萨洛蒙Salomon中国区负责人纪要

萨洛蒙Salomon中国区负责人纪要2022-11-25Solomon中国区增长高于全球，增速最快。热爱徒步、越野跑的年轻人也有他们钟情的户外运动品牌——萨洛蒙Salomon。 这家有着75年历史的户外运动品牌，以设计制造户外越野及登山鞋、滑雪器材而为人所知，畅销全世界160多个国家。 2005年，萨洛蒙Salomon被收至芬兰运动品牌管理公司亚玛芬（AmerSports）麾下。 除了Salomon，亚玛芬旗下还拥有Arc’teryx（始祖鸟）、Wilson（威尔胜）、Atomic（阿托米克）、Suunto（颂拓）等多个户外、极限运动服饰、鞋履品牌。 到了2019年，安踏集团又斥资收购了亚玛芬。 2020年发力中国市场以来，近三年时间里萨洛蒙Salomon实现了三位数的增长，其中鞋子占比在70%以上。萨洛蒙Salomon在北京三里屯太古里开出了占地面积120平方米的先锋概念店。 Q：北京这个店型有什么特别之处？ Salomon：理念上和其他店不太一样。 店面大概130平米，是为三里屯量身定做的，主要把我们户外鞋靴还有雪具产品做了一个很好的融合，在之前的一些店，包括其他的商场是不太有的。 Salomon整体的brand，如果拆解为natureelement的话，分为山水墨雪，各个场景都会被inspire到设计中去。而三里屯这家店更多突出了潮奢年轻人，更注重时尚穿搭。 该店设计灵感源自于连绵山野，将绵延户外的三维山体通过空间解构再重组到门店空间。 店面装潢围绕「山」、「雪」为主要元素开展，门店中央设置高低起伏的圆环装置，让Salomon各品类装备得到最直观的展示，搭配模拟雪地肌理的鞋墙纹路，让消费者当即进入户外活动氛围当中。 另外，我们还加入了一个比较潮流的时尚元素，和原来比较硬核的一个户外的氛围感，形成一个比较鲜明的对比。 Q：品牌国内的认知度各方面达到你的预期了吗？ Salomon：有达到预期，但预期也是在不断提升，因为我们的使命不只是让消费者知道这个品牌，而是和品牌产生共振，在消费习惯、运动习惯，生活习惯上共振，希望让更多的消费者能够真正走出户外，拥抱自然，这个是我们的一个，所以我们会继续打造声量，让更多消费者能够和品牌理念产生交融。 Q：在提升用户连接方面都做了哪些尝试？ Salomon：我们做了比较多的互动。 我们有一个越野社区，聚集了两类人群，一是新户外人群，很多年轻人工作结束之后或者周末会玩一些飞盘、陆冲，这些新户外人群是和 Salomon共振比较频繁的。 另外就是硬核人群，真正越野跑DNA的人群，除了我们的越野社区跑步，也有越野跑的赞助活动，在外界来看，它更多是专业性一点的运动，他们可以有深度的一个参与。 Q：哪些是你们的目标人群？ Salomon：我们没有限定。 但我觉得随着年龄的递减，年轻化消费者对于硬核这件事情的定义在产生变化。 像最硬核的一些人群，可能他很酷，也很具有专业性，但现在的年轻人其实也非常酷，他对时尚度是有追求的。 他去跑步或者越野跑的时候，还是要考虑到Salomon，我们为这一部分人群也打造了很好的一个产品线，所以我们没有把消费者定义或者局限于一块，而是希望打开更多人群。 Q：从2020年发力中国大陆市场至今，Salomon表现有什么变化？ Salomon：对比于2020年之前已经有了三位数增长，鞋子占比在70%以上。 疫情一定意义上也改变了消费者，尤其是年轻人的生活方式，很多消费者不再拘泥公众号新价值人于城市生活，而是希望跟自然有更多的接触，这是一个三地的Story，不只是运动和人两地的逻辑。 基于这个契机，我们大力拓展了门店，截止今年年底，Salomon全中国店面保有量应该会45家，主要集中在北京、上海、杭州、广州、深圳、武汉等一线城市。 