中国在线视频用户观看行为洞察

易观分析 Omalysys 中国在线视频用户观 看行为洞察2022 易观分析&咪咕数据研究院 本产品保密并受到版权法保护 ConfidentialandProtectedbyCopyrightLaws CONTENTS Onalysys 易观分析 01 长视频平台发展概况 02 线上用户观看行为洞察 03 用户新发现 04 长视频趋势展望 分析定义与分析方法 Onalysys 易观分析 分析定义及分析范畴 8 ·本分析内容主要针对中国网络在线长视频内容消费发展情况进行 解析，包括长视频平台发展状况、线上用户长视频观看行为洞察 与发现、未来长视频市场发展趋势等； ·本分析主要覆盖的国家和区域；主要包括中国大陆，不包括港澳 台地区。 lalysys 具分析方法 ·分析内容中的资料和数据来源于对行业公开信息的分析、对业内资深人士和相关企业高管的深度访谈，以及易观分析师综合以上内容作出的专业性判断和评价。 ●分析内容中运用Analysys易观分析的产业分析模型，并结合市场 律，以及厂商的发展现状。 分析、行业分析和厂商分析，能够反映当前市场现状，趋势和规 ●分析内容中用户调研数据结果来自2022年11月易观分析关于中国 网络视频用户调研问卷，调研共回收有效问卷2000份。 千帆说明  为，帮助企业快速了解市场。千帆分析领域全面、行业划分细致、 APP收录量高，助力企业洞察市场地位及赛道发展趋势。千帆是 数字化企业、投资公司、广告公司优选的大数据产品：并且干帆 的产品效果已经在BAT旗下的众多企业，平安、华为等数字化转型 企业，工商银行、招商银行、华泰证券、银河证券等金融机构， 以及软银愿景基金等数百家企业得到了验证。 激发科技与创新活力 3 Onalysys 易观分析 01 长视频平台发展概况 网络综合视频市场发展高度成熟，降本增效长期目标下寻求新的产业增长机会点 Onalysys 易观分析 中国网络综合视频市场AMC模型 市场认可度 欧洲杯/超女、恶搞视频流行，大量用 户被吸引，大量投资和厂商进入市场 同质化竞争，版权问题逐渐出现；经济下行影响深化 产业链不断裂变与整合，众多厂商退出或转型 2000-2008 探索期 以广告为主的商业模式逐渐成熟， 商收入稳定增长，产业链日益完善 多屏布局形成，移动端成为主要流量、收入贡献渠道；平台自制内容比重增加，内容话语权加大，开始探索用户会员付费商业模式 2009-2011市场启动期 对用户个人价值挖掘力度加大，用户付费继续高速发展，用户自制走向专业化，MR视频生 态搭建雏形显现 2012-2018 高速发展期 用户视频消费习惯更加成熟理性，市场领先集团稳定并追求降本增效的长期盈利目标，内容产业化水平进一步提升，在 营销、会员等成熟商业模式基 础上寻求新的产业增长点 激发科技与创新活力5 2019-成熟期 综合视频日均活跃用户规模相对稳定，用户使用粘性数据持续上升 malysys 易观分析 110 易观分析·易观千帆 激发科技与创新活力 10 10 12 125 130 135 140 2021.1-2022.10综合视频平台活跃用户规模 活跃用户规模（亿) 一日均活跃用户规模(亿) 6 易观分折·易观干帆 www.analysys.cn 2021.1-2021.10综合视频平台用户使用数据 一人均单日使用时长(分钟) 人均单日启动次数（次） 120 115 市场头部玩家排位稳定，咪咕视频用户规模及粘性数据增长显著 易观 分析 Onalysys 2022年10月典型综合视频应用增长情况 ■MAU同比增幅■DAU同比增幅■用户时长同比增幅 爱奇艺腾讯视频哔哩哔哩 芒果TV 优酷视频 咪咕视频搜狐视频乐视视频 风行视频 aly观sys分析 PP视频 300.0% 100.0%50.0%0.0%50.0%100.0%150.0%200.0%250.0% 易观分析·易观千帆www.analysys.cn 爱奇艺持续布局娱乐多产业，在内容方面围绕精品化、时代感、年轻态思路输出优质剧集与综艺内容，并在电影、动漫、儿童纪录片、体育等内容方面继续发力。