家用电器行业专题研究：二十城地图数据（一）：线下流量开始恢复了吗？

二十城地图数据（一）：线下流量开始恢复了吗？ 2022年12月4日 信达证券股份有限公司 CINDASECURITIESCO.,LTD 北京市西城区闹市口大街9号院1号楼邮编：100031 尹圣迪家电行业研究助理 联系电话：18800112133 邮箱：yinshengdi@cindasc.com 罗岸阳家电行业首席分析师 执业编号：S1500520070002联系电话：+8613656717902 邮箱：luoanyang@cindasc.com 看好 上次评级 看好 投资评级 证券研究报告 行业专题研究家用电器行业 家用电器行业 二十城地图数据（一）：线下流量开始恢复了吗？ 2022年12月4日 本期内容提要: 线下人流量指数化。近年来受疫情影响家电企业线下销售渠道受损明显。为了探究目前国内家电线下渠道的复苏情况，我们将家电卖场、专卖店的人流量作为观察指标，构建了20个城市核心家电销售场所和部 分品牌专卖店的人流量指数。 全国视角，疫情高峰带来人流量波谷。整体来看，全国每周新冠确诊新增人数和平均人流量指数呈现出负相关趋势，在8月和10月新增人数出现小高峰的当周，家电线下渠道附近人流量指数分别下滑 4.19%/5.64%。 城市视角，人流量指数与疫情变化关系分为3类： 1）疫情反复，防控趋严，新增确诊数与人流量指数呈明显负相关，如青岛、成都、南京等； 2）疫情相对平稳：消费心理出现反弹，如长沙、苏州等； 3）精准防控效果显现，线下流量触底回升，如深圳、厦门等地。 二十条推出两周后，暂未明显提振短期流量。我们认为原因主要在于：1）近期多地疫情反复，部分地区为控制疫情仍采取了不同程度的封控措施；2）尽管政策优化和精准防疫政策减少了一定的封控范围，但居 民仍选择居家减少出行，从而减少感染风险。我们认为线下消费的恢复将是一个缓慢、波段性的过程。 政策调整下，可选消费如倍轻松、极米科技等受益弹性更大，其主要原因在于：1）倍轻松、极米科技等可选消费品选址多位于高人流量的 核心商圈，前期受线下流量减少影响受损严重，因此弹性更大；2）投影仪、按摩器等消费品本身更加依赖线下渠道进行消费者教育，为消费者提供产品体验和服务，从而提高消费者的消费欲望；3）空冰洗、彩电等大家电受地产链影响，恢复之路道阻且长。 投资建议：我们认为长期来看，若疫情改善、精准防疫政策的推进有利于线下渠道人流量的恢复。对于家电企业而言，线下渠道是为消费者提供直接产品体验和服务的重要触点，因此线下人流量的恢复对于家 电消费或有正向提振作用。维持家电行业“看好”评级。 关注重点布局核心商场、交通枢纽的便携式按摩器龙头倍轻松，关注投影龙头极米科技，关注仍处于渗透率提升通道的清洁电器龙头石头科技、科沃斯。 风险因素：疫情反复、防控政策调整、原材料成本上行导致产品价格上升影响消费者购买欲望、经济下行影响消费者需求等。 目录 一、人流量指数化：二十城线下如何变化？4 二、精准防控+预期改变：客流触底回升6 三、二十条措施：消费者预期的变化VS反复的疫情10 四、哪些家电消费受益于“流量复苏”？14 投资建议19 风险因素19 表目录 表1：调研品牌分类4 表2：疫情反复代表城市6 表3：精准防控代表城市8 表4：近期疫情政策不断调整10 表5：相关品类代表性选址15 表6：近期房地产行业政策频出17 图目录 图1：人流量指数化过程4 图2：全国新冠周确诊新增数与平均人流量指数5 图3：城市新冠确诊累计数与人流量指数（截止11月12日）7 图4：最新疫情防控措施变化9 图5：11月全国人流量指数走势图11 图6：11月19日人流量指数周环比11 图7：11月26日人流量指数周环比12 图8：石家庄人流量指数与新冠确诊数12 图9：2020年以来大家电线下销售量同比变化（%）14 图10：2020年以来大家电线上销售量同比变化（%）14 图11：调研品牌门店平均人流量指数（6月19日-11月26日）15 图12：调研品牌人流量指数走势16 图13：倍轻松在线下店铺提供按摩服务16 图14：近期国内住宅竣工、销售、新开工面积同比变化（%）17 一、人流量指数化：二十城线下如何变化？ 