现在Solomon中国区的增长是高于全球的，保持三位数增长，也就是说中国市场增速是最快的。 Q：为什么是中国区增速最快？ Salomon：消费者本身行为习惯的变化，这是品牌的增长引擎之一。 过去1年我们一直在阐述人与运动之间的关系，鼓励更多人去跑步，但大家忽略了一点，就是说我们在运动的同时，我们跟自然、气候是共通共荣的关系，而这个品牌让更多的消费者去体会和接触自然。 Q：很多户外品牌这两年都加大中国市场的布局，Salomon怎么布局自身优势？ Salomon：我们的优势点是比较明显的，或者说我们的DNA是比较强的。 首先这是一个75年的品牌；第二点，我们最早是做雪具，雪靴、雪板这是我们的优势。 另外我们专注越野跑也有很长时间了，很多品牌和我们人群可能会比较相同，但很多品牌是不做雪具的，也极少有品牌会去做越野跑，因为越野跑的人群非常猎奇，我不觉得猎奇就不是一个market，或者说猎奇的消费者我们就不应该去服务，所以我们最开始的mission就不太一样。 Q：都做了哪些本土化的事情？ Salomon：首先我们的fitting，包括size，实都是针对消中国消费者的脚型做过调整的，然后为偏好Sneakers的中国消费者提供了一些新导购，这些在欧美其实不太有，也不是我们主力产品矩阵当中一块靠前的部分，但在中国它是被赋予了一个特殊的使命。 Q：拓店方面有什么新计划？ Salomon：我们不是为了拓店而拓店，是会结合社区商圈想打造的氛围，会和头部的一些开发商或者商业综合体进行合作，然后我们会针对客群和客制，对产品和设计都会有微调。 Q：其实很多明星都是你们的自来水。 Salomon：我们所有的代言都是运动员代言，但我们一直没有明星代言，因为还是要focus在专业赛道上。 像你说会有很多艺人明星穿我们的鞋，可能他觉得我们产品比较符合整体的搭配，这个也是我们非常希望看到的，这表明Salomon时尚度是走在前沿的。 Q：如何把专业性和时尚度结合好？Salomon：我觉得很难，但这个是消费者的需求，也是品牌的mission。很多品牌其实都在做这样的事情。 我们问自己专业运动的鞋子，它有功能，同时为什么不能时尚？ 原来大家都觉得好像专业运动的鞋子，可能相对会比较硬核一点，但硬核不代表不时尚。但硬核的鞋子你说能不能溜街？ 这是另外一回事，因为它鞋钉会滑，所以说我专业运动鞋子可能是非常时尚。 但是像一些水泥地或者平地，穿着我们专业运动鞋子出来的话，下雨天是会很滑，所以它场景是不一样的，但是不妨碍它的颜值，这是我的认知。如果看天猫全数据量的话，我们是户外鞋靴的第一名。 Q：品牌为集团贡献的业绩大概占比是多少？ Salomon：其实我们内部从来不看品牌对于业绩的贡献，每个品牌后面的使命是不一样的，像Solomon这个品牌最大的使命就是呼唤更多的人走向大自然，与其产生共振，然后把自己的生活变得更健康，这是我们人群资产最重要的。 Q：感性层面是这样的，从理性层面来说呢？ Salomon：希望明年底的时候，能够将我们的门店数增加到100家，这样我们能够在100个station去更好服务消费者，可以参加我们一些线下课堂、社群活动等等。 然后到2025年，我们门店规模会达到200家。Q：安踏对于我们接下来的业绩有没有一个预期？Salomon：有预期。 不管是集团还是集团主席，对整个品牌有非常长期的预期，我们关注的是品牌，而不只是财务数字。整个集团最看重的是这个品牌能服务的人群基数和人群资产，然后怎么去孵化这个市场。 我们看中裂变的过程，裂变的过程很快，也会很长远，所以我们是一个10年和20年的计划，不会拘泥于眼前的三年。