“整家定制”时代，四大玩家的典型竞争路径

“整家定制”新时代， 四大典型玩家的竞争路径 May19,2022 3 从定位到产品、体验、营销与运营，我们以严谨的商业逻辑与深刻的新世代消费者洞察，实现完整、有效、可行的战略规划与品牌服务，帮助我们的合作伙伴把握致胜机会，赢得市场地位。 我们的成功案例包括跨国企业、大型国企与细分行业领军者。我们为合作伙伴提供量身定制的战略与战术，与合作伙伴组织的各个层面紧密合作，共同实现卓越发展。 OI,是CloudOne.group旗下品牌战略咨询服务品牌。 我们致力于在快速变革的数字化环境中，以战略和品牌为驱动，帮助合作伙伴构建与释放商业增长潜能，在市场中塑造取得非凡成功的品牌。 获取品牌洞见，扫码关注“OI咨询” www.oi-branding.com 前言 5 从去年底延烧至今年二季度，家居行业“整家定制”的风潮越发兴盛。洞察行业新动态，OI咨询认为，“整家定制”并非一时兴起的营销噱头，而是意味着行业全新商业模式变革的到来，是用户主权时代的必然结果。 本篇将奉上OI咨询对“整家定制”大趋势中，硬装品牌、软装品牌、装修公司及家居多品牌代理商这四类典型玩家如何把握商业增长机会的洞察，为企业在这场不可避免的商业模式变革浪潮中的竞争策略提供思路。 1 “整家定制”， 家居行业的发展趋势 2 四类典型玩家“整家定制”路径分析 3 “整家定制”品牌商业发展规划 1 “整家定制”，家居行业的发展趋势 8 提供多品类集成的一体化家居解决方案成为行业趋势 随着消费人群代际更迭和需求升级，家居行业迎来新时代。多品类集成的一体化家居消费成为用户热衷，它被赋予了一个新的称谓——“整家定制”。 行业发展新增动力来源于对新消费需求的迎合 随着地产数据周期性波动，家居行业由房地产主要驱动增长的模式结束，进入到以 用户需求为驱动的新增长时代。 “整家定制”成为家居行业的新热点 整家定制+基装=整装 “整家定制”是介于“全屋定制”和“整装”之间的过渡模式，过去“全屋定制”业务中，较多的局限于“橱衣木”的产品发展思路下，而“整家定制”业务则是超越了“全屋定制”在产品上的局限，通过整合家居装修产业链上下游，实现家居全空间的完整交付。 9 家居龙头品牌正在加码“整家定制” 2021年12月19日，索菲亚将品牌定位从“柜类定制专家”升级为“衣柜|整家定制”，并发布“整家定制”战略，为消费者打造一体化设计、一站式购齐的整体家居空间解决方案。2021年9月17日，欧派衣柜针对“整家定制”也发布了“高颜整家定制”战略，以“看着美，住着好，更环保，超省心，还不贵”为核心，致力于为消费者打造高颜值、高性价比的整体家居空间。 顾家家居也推出“29800全自制套餐”，主打一站配齐全屋家具，拎包即住。 10 中国家居产业的变革进化之路 柜类单品全屋定制 小家居 整装 整家定制 单品时代 衣柜+定制家居+家具 衣柜+定制家居 +家具+门墙+软装 衣柜+橱柜+木门墙板+家具家品+地板+电器 整家定制的高级阶段：整家定制+基装 软装设计 固装产品安装 项目交付 第六步 第五步 第四步 房屋设计 改造施工 水电施工 许多家居品牌正在强调“整家定制”，整合装修全流程，以提供更完整的空间解决方案 第一步 第二步 第三步 目前开发商精装房完成的环节 通过软装设计满足用户精装房的个性化 行业正在处于市场需求和发展特征共同推进下的变革之中，龙头企业纷纷抢占“整家定制”战略高地，打造新的增长曲线。 大部分消费者偏好一站式解决家 居家装需求，达到省心、省力、省时、省钱的目的。 “懒人”式消费需求 争夺流量入口，同时也要提升配 套转化率，以实现客单值的增长。 流量红利不再 2 四类典型玩家的“整家定制”路径分析 在家居行业中，有如下四类典型玩家切入“整家定制”市场。这四类企业分别处于家居产业链的不同环节，以往所提供的家居解决方案也各不相同。 