自2020年初以来，受疫情反复和防疫政策的影响，我国线下核心商圈、交通枢纽人流量都快速下降，国内消费受损严重。尽管近年来各类综合电商、垂直电商的快速发展为消费者在因疫情居家的情况下提供了更多消费的选择和可能，但对于家电企业而言，线下KA卖场、 专卖店等是为消费者提供直观、全面的产品体验的核心场所，对于品牌国民度、产品教育都具有明确的推动作用，是家电消费不可或缺的重要渠道，尤其是以产品体验主打卖点的消费品牌。正是因为线下渠道对于家电消费的重要性，因此在现在这个时间点讨论家电消费复苏 时，我们必然要关注疫情对于线下家电消费渠道的影响究竟如何。 为了直观地体现疫情对家电线下渠道的影响，我们将家电卖场、专卖店的人流量作为观察指标，从6月份开始截取了每周末，二十个城市近百家店铺的人流量热力图，统计处理了大约 2000个数据样本，我们将选择观察的店铺类型主要分为两大类： 1）综合性家电、家居卖场：如红星美凯龙、居然之家、苏宁易购； 2）家电品牌直营店：如倍轻松、极米科技等。 表1：调研品牌分类 资料来源：各公司官网、百度地图、信达证券研发中心 我们根据热力图对不同人流密度进行赋值，构建了20个城市核心家电销售场所和部分品牌专卖店的人流量指数，通过该人流量指数衡量家电线下渠道的复苏情况。 图1：人流量指数化过程 资料来源：百度地图、信达证券研发中心 综合全国新增确诊人数和每周全国平均人流量指数来看，疫情高峰带来人流量波谷。如下图 所示，整体来看，全国每周新冠确诊新增人数和平均人流量指数呈现出负相关趋势，在8月 和10月新增人数出现小高峰的当周，家电线下渠道附近人流量出现了明显下滑。 图2：全国新冠周确诊新增数与平均人流量指数 资料来源：国家卫健委、百度地图、Wind、信达证券研发中心 我们认为总体来看我国目前线下人流量仍明显受到疫情反复的负面影响。但经过两年多的政策调整，现在的疫情反复对于线下人流量的影响是否和2年前一样？我们根据更多细分城市的数据进行了进一步的探讨。 二、精准防控+预期改变：客流触底回升 我们进一步对疫情防控政策如何影响线下流量进行分析，我们认为影响路径可以主要分为两大层面： 客观影响：目前我国坚持动态清零的总方针，对于发生疫情的地区会划分风险区域，有效管控风险人群，因此或对线下人流量产生影响。 主观影响：对于消费者而言，长期的疫情反复降低了消费者对未来收入的预期、出门欲望以及消费需求。 根据我们的观察和归类，目前我国疫情政策对于细分城市线下人流量影响的不同程度可以主要分为三大类： 1）疫情反复，防控趋严，新增确诊数与人流量指数呈负相关。 今年下半年以来，青岛、深圳、成都、南京、北京等多地都出现了较大规模的疫情反弹，大规模疫情反弹随之带来的是相应的防控政策，因此在这些城市疫情反弹时人流量指数出现了较明显的下跌。以深圳为例，从9月份开始南山、龙华、罗湖等多个地区陆续出现中高风 险地区并对部分地区进行了全域管控，因此8-10月份深圳人流量指数较6-7月份下跌约5%。 表2：疫情反复代表城市 城市疫情爆发时间防控政策与指数表现周新增确诊与流量指数图 青岛8月～9月 9月设立部分中风险区；11月仍存高风险区。 人流量指数从9月以来下降14%。 深圳7月～10月 成都7月～9月 9月1日～9月4日，南山、龙华等区全域封控管制；10月罗湖多地调整风险等级，增设高风险区；10月要求外来人员进行三天三检。 8～10月人流量指数相比6～7月降低 5%左右。 8月28日起,进入公共场所须查验48小时核酸阴性证明；8月31日起,须持有24小时内核酸检测阴性证明;推迟秋季开学时间。9月5日～7日开展全员核酸检测。 