平台运营展现实力，多平台共拓成长空间

直播电商保持高景气，淘宝直播发力内容化战略 直播电商行业有望保持高速增长。据网经社，2022年行业交易规模预计达到34879亿，2019-2022E三年CARG98.83%。目前抖音依靠短视频平台用户流量优势快速切入直播电商赛道，据星图数据，22年1月-9月抖音、快手、淘宝直播电商市场占比分别为40.50%、32.00%、27.50%。近期淘宝直播发力内容化战略：1)直播本域与首猜（首页猜你喜欢）、逛逛、搜索、有好货等手淘场域以及点淘实现“大公域贯通，打开流量增长空间。2）流量分配机制从成交主要指标改为成交、内容双指标，单独开辟“内容”流量池扶持直播间内容发展。3）发布主播政策激励主播发展，吸引新主播入驻淘宝。内容化战略下“交个朋友”、遥望网络、无忧传媒及旗下主播均选择跨平台入驻淘宝直播，跨平台MCN有望受益平台政策拓展潜在市场空间。 交个朋友：跨平台运营开拓增量空间 10月24日交个朋友携旗下主播罗永浩开启淘宝首播，当日场观达到2657万，首播交易额超过1亿，淘宝直播首战告捷，双十一期间交个朋友淘宝直播间平均UV达到459.02万，达到同期抖音交个朋友直播间UV的164%，双十一期间“交个朋友”淘宝直播间单场客单价在170元至1050元之间，总成交额突破3亿。我们认为，交个朋友持续布局淘宝直播平台：1）入淘过程沿用成功经验，罗永浩个人IP快速吸引流量聚集；2）自建完善供应链体系有望承接淘宝平台丰富商品资源，拓宽品类丰富度；3）直播间过往运营经验适配淘宝平台活动玩法。配合淘宝直播平台商品丰富度、用户消费意愿优势与流量倾斜，“交个朋友”有望能够在新环境中实现交易额快速增长，缔造全新增长曲线。 世纪睿科：“交个朋友”运营过渡完成，开启高速成长 根据世纪睿科与“交个朋友”签订的5年独家合作协议，世纪睿科已取得“交个朋友”旗下所有账号运营权与相关运营收入，我们认为，公司业务重心或转向新媒体营销服务。随“交个朋友”入驻淘宝直播平台，开启全新增量空间，公司新媒体营销服务收入或将实现快速增长，公司业绩有望超预期发展。 投资建议：受益直播电商高景气与跨平台业绩增量，世纪睿科新媒体营销服务有望成为公司核心业务并进一步巩固盈利能力。我们预计2022-2024年公司实现营收3.86/10.37/14.65亿元 ， 同比增长91%/169%/41%，2023/2024年实现净损益2.49/3.78亿元，同比增长401%/52%。考虑“交个朋友”在直播电商赛道处于头部领先地位，且具有稳固竞争壁垒与潜在业务增长空间，我们参考MCN公司估值水平给予世纪睿科2023年25倍PE，对应目标价5.21港元。维持“买入”评级不变。 风险提示：消费需求下降风险、MCN机构政策监管风险、跨市场运营表现不及预期风险、跨市场估值风险 1.直播电商保持高景气，跨平台MCN机构涌现 1.1.直播电商平台三分格局稳定 近年来国内直播电商高速发展，赛道有望保持高景气。据网经社，2021年中国直播电商用户规模达到4.3亿，市场交易额实现23615亿元，人均交易额达到5492元，预计2022年用户规模可达4.73亿，同比增长10%，交易额实现34879亿，同比增长47.69%，2019-2022E年CAGR可达98.83%。根据星图数据，2021-2022年上半年直播电商占各电商业态（包括综合电商、直播电商、新零售、社区团购）GMV比例从14%上升至21%，直播电商在线上零售消费中占比提升明显。 直播电商赛道中淘宝直播、抖音、快手三分格局稳定。淘宝依靠平台电商基因于2016年率先布局直播赛道，抖音、快手电商后来居上，利用短视频平台优势在人均使用时长方面领先，快速占领市场份额。2022年1月-9月淘宝、抖音、快手直播电商GMV市场占有率分别为27.5%、40.5%、32.0%，市场格局呈三足鼎立状态。 图1：中国移动互联网细分行业用户使用总时长占比 图2：2022年1月-9月各大直播电商平台GMV份额占比 1.2.