品类扩张，创意小熊再起航

品类扩张，创意小熊再起航 小熊电器（002959.SZ）首次覆盖 核心结论 创意小家电领先者，锐意创新活力十足。公司创立于2006年3月，以自主品牌“小熊”为核心，自成立起就专注于创意小家电的研发、设计、生产和销售，产品包含厨房小家电、生活小家电和其他小家电，现已拥有60多个产品品类、500多款产品型号，深受广大消费者的喜爱。 证券研究报告 公司深度研究|小熊电器 2022年12月01日 公司评级增持 股票代码002959.SZ 前次评级-- 评级变动首次 当前价格62.2 近一年股价走势 消费升级、代际更迭，小厨电前景可期。随着高基数效应逐步减退，2022小熊电器厨房小家电 年以来厨房小家电逐渐恢复良性增长，传统品类需求改善，新品空炸持续放量，带动行业整体回暖。长期来看，在消费升级、代际更迭的大背景下，消费者对中高端产品的接受度大大提高，老品升级、新品涌现有望持续引领行业增长。 砥砺创新、品类扩张，差异化策略打开增长空间。公司具备较强的品牌力 17% 9% 1% -7% -15% -23% -31% 沪深300 和突出的创意设计实力。品牌方面，公司凭借时尚温和的产品形象和轻松愉悦的品牌风格快速圈粉，并结合市场发展持续升级，品牌知名度稳步提升，位居行业第二梯队，仅次于美九苏；产品方面，公司积极洞察用户需求，通过多种场景赋能产品创新，创意设计层出不穷，产品深受消费者喜爱。与此同时，公司巧妙布局，持续拓展增量空间，通过差异化策略灵活切入电饭煲、电热水壶、破壁机等主流单品市场，市场份额有望进一步提升，进而带动收入加速增长，另外在精品化策略的推进下，公司sku减少、产品效益提高，盈利能力有望持续提升。除此之外，公司加码布局母婴、个护等中长期成长性更优的赛道，有望迎来新的增长点。 投资建议：预计2022-2024年公司营业收入分别为43.29、49.82、56.79亿元，同比增长20.0%、15.1%、14.0%，归母净利润分别为3.56、4.21、4.93亿元，同比增长25.6%、18.3%、17.1%。公司产品力、品牌力突出，母婴、个护业务发展迅速，参考可比公司估值，给予公司2023年25倍PE，目标价67.07元，首次覆盖给予“增持”评级。 风险提示：市场竞争加剧、新品表现不及预期、国内外疫情反复等。 核心数据 2020 2021 2022E 2023E 2024E 营业收入（百万元） 3,660 3,606 4,329 4,982 5,679 增长率 36.2% -1.5% 20.0% 15.1% 14.0% 归母净利润(百万元) 428 283 356 421 493 增长率 59.6% -33.8% 25.6% 18.3% 17.1% 每股收益（EPS） 2.74 1.82 2.28 2.70 3.16 市盈率（P/E） 22.7 34.2 27.3 23.0 19.7 市净率（P/B） 4.9 4.7 4.2 3.8 3.3 数据来源：公司财务报表，西部证券研发中心 2021-122022-042022-082022-12 分析师 吴东炬S0800521060001 wudongju@research.xbmail.com.cn 联系人 王颖 13752186961 wangying@research.xbmail.com.cn 相关研究 索引 内容目录 投资要点5 关键假设5 区别于市场的观点5 股价上涨催化剂5 估值与目标价5 小熊电器核心指标概览6 一、小熊电器：创意小家电领先者，锐意创新活力十足7 1.1锐意创新，彰显品牌年轻活力7 1.2财务分析：营收利润逆势增长，盈利能力显著改善8 1.3股权结构稳定，股权激励利益共享11 二、稳健复苏，新品迭代为行业发展注入活力12 2.1短期：高基数效应渐退，行业景气度提升12 2.2中长期：新品诞生、老品升级，共同推动行业稳健发展13 2.2.1消费升级、代际更迭，厨房小电行业前景可期13 