2022年汽车垂直资讯渠道价值洞察报告

2022/11/251 2022年汽车垂直资讯渠道价值洞察报告 ——专业渠道价值显现，发掘汽车行业数字化转型新机遇 2022年11月 前言Foreword 2022/11/252 2022年中国汽车市场所有参与者都面临着全新的行业及竞争环境、全新的用户需求以及不断加深的数字化进程，汽车产业营销数字化浪潮已经到来。而在整个汽车营销数字化变革过程中，无论如何改变，最终的目标都是通过智能化和数字化变革，更好的将用户、平台、经销商及汽车主机厂连接起来，创造更高效的营销体系，更好的用户体验、更具开放和包容性的汽车线上营销生态系统。在汽车营销数字化这一背景下，线上汽车资讯平台的重要性被推向全新的高度，特别是具备专业能力的汽车垂直资讯平台，通过技术创新、服务升级及汽车营销全链路生态建设，正在持续为汽车主机厂、经销商及用户创造价值。同时，汽车营销全链路服务能力的打通，也在将汽车数字化带入汽车交易、二手车、维修保养、汽车保险等领域，以汽车垂直资讯平台为代表的汽车线上资讯平台，正在全力推进中国汽车产业的数字化升级转型。 2022/11/253 目录 CONTENTS 01中国汽车消费及用户资讯获取方式分析04 02汽车资讯分发渠道价值及竞争格局分析16 03汽车垂直资讯平台发展趋势分析32 2022/11/254 Part1 中国汽车消费及用户资讯获取方式分析 •中国汽车消费市场分析 •中国汽车消费者特点分析 •汽车资讯获取渠道现状分析 •汽车资讯获取特点分析 2021年中国汽车销量2628万辆，同比增长3.8%，其中乘用车销量为2148万辆，同比增长6.5%。汽车销量连续十三年位居全球第一，2000年以来累计汽车销量超3.5亿辆。 2021全球主要国家汽车销量排名（万辆）2000年-2021年中国汽车销量（万辆） 2,628 1,495 445 308 264 197 171 167 166 165 3,500 2,800 2,628 2,100 1,400 700 0 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 中国美国日本印度德国巴西韩国俄罗斯法国英国 2021年新能源汽车销量达350.8万辆，同比增长165.1％，市场占有率提升至13.4％，2022年1-9月中国新能源汽车销量为455.86万辆，同比增长112.7%，新能源汽车占汽车市场份额达到23.4%，此外，随着国产自主品牌产品力的不断提升，国产自主品牌市场份额呈现稳步增长态势。从汽车行业发展来看，其正在向电动化、网联化、智能化方向快速发展。 中国新能源汽车销量趋势（万辆） 70.8 75 60 45 30 15 100% 80% 60% 40% 20% 中国自主品牌乘用车销量占比趋势 自主品牌合资品牌 00% 2012年1月2014年9月2017年5月2020年1月2022年9月 61.7% 57.8% 51.3%48.7% 42.2% 38.3% 2014年 2018年 2022年1-9月 在接受调研的潜在购车用户中，53.6%的用户获得驾照的年龄不超过22岁，78.3%的用户在30岁之前获得了驾照，用户年龄越年轻，用户获得驾照的年龄越小，60后23岁前获得驾照的用户比例为4.5%，70后为13.8%，80后为25.8%，90后则高达63.8%。 用户获得驾照年龄分布 6.8% 14.9% 53.6% 24.7% 100% 80% 不同代际不超过22岁获得驾照的比例 63.8% 25.8% 13.8% 4.5% 60% 40% 20% 0% 18-22岁23-25岁26-30岁30岁以上 60后 70后 80后 90后 数据来源：TalkingData用户调研 随着中国汽车产业的迅猛发展，汽车普及率快速提升，首次购车用户年龄持续下降，在接受调研的购车用户中，“18岁-22岁”的首次购车用户占比为18%，“23-25岁”的首次购车用户占比为33.3%，“26岁-30岁”的首次购车的用户占比为35%，近九成的用户不到30岁就拥有了自己的汽车。