在“冷静增长”目标下，爱 奇艺坚持“一鱼多吃”商业模式，加强与其他媒体平台合作，积 极拓宽变现能力，继续创造长期价值。 iQIYI 咪咕视频背靠着中国移动强大的技术能力和用户资源，一直致力 于通过内容+科技+融合创新，为用户提供更沉浸式的、丰富多元的视频服务。尤其在体育方面，咪咕视频已获取多个顶级体育赛事IP，依托5G技术实力推出观赛体验黑科技，并通过“体育+文 娱”的跨界联动，打通体娱跨界互动新思路，进发强劲创造力。 激发科技与创新活力 综合视频产业链成熟且完善综合视频平台成为“供给-分发，变现”的产业核心 Oalysys 易观分析 广广告告主主 终终端端用用户户 激发科技与创新活力 8 综合视频行业产业图谱 监管机构 网网信信办办 广广电电总总局局 文文化化部部 市市监监总总局局 内容生产 OOGGCC PPGGCC PPUUGGCC UUGGCC 播映平台出品制作 专业影视公 司出品制作 MCN等专业 制作团队 普通用户拍 摄上传 内容分发 综综合合视视频频平平台台 iQIYI 甄选季 bilibili OUKU 搜狐 视频 短短视视频频 垂垂直直视视频频 聚聚合合视视频频 其其他他视视频频平平台台 社社交交平平台台 搜搜索索引引擎擎 资资讯讯媒媒体体 电电商商平平台台 技术/服务支持 版版权权管管理理 宣宣发发运运营营 衍衍生生开开发发 电电商商供供应应 网网络络运运营营 硬硬件件设设备备 应应用用分分发发 支支付付渠渠道道 综合视频行业商业模式健康度逐步提高，长期主义下平台积极谋求持续利润增长 Onalysys 易观分析 视频平台长期积累的用户资源（用户规模与行为数据）、内容资源（内容供给及分发能力）、客户资源（C端客户与B端客户），并依托数智化、精细化、差异化运营手段，将实现营收 结构的多元化和利润增长的效率化。 激发科技与创新活力 9 在用户增长速度放缓、监管趋严的背景下，综合视频平台加快从流 量运营向用户运营的思路转变，探索更有效的商业模式反哺优势内 容的获取成本以收缩平台亏损并以期实现长期盈利的健康持续发展。 综合视频行业营收结构变化 2021年 2019年 11% 10% ■广告营销 ■用户付费 ■其他 21% 33% 56% 590. @易观分析 1alysys. 目 广告营销 综合视频提质增效的内容策略将增强对用户与行业客户的长期 吸引力和影响力，并依靠多元化的营销解决方案转化视频流量 与内容价值。 用户付费 用户付费收入增长动力包括单个用户责献收入的增长和会员数 扩充，前者驱动力来自平台会员产品定价增长，后者增长来自 市场对头部优质内容的持续投入、多元化会员产品体系运营。 其他 Onalysys 易观分析 02 用户行为洞察 剧集：女性占比超六成，25-35岁&31-35岁用户群体占较高 malysys 易观分析 剧集用户女性占比超过6成，分平台来看，其中芒果TV女性占比较 高，腾讯视频、优酷视频用户性别较为平均，咪咕视频男性用户占 比更高，达到65%。 性别分布 各平台剧集用户性别 男(%)女(%) 73% 视 62% 38.5%53% 65% 35 47% 61.5% 38% % 27% ■男性■女性 爱奇艺腾讯视频芒果TV 优酷视频咪咕视频 从年龄来看，剧集用户主要分布在25-30岁、31-35岁两个年龄段， 年轻用户占比较高，超过50%。 