2.2.2新品衍生、老品升级，推动行业可持续增长15 三、砥砺创新、品类扩张，差异化策略打开增长空间16 3.1多品类市占领先，小熊品牌深入人心16 3.1.1品牌调性轻松愉悦，高颜值设计夺人眼球17 3.1.2紧跟时代发展，品牌定位不断深化19 3.2巧思善工，品类、产品、设计多点开花20 3.3有的放矢、灵活切入，增量空间逐步打开22 3.3.1实行差异化策略，快速切入传统大单品市场22 3.3.2布局母婴等成长性更优赛道，有望迎来新的增长点26 四、盈利预测27 4.1盈利预测27 4.2估值和投资建议29 4.2.1相对估值法29 4.2.2绝对估值法29 4.3投资建议30 五、风险提示30 图表目录 图1：小熊电器核心指标概览图6 图2：公司发展历程7 图3：2021年公司各类产品收入占比8 图4：公司线上直销、出口销售占比快速提升8 图5：公司细分产品收入占比8 图6：2022年上半年公司各品类增速回暖8 图7：2022年前三季度公司营收增速明显改善9 图8：2022年前三季度公司归母净利润表现亮眼9 图9：公司毛利率水平居于行业中上游9 图10：19年以来公司其他小家电(个护、母婴)毛利率持续提升9 图11：公司厨房小家电中壶类、加热类产品毛利率较高9 图12：公司研发费用率呈现上升态势10 图13：公司期间费用率整体保持稳定10 图14：公司销售费用率略有抬升10 图15：公司管理费用率整体保持稳定10 图16：2022年前三季度公司净利率明显改善11 图17：公司股权结构（截止2022年三季报）11 图18：天猫京东平台小厨电合计年度销售情况12 图19：小厨电线上渠道月度销额增速变动12 图20：天猫京东平台空气炸锅季度销售情况13 图21：空气炸锅持续快速放量13 图22：中国城镇居民家庭收入稳步提升（单位：元）14 图23：中国中产阶级人数大幅增加（单位：百万）14 图24：全球主要国家家庭拥有小家电个数情况（单位：个）14 图25：Z世代消费者更加注重品质（2022年6月）14 图26：Z世代用户线上消费能力较强（2022年6月）14 图27：Z世代用户线上消费意愿较强（2022年6月）14 图28：2016年以来破壁机崛起15 图29：2016年以来养生壶崛起15 图30：2018年以来多功能锅快速放量15 图31：2020年以来空气炸锅快速放量15 图32：小厨电市场均价整体趋于上涨16 图33：2022年1-10月淘系平台小厨电市场格局，其中小熊市场份额位居行业前列，具备较强的品牌力17 图34：公司产品具备超高颜值，备受年轻消费者青睐18 图35：公司卡通形象代表——萌仔18 图36：小熊携手知名IP、艺术家打造萌趣小家电19 图37：公司品牌内涵不断演化20 图38：公司研发费用逐年递增20 图39：公司研发费用率逐年攀升、领先同业20 图40：公司拥有三级研发体系20 图41：22年以来公司专利申请数处于行业中游水平(单位：个)21 图42：2021年以来公司申请发明数量超越同业（单位：个）21 图43：我国一人户占比逐步提升23 图44：小熊元气小煲荣获一人食饭煲热销、加购、好评三榜榜首23 图45：2022年1-10月各品牌各价位段饭煲的市占率分布23 图46：今年以来小熊饭煲增速逐步领先于同业23 图47：今年以来小熊250元以上价位段电热水壶的市场份额大幅提升24 图48：10月小熊电热水壶ZDH-H50E1荣登畅销榜第三24 图49：小熊电热水壶产品均价显著高于同业24 图50：小熊破壁机产品均价显著低于同业25 图51：今年以来小熊破壁机增速逐步领先于同业25 图52：21年各品类线上均价，破壁机等均价较高（单位：元）25 图53：公司高单价品类线上市场份额持续提升25 图54：公司厨房小家电产品均价明显提升（单位：元）25 图55：2022H1公司小厨电整体收入增长12.5%25 