硬装品牌 软装品牌 装修公司 家居多品牌代理商 硬装品牌 软装品牌 装修公司 家居多品牌代理商 基于对于定制化空间的销售-生产-安装业务的熟练程度，能够快速切入“整家定制”市场，但是需要整合其他方面的资源补缺。 软装产品能够为用户的家居空间和生活方案提供更多个性化的搭配，可以满足有条件的“整家定制”，同样需要整合资源补缺。 利用作为用户流量的主入口优势，通过与产品品牌合作，能够完全提供定制化家居业务。 以复合型服务和产品，前置用户入口，为用户提供最懂设计、空间、生活方式的服务交付。 已有部分代表性品牌涉足“整家定制”并形成较为成熟的商业模式 原本运营模式已具备部分整装能力，探索升级可拥有更大增长空间 硬装品牌 软装品牌 装修公司 家居多品牌代理商 过去通过全国性的定制家居和家具市场成长起来的家居行业龙头通过资源、资金业务能力规模优势，已为其他硬装品牌和软装品牌树立起“整家定制”的标杆。 通过市场分析，我们认为，装修公司和家居多品牌代理商同样具备在“整家定制”市场中分得一杯羹的潜力。 在家居市场中，新兴的硬装和软装品牌遍地开花。随着市场营销费用日益提升和上游房地产业的不景气，品牌们相继面对增长的天花板。 与其被动迎敌，不如主动出击，找寻新的增长动力。市场中的硬装和软装品牌，基于用户需求的深度洞察，整合产业链中的产品和服务，开始为消费者提供以“个性化生活方案”为核心的“整家定制”服务。 “整家定制”不仅是家居龙头的盛宴。在传统的家居产业中，装修公司以及家居多品牌代理商，凭借多年耕耘消费者入口的经验和优势，同样能够获得新竞争时代的入场券。 希望通过我们的洞察，更多装修公司和家居多品牌代理商能够乘风而起，利用“整家定制”的机会进一步拓展自身的商业版图。 1 硬装品牌“整家定制”模式分析——以索菲亚为例 硬装品牌的产品位于项目施工进场中期，因此头部品牌，如欧派、尚品宅配等与装修公司和软装产品进行深度合作，以全面打通家居装修产业链，补全短板。 硬装品牌特别是定制类家居品牌，对于从后端的生产到前端的销售更能够适应个性化的全屋定制服务。 硬装品牌的竞争优势 硬装品牌拥有在定制化产品领域的雄厚经验，但是产业链整合所需要的高昂成本是硬装品牌不得不去面对的挑战。 硬装品牌的竞争挑战 索菲亚，中国家居领军企业之一，过去以柜类业务为主打。 索菲亚明确提出“整家定制”的发展路线，并围绕此构建全新的品牌战略。 索菲亚如何基于原有业务向“整家定制”延伸？ 在开拓“整家定制”业务的过程中，索菲亚新增哪些业务功能模块？ 又如何将新业务功能整合进品牌整体发展当中？ 橱柜 餐厨空间 以旗下司米橱柜作为索菲亚橱柜 产品的升级起点，补完产品矩阵。 餐厨空间更注重以橱柜作为基础核心产品的整体解决方案，入门级产品在降低价格门槛的同时，有利于新概念的推广。 整家定制 通过“整家定制”战略，索菲亚目的不仅在于提升客单价，而是从原有以衣柜业务作为 核心驱动转化为“橱柜&衣柜”双业务中心模式。 门系统+地板+软装 +基础家电 餐厅、厨房、客厅、卧室空间整合 橱柜+衣柜 索菲亚成为设计加服务的连锁型零售平台 “整家定制”核心在于，通过规模化的产品设计和搭配，为不同的消费人群提供个性化的居家生活方案。 其中不仅是包含以橱柜衣柜为核心的家居硬软装产品，更重要的是整体产品组合搭配是否符合用户对其生活方式 的期望，而这种能力并不等同于简单的产品组合规划。 “个性化生活方案定制”是帮助索菲亚打开更多商业空间的重要一步。索菲亚不再仅仅是销售家居建材产品，而是成为围绕家居生活展开服务的平台。 吸引消费者沟通家居需求 需求匹配及初步决策生成 个性化生活方案定制 线下门店/展厅体验 全流程家装 服务及居家 产品购置 售后服务体系构建 索菲亚在2021年实现营业收入104.07亿元，同比增长24.59%，其中全品类业务收入增长显著。 