传媒行业年度策略：文化消费静待回暖，虚拟现实迎新机遇

分析师：乔琪 登记编码：S0730520090001 qiaoqi@ccnew.com021-50586985 文化消费静待回暖，虚拟现实迎新机遇 ——传媒行业年度策略 证券研究报告-行业年度策略同步大市(维持) 传媒相对沪深300指数表现 传媒沪深300 投资要点： 发布日期：2022年11月25日 8% 1% 5% 2% 9% 15% 22% 2021.11 2022.03 2022.07 2022.11 29% 1 1疫情反复致行情低迷，估值压力有望减轻。奥密克戎病毒株的持 续反复、行业监管政策的趋严、经济环境承压以及国际政治冲突 - - -等多个影响因素在年内先后发生，导致传媒板块2022年呈现出明 -显的波动中下行，年内下跌24.32%。 - 在估值方面，截止至2022年11月18日，传媒板块的整体市盈率 资料来源：聚源，中原证券 相关报告 《传媒行业周报：虚拟现实产业迎政策利好，应用场景日益丰富》2022-11-07 《传媒行业点评报告：虚拟现实产业迎政策性利好，应用场景有望进一步拓宽》2022- 11-03 《传媒行业周报：Q3游戏市场短期低迷，关注板块三季报表现》2022-10-24 联系人：马嶔琦 电话：021-50586973 地址：上海浦东新区世纪大道1788号16楼 邮编：200122 为21.61倍。板块当前的市盈率处在2020年以来相对比较低的位置，我们认为板块的估值中枢存在回升可能，一方面国家层面正在通过优化现有防疫政策，尽量平衡防疫和经济发展的关系，未来宏观经济环境的压力减弱，居民和市场信心回升；另一方面在经历了多轮的高压监管后，当前传媒板块的监管正在逐步进入常态化阶段，未来政策端再大幅收紧的概率和空间都不大，政策因素对估值中枢造成的压力或将被释放。 投资主线：2022年以来国内持续受到疫情反复的困扰，此次奥密克戎病毒株的传播力更强，影响范围更大，导致年内GDP、消费数据等宏观经济指标承压，电影、广告等对线下以及宏观经济依赖程度较高的领域受损比较严重。此外与2020年线上流量红利带来的游戏市场规模大幅增长不同，2022年在版号收紧以及居民信心不足的背景下，游戏行业也出现了增长乏力的情况。 但在积极的方面，我们看到自Q3开始，国内经济环比Q2开始有所修复；11月对现有防疫政策的调整和优化有望进一步平衡经济发展和疫情防控之间的关系，提振市场和居民信心。在政策优化和消费复苏背景下，此前受到疫情影响较大的细分领域或迎来估值和业绩的修复。对于2023年我们建议关注受益于政策调整和经济修复的细分领域如电影、广告、游戏。 另外在元宇宙建设浪潮中，我们认为虚拟现实技术作为连接现实世界与虚拟世界的入口占据极高的地位，目前虚拟现实产业正处于硬件放量和应用数量大幅增加的拐点阶段。一方面随着未来硬件技术的不断迭代和升级，虚拟现实终端使用体验提升，出货量有望继续保持快速的增长；另一方面应用场景端也将从C端先行的游戏、视频、直播等娱乐场景拓宽至教育培训、工业、展示、文旅等2B或2G领域，应用范围的拓宽又将提振硬件终端的市场需求，形成虚拟现实产业的“飞轮效应”。 风险提示：疫情反复以及病毒变异风险；宏观经济波动影响文娱消费；监管政策收紧超预期；市场竞争加剧；项目制特点导致公司业绩波动 内容目录 1.疫情反复影响显著，政策调整重铸信心4 1.1.板块估值历史低位，有望迎来回升4 1.2.防疫政策再优化，增强市场信心5 1.3.经济回暖驱动估值与业绩修复，虚拟现实进入发展快车道7 2.电影：产业经历寒冬，静待内容、渠道双回暖7 2.1.2022继续承压，放映端及内容端双低迷7 2.2.影院渠道承压，头部公司市占率提升10 2.3.内容储备丰富，定档后有望助力市场加速修复11 3.广告：投放需求逐渐回升，经济修复带动未来增长13 3.1.广告全渠道投放需求缩减，梯媒延续优异表现13 3.2.消费品广告投放需求稳健，抗波动能力强14 3.3.