究（CSM）作为国内视听率调查行业的先行者与专业机构，有幸借由用户调查以第一手数据客观、翔实地记录了短视频行业的发展变化。有一种说法认为，2017年是“短视频元年”，这一年，短视频进入高速发展期；也正是在这一年，CSM聚焦新兴风口，着手开展短视频监测与专项研究。2018年，行业监管升级，短视频进入盘整发展期，也开启了规范化、健康化深入发展的新阶段；在这一年，CSM启动了短视频用户年度调查，从用户角度持续观察媒介生态与短视频行业变迁，为深度挖掘用户需求、助力行业健康有序发展以及主流媒体融合发展提供基础数据、研究支持及决策参考。短视频用户调查迄今已连续开展5次，每年的调研结果均向行业公开发布。 五年间，短视频用户渗透率增长近12个百分点，用户从年轻化走向全民化，并渗透至生活全场景。9亿多不同年龄、职业的用户借助短视频在通勤、午休、用餐、睡前等碎片化时间中重建个人化“黄金时间”。用户的使用动机与行为在实际应用中不断变化，除了最初休闲娱乐、放松减压的使用诉求外，用户在多元垂直化的短视频中寻找到更多可能，如获取资讯、学习知识/技能、种草购物、获取经济收益等，这些不同程度上承载了用户对短视频服务性支持、社会化连结、价值感认同的附加期许。 作为清朗网络空间建设的重要组成，短视频在内容品质建设上取得了明显进展。CSM的调查显示，用户对短视频的整体内容评价从2018年的“刚到及格线”升至今天的“良好线”；同时涌现出大量符合大众审美需求、兼具思想性及艺术性的精品内容、正能量内容。尤其值得关注的是，媒体融合发展提速，主流媒体坚持移动端创新、加速布局短视频，担纲主旋律、主流价值传播，用户对主流媒体短视频的“健康与正能量”评价连续5年霸榜，主流媒体成为短视频健康生态建设当仁不让的主流力量。 随着短视频行业从爆发式增长的流量红利时代步入注重高质量发展的存量化竞争时代,对用户需求的关注与挖掘将成为创新与发现的起点，深挖用户价值将有力支持短视频扎根内容为王的品质化发展，并助力行业的社会价值、商业潜力、产业潜力得到更充分的释放。 在此过程中，CSM将持续关注短视频行业变化与领域热点，以更广泛更深入的一手数据分析、用户研究及行业观察，保持与短视频行业及媒体融合发展的高适配性，为实践者探路提供更有力量的支持。 中国广视索福瑞媒介研究董事总经理: 目录 CONTENT 短视频用户价值研究报告2022 2-10 1 后流量时代 用户“留量”深耕与价值增长 11-23 2 全民化深卷入 高频、多点触发联结用户 24-41 3 知识是刚需 内容价值隐于小众“角落” 42-53 4 加码主流化内容 嵌入数字社会价值传播 54-70 5 正能量、时代感、烟火气融媒短视频的流量密码 71-91 6 全链路全场景 深入场景缝隙“精密传感” 01 短视频用户群像 02短视频用户价值研究报告2022 后用流户“量留时量代”深耕与价值增长 短视频用户价值研究报告202203 疫短情视再频推用快户增渗长透，率升至93.2%用存户量规化模竞增争速加降剧至6.4%， 短视频用户规模持续上升，短视频持续占据互联网流量高地。截至2022年6月，在第2季度新冠肺炎疫情爆发、公众居家的突发事件后，短视频用户规模迎来一波快增长，通过各类渠道及终端观看短视频的网民占比达93.2%，较2021年增长2.8个百分点，短视频用户突破9.2亿，但用户规模增速明显放缓，增幅从2021年的9.3%降至6.4%。短 视频用户结构趋于稳定，50岁及以上用户占比自2021年快速提升后稳定在1/4以上。 首位 多预元设化场网景络下，视短听视消频费连需续求5回年升居网民“唯一消闲媒介” ●在预设场景“如何度过大段闲暇时光”中，选择看短视频作为“唯一”休闲娱乐方式的网民占比达42.6%，短视频仍是吸引用户注意力的主要媒介形式。