FACT+作者成长方法论白皮书

01/Chapter 电商作者引领美好生活 作者成长方法论/01 目录Contents 01寄语02 02章节一：电商作者，引领美好生活05 1.1全域兴趣电商机会繁多，电商作者持续成长06 1.2服务好用户，是作者成长的出发点与落脚点成长08 03章节二：科学方法，助力滚烫事业12 2.1作者成长方法论的三大策略支柱13 2.2“懂你”策略：围绕用户分型，力争做到“四好” 2.2.1抖音电商用户分型15 2.2.2“好内容”：优质内容会发光17 2.2.3“好商品”：让优价好物走进千万家20 2.2.4“好服务”：让用户放心舒心购物23 2.2.5“好营销”：加强爆发力、打造个人影响力24 2.3“五力、七型”策略：作者成长有迹可循 2.3.1“五力”提升：电商作者的五大必修能力28 2.3.2“七型”定位：七种作者类型，四种典型成长路径31 2.4“跨场”联动：内容场景与货架场景联动，迈向全域新机会36 04章节三：产品工具：好方法用起来40 3.1方法论使用以及常见的场景41 3.2“懂你”诊断工具43 3.3“五力”“七型”诊断工具47 05章节四：作者及机构合作：好案例看得到49 4.1白兔机构联合运营提升计划51 4.2作者A联合运营提升计划53 4.3作者B联合运营提升计划55 4.4作者C联合运营提升计划57 06 结语：展望未来，滚烫事业正当时59 附录：指标名词解释64 02/作者成长方法论 寄语Message 魏雯雯 抖音电商总裁 在2022年5月的生态大会上，我们宣布抖音电商从兴趣电商升级为全域兴趣电商，通过覆盖全场景、全链路购物需求，满足用户对美好生活的多元需求，也为生态伙伴们的生意带来新增长。抖音电商通过全域经营的建设，也为电商作者们提供了更广阔的成长舞台。 全域兴趣电商的繁荣生长，离不开每一位电商作者的努力，也为电商作者带来新机会。过去一年，我们见证了电商作者们持续进步，也看到了新入驻的作者崭露头角，开启了自己的滚烫事业。2021年11月至2022年11月，平台上电商作者GMV增长117%，GMV破百万作者超11万，有410万名伙伴新加入电商作者行列。越来越多作者选择在抖音电商开启事业，通过创造优质内容实现自身的快速成长。 生意增长的背后是持续满足用户的需求。在抖音，用户除了看视频、直播购物以外，主动搜索商品、逛商城、店铺等需求与日俱增。当用户的时间和需求延伸到了货架，我们的经营就要来到货架。货架经营场景为电商作者带来广阔的、新的发展空间，电商作者的橱窗GMV较年初增长118%，内容引导搜索、内容引导逛店等作者内容连接货架的新型场景涌现，并蓬勃发展，成为全域经营的特色。 全域兴趣电商的发展对作者提出了新的经营要求，在做好内容的基础上，持续提升商品和服务质量，更好把握货架场的发展机遇。抖音电商借此面向电商作者推出《FACT+作者成长方法论白皮书》，希望以此助力更多电商作者在事业中长期经营、取得成长，也希望更多作者加入这份滚烫事业，为更多用户带来懂你的优价好物。 作者成长方法论/03 木青 抖音电商副总裁 全域兴趣电商的升级，是今年抖音电商的重要转变。用户需求延伸到了货架场景，主动逛和搜的需求明显增加。为了更好地满足用户需求，我们提出了全域兴趣电商的经营策略。平台的发展离不开用户，电商作者的成长也是一样。满足好用户的需求，做好全域经营，是平台、电商作者的共同使命。 基于全域兴趣电商发展，抖音电商推出《FACT+作者成长方法论白皮书》，希望能助力电商作者更好把握全域发展机遇，满足用户价值，实现长效经营发展。这套方法论以“懂你”策略为基础，帮助作者洞察用户需求，为用户提供好内容、好商品、好服务、好营销，并做好用户沉淀；并提出“五力”提升和“七型”定位的策略工具，帮助作者更好地找到提升方向。 在货架场景，重点提出了全域联动的三大路径，分别是内容引导逛橱窗、内容引导搜索、内容引导逛店。