淘宝直播迭代调整，加码内容化战略 淘宝宣布流量机制改革，打造“新内容时代”。为强化平台竞争优势，提升平台用户浏览时长，2022年9月淘宝天猫披露淘系内容化战略，进行一系列流量分发与达人运营改革，通过提升直播间内容质量，实现从内容种草到消费者成交的链路逻辑，刺激消费增量。淘宝直播主要改革方向如下： 1.打通淘系内部流量池。将直播本域与首猜（首页猜你喜欢）、逛逛、搜索、有好货等手淘场域以及点淘实现“大公域贯通”，打开流量新增量的更大空间，助力商家触达更广泛的消费人群。 2.提升内容指标地位。流量分配机制从“成交”主要指标改为“成交+内容”双指标。 在原有的成交效率核心指标基础上，单独拿出一部分流量，根据内容的互动时长来进行分发，通过这种方式对优质的内容化直播进行扶持。 3.引入多元达人生态。淘宝直播发布新领航计划、引光者联盟等四项主播政策，目的是支持2000个账号交易额翻倍，引入新生力量，培育100个粉丝超过百万的内容账号，在产业带孵化500个年成交过千万的标杆账号。2022年双十一，“交个朋友”、遥望网络、无忧传媒等抖音头部MCN跨平台入驻淘宝直播，天猫双十一首日预售开启4小时后，淘宝直播新主播预售引导金额（GMV）同比增长684%，其中“交个朋友”旗下主播罗永浩双十一淘宝首播实现总场观2657万，首日预售GMV超过1亿。 表1：淘宝双十一期间部分主播首播数据对比（粉丝数截止11月20日） 2.交个朋友：跨平台运营开拓增量空间 公司以完善的垂类直播间矩阵，高效的自建供应链以及运营能力为核心优势，在抖音电商平台保持头部MCN地位。2022年10月24日“交个朋友”携旗下主播罗永浩入驻淘宝直播，我们认为公司入驻直播电商新平台，拓展新流量，有望打开成长空间。 2.1.跨平台运营首战告捷，入驻淘宝直播有望开启第二增长曲线 2022年淘宝直播与抖音均于10月24日开启第一轮预售，对比“交个朋友”在两大直播平台表现，我们认为“交个朋友”直播间在淘宝直播平台开局顺利，首播实现总场观2657万，预售GMV超过1亿，双十一期间总GMV超3亿元，首战告捷。根据艾瑞咨询，GMV可被拆解为： 直播电商GMV=场均UV*UV转化率*客单价*直播场次 1.场均UV：淘宝流量扶持快速开局。为支持新主播入淘，淘宝直播宣布多项激励计划，本次交个朋友以“罗永浩”IP在淘宝直播开设直播间，个人IP影响力叠加平台流量扶持实现了淘宝开播的快速起步，双十一期间淘宝直播间场均UV则达到459.02万，短期超过了“交个朋友”抖音直播间。 2.UV转化率：淘宝高消费心智用户群体有望提升“交个朋友”直播间场均转化率。淘宝直播间零粉起号，双十一期间UV转化率由1%持续提升至超过2%，而淘宝作为典型货架电商，进入用户大多有直接消费需求，可进一步有效提升公司整体的UV转化率。 3.客单价：淘宝平台商品SKU丰富，高单价优势有望维持。淘宝平台商业形态成熟，平台商家资源与商品品类分布齐全，客单价区间大。“交个朋友”直播间多品类销售能力已在抖音平台得到验证，双十一期间“交个朋友”淘宝直播间客单场单价在120元至1045元之间，淘宝直播业务维持着良好的客单价表现，持续拓宽合作品牌与商品品类。 图3：淘宝双十一交个朋友直播间UV（万） 图4：淘宝双十一交个朋友直播间客单价（元） 2.2.三大“护城河”保障入淘竞争优势 2.2.1.主播：个人IP助力直播启动，垂类矩阵承接平稳流量增长 延续抖音开局模式，头部KOL快速吸引流量。双十一首周，“交个朋友”以“罗永浩”作为直播间ID，通过罗永浩个人影响力完成新平台粉丝原始积累。首播当日直播间销售额超过1亿，当日粉丝数增长超100万，截止2022年11月20日，罗永浩淘宝粉丝数突破1012.6万，对照抖音“交个朋友直播间”2007.1万粉丝数，淘宝直播间仍有充分成长空间。 垂类矩阵降低头部依赖风险。