年龄分布 28.1% 23.3% 19.5% 19.0% 24岁以下 25-30岁 31-35岁 36-40岁 40岁以上 数据说明：本结论仅为本次调研结果的描述，调研结果来自2022年11月易观分析关于中国网络视频用户调研问卷，N=2000 &易观分析 www.analysys.cn 激发科技与创新活力 11 10.2% 剧集：主要分布在新一线城市中高收入为主，咪咕视频高净值用户领先 Onalysys 易观分析 20000元以上 3.7% 15001-20000元 9.1% 10001-15000元 12.8% 咪咕视频高净值用户占比具备优势 从收入水平来看，咪咕视频中高收入用户比例领先行业水平，具备更高的消费能力，高净值用户群体占据优势， 投放价值较高。 8001-10000元 19.2% 20000元以上：4.0% 5001-8000元 31.5% 15001-20000:9.8% 10000-15000:34.8% 3001-5000元 18.1% 8001-10000:21.5% 3000元以下 5.6% 5001-8000:14.1% 数据说明：本结论仅为本次调研结果的描述，调研结果来自2022年11月易观分析关于中国网络视频用户调研问卷，N=2000 )易观分析 AsAE 激发科技与创新活力 12 22.8% 从地域分布来看，新一线城市、三线城市、二线城市用户占比较高， 合计超60%，而新一线更为领先。 地域分布（城市） 19.9% 20.2% 15.2% 13.3% 8.7% 一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市 剧集用户主要以本科学历为主，占比超三分之一，研究生及以上学 历超过20% 博士或更高学历 研究生 本科 专科 高中及以下 9易.0% 8.9% 学历分布ISyS 观分析 38.7% 30.7% 收入分布 剧集：爱奇艺、腾讯视频是用户首选平台，咪咕视频满意度提升较快 Onalysys 易观分析 用户主要在爱奇艺、腾讯视频、芒果TV等平台观看剧集，其中爱奇 艺和腾讯视频凭借优质内容和运营能力领先业内，咪咕视频近年来 发展迅速，用户满意度提升较快 用户剧集偏好平台TOP5 用户剧集满意度 爱奇艺 70.4% 腾讯视频 爱奇艺 61.9% 58.9% 腾讯视频 芒果TV 优酷视频 66.1%咪咕视频 58.7%优酷视频 芒果TV 50.7% 50.4% 43.7% 39.3% 咪咕视频 哔哩哔哩 43.6%搜狐视频 27.9% 21.7% 内容、付费等是用户满意度关键环节，值得关注的是，用户开始接受视频广告，并将其作为考量满意度的重要指标 剧集内容的丰富度、观看体验、付费项仍是用户最主要关注，也是头部平台持续投入以保证竞争力的主要环节，但随着营销变现被用户更广泛的接受，广告设计的合理性也成为用户选择平台的主要因素。 平台满意度主要考虑因素 视频内容资源丰富64.5% 画面高清网络不卡顿 付费项目收费合理 平台广告设计合理（如广告类型、时长等） 视频内容质量高(如画质/音质等） 平台操作便利性、流畅度 平台知名度高功能与服务丰富平台口碑好 平台页面设计精良 平台定位清晰明确 社交互动属性强 18.9% 16.0% 10.7% 33.6% %' 28.3% 27.2% 55.2% 49.6% 48.3% 45.9% 数据说明：本结论仅为本次调研结果的描述，调研结果来自2022年11月易观分析关于中国网络视频用户调研问卷，N=2000 ）易观分析www.analysys.c 激发科技与创新活力13 代正剧更受用户欢迎；居剧集多平 台播放，用户偏好已付费平台 剧集：青春偶像、恋爱家庭、年易Ona观lysy分s 析 青春偶像、婚恋家庭、年代正剧等类型剧集是用户偏好主要类型； 内容题材、优质IP、演员是驱动用户选择剧集的主要原因。 用户选择观看剧集的主要