但与2021年相比，用户选择率下降约8个百分点。 ●网络音视频内容等具有稳定视听消费需求，选择只看网络长视频的网民占比明显上升，较2021年上升约7个百分点，仅次于短视频；同时，听网络音频和看网络直播的网民占比均有上升，视听消费领域呈现各业态融合发展态势，网络音频和直播等具有稳定消费需求。 看短视频 42.6% 看网络长视频 21.5% 玩网络游戏 7.9% 听网络音频 6.7% 6.2% 看电视 看网络直播 6.1% 看纸质书 3.6% 看电子书 3.2% 看动漫 1.0% 0.9% 听广播 周末闲暇时光，如果只能接触一种娱乐形式，网民的唯一媒介选择比例 93.2% 突用发户疫规情模驱持动续，增短长视，频增用速户降渗至透6.率4%走高 ●2022年上半年，短视频用户渗透率达93.2%；较2021年增长约2.8个百分点，与2020年新冠肺炎疫情爆发公众居家期间短视频使用率走高的趋势类似，预计疫情平稳后会有所回落。 ●短视频用户规模持续上升，截至2022年上半年超过9.2亿，但用户规模增速明显放缓，增幅从2021年的9.3%降至2022年的6.4%。 短40视岁频以用下户用年户龄占结5构2.8趋%同网民构成 ●短视频用户结构趋于稳定，各年龄段占比基本与2021年持平。 ●短视频用户存量时代叠加银发时代，2022年上半年，60岁及以上短视频用户占比升至11.7%，与网民结构中12.0%的老年用户占比接近，但仍低于全国老年人口比例；国家统计局数据显示，2021年我国60岁及以上人口数量占比为18.9%。 ●年轻用户规模经历数年高增长后增速触顶，20-39岁用户规模在保持增长的同时，占比较2018年下降超15 个百分点。 39.1% 10-19岁 13.7% 20-29岁30-39岁 2018年55.2% 18.0% 21.1% 11.7% 40-49岁50-59岁60岁+ 19.2%16.4%11.7% CSM短视频用户结构 13.9% 18.1% 20.8% 19.2% 16.0% 12.0% CNNIC网民结构 10-19岁20-29岁30-39岁40-49岁50-59岁60岁+ 短视频用户年龄结构（用户占比） 短追视求频悦用己户生的活生与活个形人态成长，注重实用性消费 短视频用户总体上注重健康与环保，享受生活； 追求新知与进步，喜欢国货、关注消费价格；同时更加依赖网络社交。 生活理念 健71康.7养%生 7享0受.9生%活 生6活6仪.9式%感 6爱6环.6保% 求知与提升 7求5.新0知% 提升6自5我.8%进修 / 购物习惯 7爱3.国2货% 7货2比.5三%家 6价5格.6敏%感 购6物4风.格3%独特 社交行为 将宠6物3当.9作%家人更6爱0网.0络%交友 5爱6宅.8家% 4社5交.0恐%惧 生活状习态惯与 生4活8压.1力%大 4忧6虑.5前%途 4爱6熬.3夜% 4依3赖.6外%卖 短视频用户的生活形态 从不同年龄阶段人群来看，20-29岁爬坡青年生活压力和工作焦虑感突出，购物时对价格敏感；30-39岁进步阶层既渴望追求新知，又热爱生活；50-59岁中年用户生活品质较高，爱生活、爱交友、喜欢宠物；60岁及以上的退休一族则仍抱有对新世界的期待，“活到老学到老”，爱养生、爱国货、喜欢货比三家。 20-29岁 67.9% 价格敏感 52.2% 前途堪忧 51.1% 爱熬夜 50.7% 生活压力大 49.7% 69.7% 活仪式感 68.6% 爱环保 66.5% 更爱交网友络 65.8% 将作宠家物人当 59.8% 爱宅家 78.5% 健康养生 77.3% 爱国货 75.9% 货比三家 76.4% 尝试新事物 68.1% 65.9% 社交恐惧 50-59岁 生 60岁及以上 提升进自修我/ 购物独风特格 “学跟习着间短隙视的频快学乐做一饭刻，” 个人讲述 容变多了。 ◎平好均观每看天时看间，3感0分觉钟开左启右之，后一推般送妈的妈手会工帮、图忙书开、青科少学年小模实式验，设的定内 ◎看是短过一视遍频脑对子学，习写没完什作么业影放响松，也快没乐什一下么。印班象里深大刻约的3内/5容的，基同学本都在的看拜，年但短不视怎频么，相平互时讨不论怎。么过发年其时他，视用频特。效工具拍过一些有意思 候很满足。 ◎通的常。最会喜看欢做看饭的、宠是物做、饭手过账程类的短视视频频，，比都如是自和制自冰己激平淋时、兴榨趣果相汁，关会锅，有自跟己着看动完手短学视做频的，冲学动做了。特好别多是蓝最莓近派家、蛋里挞新、买烤了鸡一翅个，空吃气的炸时 录生日计划、闺蜜序列等。 ◎制让作妈手妈账买的纸短胶视带频、贴也纸会、看便，签但、内美容工有刀些等快装，饰跟手做账比本较，难在，看里面过会记 女/11岁/学生 常用客户端：抖音 观察记录 作为“10后”网生代，青少年日益成为网络空间中主要的信息生产者、服务消费者。越来越多的青少年习惯于视频化的信息汲取，并不追求很深的意义，而是沉浸于大量的趣味性片断。短视频如何以生动有趣的形式为青少年呈现丰富内容，搭建知识更新和审美培育的空间，助力他们完成积极、向上的社会化过程，或成行业未来发展的着力点。 02 短视频用户行为及习惯 11短视频用户价值研究报告2022 全高民频化、深多卷点入触发联结用户 短视频用户价值研究报告202212 放情松感休闲/知识获取仍是观看主因 全渠道标配短视频， 互动及创交作需活求跃显度著攀回升升， 短视频串联起用户日常生活场景，强力拼接“时光碎片”。短视频成为全渠道内容标配，用户观看渠道多元，日均观看1小时以上的短视频用户占比升至58.4%，午休时间、晚上睡觉前为活跃观看期。放松娱乐仍是用户观看短视频的主要目的，但占比较2021年大幅降低，社交互动、情感慰藉等需求回升。同时，短视频内容共创更活跃，用户创作参与比例持续升至46.9%。过去半年，87.9%的用户表示观看短视频趋向高效化、强互动和高黏性。 夜眠前/午休时为黄金时段， 短视频持续渗透生活全场景，强力拼接时光碎片 通勤/等候/用餐/如厕等为活跃观看场景 ●短视频持续渗透用户生活多元场景，黏合起用户起床、出行、排队、吃饭、上卫生间、睡前等碎片化时间，已成为用户生活中必不可少的媒介形式。 ●将短视频作为晚间“睡前伴侣”的用户占比趋稳于六成，午休时观看短视频的用户占比超四成；选择“排队或等候时”“乘坐交通工具时”“吃饭用餐时”“上卫生间时”观看短视频的用户占比均接近四成，也是活跃的观看和使用场景。 ●此外，近1/4短视频用户在早上醒来后就会选择观看短视频；边看电视边刷短视频的用户占比连年上升，但较 2021年增速趋缓。 12:00am 7:00am 22:00pm 23.9%36.0%38.5%38.1%44.3%23.4%36.6%21.2%60.3% 早上醒来后上卫生间排队/等候乘坐交通工具午休时其他空闲时吃饭用餐时看电视时晚上睡觉前 短视频用户观看场景（用户占比） 短视频独立平台“降温” 短资视讯频及成媒为体全网渠道站内/容客标户配端，“用走户观热看”渠道多元 79.7% 74.7% 59.5% 53.6% 51.1% 33.6% 31.8% 27.6% 26.4% 25.3% 18.8% 16.3% 短视频网站/客户端资讯网站/客户端视频网站/客户端媒体网站/客户端微信 微博 搜索引擎/浏览器电视 门户网站/客户端社区/论坛 公交车/地铁/飞机等交通工具显示屏