目前“交个朋友“在抖音平台已经建立多个垂类账号锁定细分赛道，覆盖酒水食品、美妆护肤、户外运动等领域，从抖音双十一场观我们也能看到，主账号场观突出，其他垂类直播账号也有不错表现。“交个朋友”垂类账号矩阵有望承接淘宝直播间中罗永浩IP流量，实现账号的平稳过渡，降低依靠单一头部主播的运营风险。 图5：“交个朋友”直播间矩阵抖音双十一首周平均场观（万） 2.2.2.商品：自有供应链高效响应，入淘商品资源充足 “交个朋友”于2020年注册成立“尽微供应链”直播供应链SaaS公司，确保商品供应链稳定，目前“交个朋友”供应链主要由三个部分组成：1）酒水、美妆等硬通货标品核心供应商，2）品牌方资源、3）上游生鲜供应链，支持“交个朋友”承接多种品类、品牌资源。淘宝直播依托自身电商基因，品牌商家与商品品类相较抖快占据优势。我们认为“交个朋友”入驻淘宝直播后有望进一步发挥供应链优势，拓展资源，充实商品丰富度。 图6：抖音头部直播间带货商品数量（件）、商品数TOP5品类占比 2.2.3.运营：长期运营能力充分验证，快速适应淘宝运营新规 淘宝直播推进内容玩法改革，“交个朋友”直播间运营经验有望移植。“交个朋友”直播间自开播以来已实现运营经验积累并对外输出，持续发展抖音代运营与直播培训业务，2022年上半年，交个朋友代运营业务子公司位列抖音金牌服务商行列。目前淘宝内容化战略在兼顾原有粉丝积累与历史成交数据的基础上，将实时效果指标地位提升至50%权重，逻辑向抖音算法机制靠近，“交个朋友”于抖音直播间积累的运营经验将同样在淘宝直播发挥效用，对于淘宝直播双十一上线的站外宣推引流扩大全网声量、“1+N直播间矩阵”、单品直播秒杀等玩法，“交个朋友”直播间同样均有类似过往玩法运营经验，有望降低跨平台运营效果风险。 3.世纪睿科：“交个朋友”运营过渡完成，开启高速成长 2022年8月29日，世纪睿科发布公告称其附属子公司与“交个朋友”签订5年独家协议，合作期间世纪睿科将独家运营交个朋友旗下账号，获得运营过程中的全部新媒体收入，上述合作关系将于2022年11月1日前全面建立完成。 根据世纪睿科与抖音所签署的年框协议可知，世纪睿科每年所运营直播间账号有效商品交易额有望超越50亿。双十一期间（20天）“交个朋友”直播间于淘宝、抖音平台合计GMV接近8亿，交个朋友在抖音的全部账号2022年1月至2022年10月成交GMV约为57亿，考虑到“交个朋友”入驻淘宝直播，以及“交个朋友”垂类账号的高速增长，我们认为交个朋友整体GMV或将持续提升，有望助力世纪睿科新媒体收入快速增长。 图7：双十一期间世纪睿科运营账号UV（万） 我们认为随世纪睿科与“交个朋友”所签订的协议生效，运营主体过渡完成，公司新媒体内容营销服务将成为增长核心 ， 受益直播电商赛道高速发展 ，我们预计公司2022/2023/2024年将分别实现营业收入为3.86/10.37/14.65亿元 ， 同比增长91%/169%/41%。预计公司2023/2024年净损益分别为2.49/3.78亿元，2023/2024年同比分别增长401%/52%。我们认为“交个朋友”在主播、供应链与直播间运营方面存在竞争壁垒，跨平台运营或将带来收入增量，参考可比公司估计，我们给予公司2023年25倍P/E，对应目标价5.21港币，维持“买入”评级。 表2：世纪睿科盈利预测 表3：可比公司估值(人民币计价) 4.风险提示 消费需求下降风险：由于疫情反复压制居民收入与消费支出，宏观经济下行，可能对居民消费需求与直播电商交易额增长带来负面影响。 跨平台运营不及预期风险：由于“交个朋友”入驻淘宝直播时间较短，后续直播间运营及收益可能存在不及预期。 MCN机构政策监管风险：2022年“清朗行动”中新增“清朗MCN机构信息内容乱象整治专项行动”，提出加强对MCN机构的日常监管与违规处置，监管政策强化可能对直播间运营产生一定的约束。 跨市场估值风险。由于宏观经济形势变动以及港元汇率波动，跨市场估值结果可能存在一定误差