年轻人的第一辆车成为汽车主机厂的“必争之地”。 100% 首次购车用户年龄分布 2021年乘用车用户首购、置换及增购占比 2.3% 11.4 35.0 33.3 18.0 8.7% 49.3% 42.0% 80% 60% 40% 20% 0% 18-22岁23-25岁26-30岁31-40岁40岁以上 首次购车置换增购 数据来源：国家信息中心，TalkingData用户调研 人们花费在互联网上的时间持续增长，90后及95后用户日均上网时长近九小时，世界的数字化进程仍在继续，汽车资讯等各类生活服务向数字平台的迁移还在不断推进。 互联网用户日均上网时长趋势（小时） 不同年龄互联网用户日均上网时长（小时） 7.4 6.8 6.5 00后 95后 90后 85后 80后 7.8 8.0 8.5 8.8 7.5 8 7 6 5 4 2020年2021年2022年Q3 数据来源：公开数据，TalkingData分析整理 中国汽车资讯服务数字化和线上化持续增强原因分析 •随着互联网的普及，汽车行业消费用户越来越多的在线上寻求汽车相关服务，特别是年轻人汽车消费力的释放，以及疫情的客观推动，持续推动汽车服务向数字化和线上化转型。 潜在购车用户线上化 汽车主机厂线上化转型 12•传统线下汽车营销及售后渠道成本持续提高，而用户汽车信息获取持续线上化，所以汽车 主机厂大力推进数字化和线上化转型，积极拥抱用户汽车服务需求线上化的趋势。 3 专业汽车资讯平台赋能汽车产业汽车经销商需要数字化变革 4 •目前专业的汽车资讯及服务平台运作已经非常成熟，从看车、选车、交易到二手车、维修保养等，可以多方位赋能每个汽车行业参与者，推动行业更高效的数字化和线上化转型发展。 •用户汽车信息获取及服务需求线上化，汽车主机厂的数字化转型，正在与消费者进行联动，汽车经销商必须线上化转型，借助专业的汽车资讯服务平台，加强与潜在购车用户的连接。 在接受调研的潜在购车用户中，所有的用户在购车过程中，获取汽车资讯服务时都使用了互联网，互联网已经超越线下4S店，成为了购车用户更常用的看车、选车渠道。 购车用户获取汽车资讯主要方式分析不同性别购车用户获取汽车资讯主要方式分析 100.0% 男女 100.0%100.0% 86.8% 76.5% 84.5%88.6% 81.3% 70.5% 网络线下4S店朋友或家人推荐网络线下4S店朋友或家人推荐 数据来源：TalkingData用户调研 90.0% 22.1% 通过互联网获取汽车资讯的用户规模（亿） 3.0 2.5 2.0 +22.1% 2.76 汽车垂直资讯平台用户覆盖率：在通过互联网获取汽车资讯用户中，汽车垂直资讯平台覆盖到了其中90%的用户。 通过互联网获取汽车资讯的用户规模速度增长很快：2022年9月通过互联网获取资讯的用户规模达2.76亿，同比增长22.1%。 1.5 1.0 0.5 0.0 数据来源：公开数据，TalkingData 通过互联网获取汽车资讯的用户年轻化趋势明显，35岁以下用户占比超7成，对于汽车资讯平台来说，赢得年轻用户的信赖，更有可能赢得未来。 60% 45% 通过互联网获取汽车资讯的用户年龄分布 18-25岁26-35岁36-45岁46岁以上 48.1% 48.3% 23.4% 23.6% 22.9% 5.2% 5.2% 23.3% 18-25岁用户占比为23.6% 中国首次购车用户年龄持续下移， 23.6%18-25岁的人群已经成为了重要的 潜在购车用户群体，随着收入增 长，用户看车、选车及购车需求持续增长。 