短期有望回暖，长期增长空间更大15 4.游戏：政策触底回升，把握产业出海以及需求回升16 4.1.供需两端承压，游戏产业年内低迷16 4.2.版号恢复常态化，延续提质减量核心思路16 4.3.存量竞争激烈，游戏厂商面临更高要求17 4.4.产业出海表现优异，提供全新增长曲线18 4.5.未成年人保护初见成效，游戏产业价值获官媒认可21 4.6.政策压力或减弱，把握产品力竞争优势以及出海浪潮22 5.VR/AR：处于硬件销量快速增长、应用生态日益丰满的拐点阶段23 5.1.虚拟现实产业再迎顶层设计23 5.2.硬件终端持续迭代，出货量有望快速增长25 5.3.内容生态日益丰满，盈利能力亦有明显提升27 5.4.应用场景具有更多拓展空间29 5.5.短期应用C端先行，未来2G/2B空间广阔30 6.建议关注公司31 7.风险提示33 图表目录 图1：传媒板块整体以及细分子版块2022年走势（截止至11月18日）4 图2：传媒板块整体以及细分子板块2022年涨跌幅（截止至11月18日）4 图3：传媒板块及其细分子板块市盈率（TTM，剔除负值）变动（截止至2022年11月18日） ................................................................................................................................................5 图4：国内电影市场票房（含服务费）8 图5：国内电影市场观影人次8 图6：国内影院营业率情况9 图7：2020-2022年单月放映场次（万场）9 图8：2019-2022年单月上映影片数量9 图9：2020-2022年单月上座率表现9 图10：国产片与进口片数量和单片票房对比10 图11：国内GDP当季同比变动（不变价）13 图12：国内社会消费品零售总额当月同比13 图13：国内广告市场Q1-Q3同比变动幅度14 图14：：国内广告市场投放变动（月度）14 图15：中国广告行业营业额与占GDP比重15 图16：国内游戏市场实际销售收入（按季度）16 图17：国内移动游戏市场实际销售收入（按季度）16 图18：国内游戏版号发放数量（月度）17 图19：国内游戏版号发放数量（年度）17 图20：国内游戏市场用户规模17 图21：中国内地市场流水TOP100中入榜新游数量情况18 图22：2019-2021年中国移动游戏市场TOP100游戏流水分布18 图23：中国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入（年）18 图24：中国自主研发游戏海外市场实际销售收入（月）18 图25：2021年国内游戏公司海外地区收入占比19 图26：海外主要移动游戏市场规模占比19 图27：全球重要移动游戏市场流水TOP100中国产移动游戏发行商数量19 图28：全球重要移动游戏市场流水TOP100中国产移动游戏数量19 图29：全球主要移动游戏市场流水TOP100中中国游戏流水同比增长率20 图30：全球主要移动游戏市场流水TOP100中非中国游戏流水同比增长率20 图31：全球游戏玩家数量（亿）20 图32：全球游戏市场规模（亿美元）20 图33：A股游戏上市公司境外收入及占比21 图34：未成年人每周游戏时长21 图35：近一年未成年人游戏消费变化21 图36：是否存在未成年人偷偷充值情况22 图37：对未成年人防沉迷新规是否满意22 图38：菲涅尔透镜与Pancake成像原理25 图39：Pancake与菲涅尔透镜光学模组厚度对比25 图40：VR裸手交互功能26 图41：VR面部追踪系统26 图42：全球VR/AR出货量27 图43：中国VR/AR头显出货量（万台）（季）27 图44：主流VR平台内容数量28 图45：Quest应用商店总营收规模28 图46：Quest应用商店月均营收规模28 