作者经营好自己的橱窗主页，可以实现在非开播期间的收入增长；而内容引导搜索“看后搜”，以及内容引导逛店，拓宽了电商作者优质内容能力的应用场景，为用户带来更丰富的消费体验。 这套方法论着眼电商作者的长期发展，从服务于用户价值出发，助力解决全域兴趣电商阶段电商作者的经营难题并把握发展机遇。希望大家和我们一起实践这套方法论，为用户带来美好生活的同时，实现自身的滚烫事业。 04/作者成长方法论 蒋云莺 罗兰贝格副合伙人、消费行业首席研究员 中国电商生态发展日新月异，全域兴趣电商成为全新增长曲线，向所有电商内容作者提供新的“逐梦场”。以抖音电商为代表的兴趣电商是一种基于用户的美好生活向往，满足用户潜在购物需求，提升用户生活品质的创新商业模式。其中，电商作者成为了链接用户和商品的创新商业模式中具有“温度”的纽带，他们始于热情、才艺与专业知识，通过好商品将“美好”带进用户生活之中，也在抖音电商生态找到属于自己的一方天地和最佳观众。 面向用户，电商作者创造丰富的内容，激发出用户“想不到”的潜在需求，帮助用户内容需求之外的物质与精神生活满足，这一过程是轻松、愉悦、美好的体验；对商家而言，通过推介带货，让品牌好货有了被用户“看得见”与“买得到”的机会。过程中，供需的动态匹配从平面的布点转为立体的矩阵-用户触点组合；从货品的平面宣传，转为更生动的作者内容传递和演绎，优化了内容效率。 罗兰贝格认为，电商作者的发展与成功之道的背后是有迹可循的科学方法。此次，罗兰贝格联合抖音电商在FACT+电商经营方法论的基础上，围绕作者成长方法论进行系统研究，分析总结一系列经营方法论工具。我们希望通过模块化的诊断工具组合，助力作者汲取生态资源经验，茁壮成长，塑造更加富有活力且多元的抖音电商生态，从而更好地服务用户和消费者。 作者成长方法论/05 电商作者 引领美好生活 第一章 01 06/作者成长方法论 全域兴趣电商机会繁多电商作者持续成长 2021年4月，在首届抖音电商生态大会上，抖音电商第一次提出“兴趣电商”概念，并在2022年全面升级为“全域兴趣电商”。全域兴趣电商实现了经营场景的延伸，让经营场域从内容场进一步延伸到货架场和营销场，帮助生态伙伴做好经营，收获增长。 电商作者作为抖音电商生态里的重要一环，在全域兴趣电商中始终扮演着重要的角色。全域兴趣电商通过优质内容激发用户兴趣，将用户兴趣延伸到了更多的场景；电商作者在内容场里，持续产出优质内容，将优价好物推荐给用户，满足海量用户的兴趣购物需求；好商品、好内容被更多人发现的同时也帮助越来越多的作者成就滚烫的事业。 作者成长方法论/07 不仅如此，全域兴趣电商新的货架场景、营销场景给作者带来新的机会。作者可以开辟新的经营阵地，不断提升个人的品牌价值，与内容场的联动为多元发展提供了新的可能。 过去一年，超过620万（时间为2021年11月至2022年11月）名电商作者与抖音电商共同成长。作者们正通过短视频、直播、商城、搜索等形式面向用户分享精彩的内容，涉及服饰、美妆、食品等几乎所有行业品类 。在这样的背景下，抖音电商与罗兰贝格咨询公司及多位电商作者，共同创作「FACT+抖音电商作者成长方法论」，助力作者经营成长。 02 08/作者成长方法论 服务好用户 是作者成长的出发点与落脚点 全域兴趣电商，是值得每一位电商作者全情投入的事业。这份事业的生命线是用户的持续信任，经营好全域兴趣电商，追本溯源是服务好用户。服务好用户可以归纳为「一勤三懂」：勤开播、懂用户、懂自己、懂全域。做到这四点，才能真正做到在平台做到从用户出发、长效经营、多元发展。 勤开播，让用户看见 电商作者人数众多，如何让自己在用户心中占有一席之地？勤奋且稳定的开播，是收获用户认可的关键。如线下购物一样，用户总希望买到心仪的商品。如果作者闭门谢客不开播，用户会容易流失到其他直播间。勤开播创造了更多与用户相处的机会，作者对用户最长情的表白，莫过于“你需要时候，我都在”。 