26-35岁用户占比为48.3% 26-35岁的用户是中国购车人群的 48.3%主力军，这部分用户工作多年， 事业已经稳定，购车及换车需求 都比较高，这部分用户是汽车资讯平台的基本盘用户。 30% 15% 0% 2021年 2022年Q3 数据来源：TalkingData 中国汽车保有量及用户汽车知识储备趋势 单位：亿辆 4 认知萌芽期 •此时汽车刚开始走 3入普通群众的生活，人们汽车知识的储 备水平整体很低，对汽车的认知正在 2处于萌芽阶段。 1 0 认知稳步增长期 •此时汽车普及率开始快速增长，PC互联网快速普及，人们对汽车的知识储备稳步增长。 认知快速增长期 •此时汽车保有量快速增长，智能手机快速普及，用户对汽车认知水平迅速提升。 汽车知识丰富期 •用户汽车知识储备 越来越丰富。 汽车保有量持续提升 从2004年开始中国居民的汽车保有量快速提升，人们汽车知识储备持续提高。 PC互联网发展 PC互联网的发展客观上推动了中国汽车线上化的发展，提高了用户汽车认知水平。 移动互联网发展 智能手机普及、移动互联网发展，加速了汽车资讯数字化进程，大幅提升了用户汽车知识储备。 用户汽车知识储备提升 汽车保有量的提升，互联网的发展，汽车行业的 2006年12月2011年9月2017年3月2022年9月 数字化和线上化，使得用户汽车知识的储备越来越丰富。 数据来源：中汽协，TalkingData分析整理 现阶段互联网汽车资讯行业发展特点 数字化 移动化 年轻化 •数字化和线上化平台已经成为当今用户最重要的汽车资讯获取渠道之一，伴随着汽车交易、维修保养、保险等服务获取的线上化，汽车服务数字化转型还将持续。 •手机已经成为用户最重要的上网方式之一，汽车资讯平台的主要流量来源也已经是移动端，拥有移动端用户及服务优势的汽车资讯平台将持续获得竞争优势。 •90后及00后已经成为重要的购车群体，年轻用户群体对汽车资讯服务的方式及内容有了全新的要求，服务好年轻用户的需求已经成为汽车资讯平台新的挑战。 一站式 中心化 专业化 •随着生活节奏的不断加快，用户希望以更高效便捷的方式看车、选车及购车，在一个汽车资讯平台一站式获取购车的资讯及服务成为用户需求的重要特点。 •汽车资讯平台马太效应持续显现，用户从边缘的中小平台或非专业平台向专业化的汽车资讯平台迁移，居于中心位置的平台用户吸附能力持续增强。 •随着用户汽车专业知识储备的提高，用户对汽车资讯平台提供的服务有了更高的要求，专业化的汽车资讯平台对用户的吸引力持续增强。 2022/11/2516 Part2 汽车资讯分发渠道价值及竞争格局分析 •主要汽车资讯获取渠道价值分析 •用户汽车资讯渠道选择分析 •汽车垂直资讯平台价值分析 •汽车垂直资讯平台市场竞争格局分析 中国汽车销量经过多年的增长，2017年之后已经进入瓶颈期，汽车营销竞争异常激烈，新冠疫情以来，汽车行业更加艰难，中国汽车市场由卖方市场走向买方市场，汽车行业进入真正的淘汰赛阶段，线上营销能力将变得异常重要，线上汽车垂直资讯平台将会更加重要。 中国汽车销量趋势（万辆） 增长瓶颈期 261 400 300 200 100 0 2000年9月2003年6月2006年3月2008年12月2011年9月2014年6月2017年3月2019年12月2022年9月 数据来源：中汽协，TalkingData分析整理 中国用户汽车资讯主要线上获取渠道及价值特点分析 综合资讯平台 短视频平台 综合视频平台 社交媒体平台 知识分享及搜索引擎平台 汽车垂直资讯平台 覆盖人群广、平台流量大，但汽车资讯专业度较低，没有汽车服务生态。 用户覆盖规模庞大，汽车内容创作者多，内容类型多样，是用户了解汽车的有效渠道。 综合视频汽车资讯内容以深度测评、用车体验、用车生活、影视剧广告植入为主。 用户规模大，汽车内容以付费