同时，索菲亚进一步实施整合营销，帮助其经营活动现金流同比增长23.93%至14.19亿元。这一数字达到索菲亚五年内的最高值，表明业务上升空间巨大。 2 软装品牌“整家定制”模式分析——以顾家家居为例 软装品牌产品在消费市场中通常更具备实施个性化解决方案的优势。 软装品牌的竞争优势 软装品牌在传统的装修链条里，决策位置靠后，只能通过进入新细分行业的方式来为消费者提供整合的家居解决空间方案。但是“软硬结合”的需求下，软装品牌在标准品销售、生产、安装等方面的经验难以直接复制到板材定制类的固装业务中。在新赛道，运营思维的转变是软装品牌整合固装业务而提供集成式服务的最主要挑战。 软装品牌的竞争挑战 以自有品牌为核心，推动多方合作，共同完成“整家定制”。 核心难点在于：供应链中不同品牌之间的整合与协同。个性化家居解决方案的交付与售后是整个体系中的薄弱环节。 自有品牌与代工合作伙伴深度协同构建“整家定制”。 核心难点在于：品质把控与产能配套。对第三方代工厂商的产能调控以及品质督察极大考验主品牌的供应链管理能力。 品牌自建供应链体系形成“整家定制”服务能力。 核心难点在于：产品研发及较高的成本投入。投入产出回报的周期相对更长，涉足新的细分市场领域对品牌的团队、管理、技术、资金都有较高要求。 顾家家居，以客餐厅及卧室家居产品为核心主打。 2022年初，顾家家居宣布投资10亿兴建的工业4.0生产研发基地启动，实现产品全自制。 自有双发展核心：柜体+软体 自有产品线：衣柜、橱柜、沙发、软床、床垫、餐桌椅、晾衣机 工业4.0生产系统 标品业务与定制化业务能够更好地统一在一起纯自有解决方案，最大程度控制套餐成本 利用数字化生产系统建设，提升从销售到生产再 到安装之间的流通效率 顾家家居利用原有“柜体+软体”两条核心业务线的经销商优势，将定制类业务和家具类业务进行融合，将原有两条渠道整合成为统一渠道。 渠道合一 定制类柜体+软体类家具 自营定制类柜体业务是软装类品牌进入“整家定制”市场必须构建的能力模块，柜体与软体家具整合构建新增长 不同细分市场的渠道融合扩展获客能力 整家定制 顾家家居以自营柜类和软体并重，提供更匹配需求的差异化整体空间搭配 个性化家居生活解决方案 定制柜体业务配套软体销售 软体若仅仅是配合柜类产品销售，会一定程度上削弱整体家居空间感受 顾家家居设立区域零售中心，让线下渠道逐步聚焦，从而形成DTC基础。 通过区域零售中心，把过去归属总部的职能下沉，将更多的资源投放至前端销售市场中，让营销策略更加适应市场。 区域零售中心是经销商的支撑服务部门，不涉及经销商与总部的资金结算，核心是行使并细化经销商服务职能，参与渠道的运营和开发。 区域零售中心 渠道部 市场部 产品部 售后服务部 销售部 零售赋能部 招商和开店 负责营销活动方案输出，大型活动由总部确定方向 根据城市市场、楼盘特点，对每个门店产品进行调查和数据反馈 处理售后问题 销售督导各个门店 负责终端产品和新的营销手段推广，推广新零售 带来单店收入提升、坪效提升渠道周转率提升 促进品类融合 实现向消费者交付完整的家居生活方案 运营职能 经销职能 服务职能 投资职能 顾家家居发布2021年财报，实现营收183.42亿元，同比增长44.81%；实现归母净利润16.64亿元，同比增长96.87%。其中，第4季度单季实现营收51.17亿元，同比增长24.16%；实现归母净利润4.27亿元，同比扭亏为盈。 2021年816期间，顾家全屋定制融合套餐销售占比达37％，平均客单价达7万，融合大店同店增长64％。 3 装修公司的“整家定制”商业策略 装修公司位于消费决策链的上游，是消费者的第一入口。 设计师在消费者对家居品牌的选择中有较大的影响力。 装修公司的竞争优势 绝大部分设计公司以及装修公司都是区域