图56：相较2021年，2022年1-9月小熊小厨电市场份显著提升26 图57：我国母婴市场规模持续扩大26 图58：2017-2021年我国个人护理市场规模CAGR为18.7%26 图59：近几年公司个护、母婴业务快速发展27 图60：淘系平台小熊母婴产品市占率提升明显27 图61：2022年以来小熊个护仪器高速增长27 表1：公司2022年股权激励计划公司层面业绩考核目标11 表2：天猫京东平台小厨电主要品类年度占比及增速12 表3：2022年1-10月各品类线上市场格局，小熊各品类份额均处于领先地位16 表4：小熊各品类的大致布局时间线（按照最早的专利申请日期进行梳理）21 表5：公司历年以来所获荣誉22 表6：小熊破壁机在综合测评中展示出超高的性价比24 表7：婴幼儿小家电市场CR526 表8：公司业务拆分（单位：百万元）28 表9：可比公司估值29 表10：FCFF估值结果29 表11：FCFF估值敏感性分析（元）29 投资要点 关键假设 1）厨房小家电业务：公司积极推行精品化策略，结合市场需求不断推出高性价比产品，并逐渐切入电饭煲、破壁机等主流单品领域，产品结构持续优化，市场份额显著提升，未来有望持续贡献增量，我们预计2022-2024年厨房小家电业务分别同比增长18.80%/14.05%/12.55%。 2）生活小家电业务：公司长期布局生活小家电，不断推出时尚好物驱动发展，产品矩阵日益丰富，我们预计2022-2024年生活小家电业务分别同比增长0%/5%/8%。 3）其他小家电业务：公司积极把握市场发展机遇，大力布局个护&母婴用品，近几年收入实现快速增长，凭借着突出的产品力和品牌力，公司有望持续在该领域实现突破，预计2022-2024年其他小家电业务分别同比增长70%/35%/30%。 区别于市场的观点 1）市场认为厨房小家电行业多数品类进入已饱和期，未来增长空间有限。我们认为随着消费升级、代际更迭，老品升级、新品迭代将不断引领行业持续增长，增品类、提品质成为行业发展主基调。公司依靠强大的研发力、产品力和品牌力，未来仍有望实现快速增长。 2）市场认为主流刚需品类竞争格局较为固定，美九苏占据较大优势，小熊在此类产品上面难以实现突破。我们认为，前期原材料价格上涨导致部分中小企业出局，市场竞争格局有所好转，且小熊更倾向于小容量单人饭煲等产异化产品，与美九苏形成错位竞争，份额有望进一步提升，同时饭煲、破壁机等单品规模体量较大，毛利率偏高，公司有望获得增量贡献。 股价上涨催化剂 1）空炸、电蒸锅等新品发展红利；2）饭煲、破壁机等产品贡献利润增量；3）母婴、个护产品的快速发展。 估值与目标价 公司具备较强的品牌力和出色的创意设计能力，高颜值的产品外观及轻松愉悦的风格有效提升了品牌的辨识度和知名度，同时公司借助各种场景赋能产品创新，凭借着强大的客户需求洞察力和富有创意的设计持续推出高性价比的创意小电，产品性能和实用价值领先同业。与此同时，公司巧妙布局，持续拓展增量空间，通过差异化策略灵活切入主流大单品市场及成长性更优的母婴个护赛道，收入规模有望持续扩大，同时在精品化战略的加持下，公司盈利能力有望不断改善，未来前景可期。 预计公司2022-2024年营业收入分别为43.29、49.82、56.79亿元，同比增长20.0%、15.1%、14.0%，归母净利润分别为3.56、4.21、4.93亿元，同比增长25.6%、18.3%、 17.1%，采用相对估值和绝对估值，给予公司2023年25倍PE，目标价67.49元，首次覆盖给予“增持”评级。 公司深度研究|小熊电器 西部证券 2022年12月01日 小熊电器核心指标概览 图1：小熊电器核心指标概览图 资料来源：公司官网，西部证券研发中心 一、小熊电器：创意小家电领先者，锐意创新活力十足 1.1锐意创新，彰显品牌年轻活力 国内领先的创意小家电企业。公司创立于2006年3月，以自主品牌“小熊”