如果勤开播是用户需求0-1的满足，那么拓品类就是1-100的需求满足。用户对美好生活的向往是多种多样的，同样以线下购物的体验为例，不考虑时间、空间限制，用户总是倾向到百货商场一次性买够。作者需要在电商经营上多花时间，打磨内功；适当拓展新品类，提升供应链水平。 平台也涌现了越来越多勤开播、稳定经营的作者，例如东方甄选： 案例-东方甄选 ” 作者东方甄选采取日播模式，单日直播时长达到15小时以上，为用户提供稳定且长时间的货品和服务，同时也给到了商家更加稳定和可持续的销售量预期。通过好物好价格持续加强用户信任感，强化消费者直播间持续复购。 “ 作者成长方法论/09 懂用户，让用户信任 在勤奋开播的基础上，懂用户，真实了解用户诉求，才能真的留住用户。本次的电商作者成长方法论，推出 「懂你策略」，了解到用户是谁，他们有什么需求。基于这些需求，提供好内容、好商品、好服务、好营销，只有做扎实以上的「四好」，才能在平台上持续成长，成为用户心中信任的选择。 案例1-贾乃亮 “ “从演员跨界做电商作者，都在聚光灯下，我会对自己提出更高的要求，这样才能对得起自己的粉丝、合作方和社会公众的信任。努力让自身成为桥梁、成为榜样、成为力量。在选品上我和家人会买，就是我的标准；同时联合品牌、MCN、我的经纪团队和我本人，一起做好销售保障工作。不负每一份信任是我的承诺，提升行业标准是我的态度。” ——作者贾乃亮 案例2-广东夫妇 “我们一直把粉丝放在第一位。从美妆个护到家居家清，我们一直致力于把普通家庭消费得起、用得上的优价好物带给粉丝们。如果‘服务千家万户’是我们的初心，那‘负责到底的售后’是我们的承诺。所有品牌要上广东夫妇的直播间，产品质量和售后服务永远是第一位！我们也把团队近半的人力，放在了选品、和品控上，在我们看来对每个用户负责，才对得起粉丝的喜爱和支持！” ——作者广东夫妇 10/作者成长方法论 懂自己，让用户越来越满意 每一位电商作者在抖音电商都拥有广阔的发展空间，为实现更高的生意高度，作者还应该关注自身能力的精进以及成长路线的选择。只有不断升级自身的经营能力，才能长久地为用户提供优质的服务，让用户越来越满意。为此方法论提供了“五力”提升和“七型”定位的策略，为作者提供一套自学自查的进阶体系，根据自身经营状况，持续提升自我。 案例-千惠 “ “在做电商的过程中我感觉我也是在不断学习和进步的，因为我希望把每一个品的信息和大家讲清楚，也希望把有趣的内容带给我的粉丝，这就需要时常的练习和复盘。我的粉丝中超九成是女生，且大多数是和我一样的宝妈，因为有着共同的身份共鸣，我把她们看作亲密无间的家人和闺蜜。我想把最好的带给家人和闺蜜们，从育儿心得、家庭生活的分享，到让妈妈们放心安心的优质好物推荐，这也是一个自我成长的过程。” ——作者千惠 作者成长方法论/11 做全域，全方位满足用户 全域兴趣电商通过内容激发用户的兴趣，通过橱窗、商城等培养用户稳定的购物习惯。在全域兴趣电商，作者可以通过“跨场联动”，将创作的内容可以进一步与货架场景打通，实现更多作者与商家合作的模式，最终全方位满足用户的多元需求。 案例-骆王宇 “ “在网上买东西最怕就是买错，尤其护肤品，不适合自己的肤质，再便宜也是亏。我们在橱窗上做的事情就是不让人买错，分肤质、分价位，分阶段，讲清使用方法，副作用。做的事能减少粉丝的试错成本，大家自然会选择你。” ——骆王宇 12/作者成长方法论 科学方法 助力滚烫事业 第二章 01作者成长方法论/13 作者成长方法论的 三大策略支柱 服务好用户，是电商作者成长的出发点与落脚点。但是在实际的日常工作实践中，作者会碰到许多经营问题。此次抖音电商与罗兰贝格合作，深度调研多位作者，定位到一些常见的痛点与挑战： 14/作者成长方法论 为了让「服务好用户」有更好的落地工具，也为了解决电商作者的成长痛点，抖音电商平台推出「抖音电商FACT+作者成长方法论」，指导作者有的放矢地经营，帮助作者更好地成长。