人流量指数在8月～9月振幅明显。 南京9月～11月 10月16日发布公告要求全市各区将在近期规模性核酸检测“两天一检”基础上,根据防控需要加密核酸检测频次。人流量指数表现低迷，自9月以来下降6.4%。 北京9月～11月 聚集性疫情与散发病例交织,近期新增本土新冠肺炎病例数持续增加,社会面隐匿传播风险依然存在。 人流量指数呈现波段下行走势。 资料来源：Wind、百度地图、各地疫情防控通告，信达证券研发中心整理 2）疫情相对平稳：消费心理出现反弹 除了上述出现了大规模疫情反弹的城市，还有大批城市在今年下半年疫情形势整体较为平稳，如长沙、苏州、上海、沈阳等城市，苏州、长沙在6-10月期间一直处于无新增状态。因此在相关会议召开后，随着防疫政策越来越精准，线下流量都呈现恢复性上升的趋势，比如长沙、苏州、上海、沈阳，都表现出了明显的反弹趋势，人流量指数高点较低点已反弹6.54/4.79/6.25/12.28%。 图3：城市新冠确诊累计数与人流量指数（截止11月12日） 资料来源：wind、百度地图，信达证券研发中心 3）精准防控效果显现，线下流量触底回升 除了以上两类特征较为显著城市，还有一类城市由于受益于精准防控，人流量指数曲线近两个月来正处于缓慢爬升的过程中。以广州为例，9月下旬疫情逐渐抬头，10月2日南沙区部分区域开始实施临时管控，广州人流量指数自高点下滑约10.7%。但随着10月中下旬开始 广州进一步加强社会面疫情防控措施，对密闭、半密闭场所、人流量密集场所查验核酸阴性证明，实现最大化精准防控后，尽管广州新增确诊病例数量仍处于上升态势，但广州家电相关地点平均人流量明显呈现出复苏态势。 这样的情况同样出现在深圳、厦门等地，我们认为一方面随着精准防控政策的推进，许多城市疫情防控措施对居民日常生活的影响正在逐渐减小，另一方面结合国家稳经济政策的出台，消费者对于未来经济恢复预期或有所改善，消费需求也在逐步恢复，因此家电家居类卖场、核心商圈等地区的人流量也有所恢复。 表3：精准防控代表城市 10月2日，南沙区部分区域实施临时管控，在龙穴街 范围内凭24小时核酸阴性证明及现场抗原检测阴性结果离开街道辖区,街道辖区所有单位工作人员就地开展核酸检测; 11月5日，广州市卫健委副主任张屹介绍,希望能充分利用这几天时间,以最小的代价实现最大的防控效果,最大限度减少疫情对经济社会发展影响。 广州 城市精准防控措施累计确诊与人流量指数 坚持“先大后小、先紧后松、快判快管”，快速精准在顺德区、南海区划定高、中、低风险区以及临时管 佛山控区。之后对封控区域实行“快封快解”，减少对群众生活的影响。10月30日起调整临时管控范围，有 些区域有序逐步解封。 充分借助了国土资源信息平台的作用。通过把相关的 厦门密接者和确诊病例、流调数据等还原到国土资源地图上，精准划分防控区、封控区和管控区，从而促进了 分类施策。 资料来源：Wind、百度地图、澎湃新闻、羊城晚报公众号、佛山本地宝公众号等，信达证券研发中心整理 观察我们所选取的样本中的三类典型城市不难发现，线下消费人流量的增减受过往疫情情况、短期内疫情反弹程度、地方政府封控政策等多重因素影响，不同的地区最终呈现出的反弹程度不尽相同。 但从国家政策转向角度来看，不断提升精准防控水平是未来的发展方向，2022年11月11日，国务院应对新型冠状病毒肺炎疫情联防联控机制综合组发布了《关于进一步优化新冠肺炎疫情防控措施科学精准做好防控工作的通知》，研究部署进一步优化防控工作的二十条 措施。因此我们认为第三类城市的表现——线下人流量变化受疫情影响逐渐减小，居民生活呈现常态化恢复趋势，线下消费场所人流量也或将触底逐步恢复——未来或在更多城市中呈现。 图4：最新疫情防控措施变化 资料来源：国家卫健委，信达证券研发中心 三、二十条措施：消费者预期的变化VS反复的疫情 随着疫情防控政策的变化，社会舆论中也出现了不同的声音。一方面是经过接近两年多的严格疫情