图47：Quest商店应用收入阶梯29 表1：《关于进一步优化新冠肺炎疫情防控措施科学精准做好防控工作的通知》主要优化内容 ................................................................................................................................................6 表2：2016-2022国内银幕数量及票房产出10 表3：国内院线与影投市场占有率（不含服务费）11 表4：国内电影市场待上映影片12 表5：广告市场TOP10行业（大类）广告花费变化14 表7：部分已发售或将发售VR头显设备参数26 表8：重点公司估值表33 1.疫情反复影响显著，政策调整重铸信心 1.1.板块估值历史低位，有望迎来回升 奥密克戎病毒株的持续反复、行业监管政策的趋严、经济环境承压以及国际政治冲突等多个影响因素在年内先后发生，导致传媒板块2022年呈现出明显的波动中下行。以中信一级行业分类为基准，传媒板块年内下跌24.32%，同期上证指数、沪深300指数以及创业板指数分别下跌14.91%、23.05%和28.08%，传媒板块年内涨跌幅跑输上证指数以及沪深300指数9.41pct和1.27pct，跑赢创业板指数3.76pct。 图1：传媒板块整体以及细分子版块2022年走势（截止至11月18日） 资料来源：Wind，中原证券 在传媒重点细分子板块中，出版、广播电视在市场整体低迷的行情下拥有比较稳健的表现，不仅明显好于传媒板块整体和其他细分子板块，也好于上证指数，继续展现出这两个子板块比较强的防御性。游戏、影视、广告营销等子板块由于受到行业监管政策变化、高传染性的奥密克戎疫情反复以及宏观经济承压等因素的影响较大，年内的表现相对更加低迷。 图2：传媒板块整体以及细分子板块2022年涨跌幅（截止至11月18日） 资料来源：Wind，中原证券 在估值方面，截止至2022年11月18日，传媒板块的整体市盈率为21.61倍，与2020年以来传媒板块平均市盈率进行对比，当前的市盈率水平大约为2020年以来平均值的88%。在重点细分子板块中，影视板块当前的市盈率为32.72倍，仅相当于2022年以来平均市盈率 的68.3%；广告营销以及游戏子板块当前市盈率分别为24.9倍与20.0倍，基本与2020年以 来的市盈率平均水平持平；出版板块和广播电视板块当前市盈率分别为12.9倍与29.2倍，分别为2020年以来市盈率平均水平的89.3%与87.8%。 传媒板块当前的市盈率处在2020年以来相对比较低的位置，我们认为板块的估值中枢存在回升可能，一方面国家层面正在通过优化现有防疫政策，尽量平衡防疫和经济发展的关系，未来宏观经济环境的压力减弱，居民和市场信心回升；另一方面在经历了多轮的高压监管后，当前传媒板块的监管正在逐步进入常态化阶段，未来政策端再大幅收紧的概率和空间都不大，政策因素对估值中枢造成的压力或将被释放。 图3：传媒板块及其细分子板块市盈率（TTM，剔除负值）变动（截止至2022年11月18日） 资料来源：Wind，中原证券 1.2.防疫政策再优化，增强市场信心 11月11日，国务院联防联控机制综合组发布《关于进一步优化新冠肺炎疫情防控措施科学精准做好防控工作的通知》。 相比于调整前的防疫政策（主要是《新型冠状病毒肺炎防控方案（第九版）》），新的防疫政策重点聚焦于缩短密接人群、完成闭环作业高风险岗位从业人员以及入境人员的隔离管控时长、取消次密接认定、调整风险区等级划分、取消入境航班熔断、加强医疗资源建设等多个细节规定的优化和调整。同时还特别强调要对“一刀切”、“层层加码”等行为进行严格整治。此次防疫政策的优化进一步协调了疫情防控和经济发展的关系，在最大程度保护生命安全和身体健康的同时还尽可能减少疫情对经济发展的影响。目前国内已经有多地陆续响应新的疫情防控政策，结合当地的实际情