客户月报｜小户型产品精准面向园区小家庭客户（10月案例篇）
克而瑞客户研究月报 下篇——案例篇 克而瑞研究中心2022年10月 典型案例产品后评估 ——上海市北华庭 项目覆盖刚需、改善产品，目标主要定位地缘性高收入小家庭以及改善置换客群，小户型产品总价有竞争力，认筹前单月来访客户超过180组，产品与来访客户匹配度较高，预计开盘能够实现良好的去化效果 项目主要定位品质改善客群，产品定位与目标客户高度匹配，自带公园及商业规划 成为区别于该区域同类型产品的独有优势，二期热销触发积分制，入围分高达81.23分 项目位于上海市大宁板块，由两栋楼共计149套房源组成，包括刚需、改善两类产品，目标主要定位高收入小家庭（夫妻二人）以及静安区内地缘性改善置换客群。本案在产品打造上与来访客户需求匹配度较高，预计开盘能够达成较高的去化率 基本信息 项目效果图 项目位置 云飞东路505弄 物业类型 普通住宅 占地面积 9966㎡ 户型面积 65-135㎡（1-4室） 建筑面积 21,926㎡ 装修状况 精装修 开盘时间 2022-11-19（开启认筹） 价格 9.98万元/㎡ 容积率 2.2 开发商 市北高新 绿化率 35% 物业公司 待定 大宁板块区位图 大宁板块 外环内环 中环 郊环 项目毗邻市北高新产业区 区位分析：项目位于上海市静安区大宁板块，区位优势明显，各项配套醇熟，片区内市北高新产业区规划能级较高，未来人口导入有支撑 区位优势明显：大宁板块位于内环与中环之间，区域内有1号线马戏城站、延长路站、汶水路站3个轻轨站点，交通便捷，四通八达； 市北高新产业区规划能级较高，未来片区内人口导入有保障： •市北国际科创社区总投资约240亿，规划打造大数据产业之都，规划能级较高； •当前已有21家跨国总部、60余家行业龙头、300余家大数据或人工智能企业入住园区，未来人口导入有保障； 项目竞争环境：区域内同类型的新房供应量较低，且新房与周边二手房价格有明显的倒挂，项目价格优势非常突出 本案与区域内标杆新房保利静安天悦相比，在价格上有微弱优势，并且与周边二手次新房价格倒挂4万/㎡左右 竞品对比分析 维度 市北华庭 保利静安天悦 最早开盘时间 2022-11-19开启认筹 2022-08-25 最新均价 9.98万元/㎡ 10.5万元/㎡ 产品类型 高层 高层 绿化率 35% 35% 容积率 2.2 2.86 品牌 市北高新 中国金茂;保利发展 是否带装修 精装修（5,000元/㎡） 精装修（5,000-8,000元/㎡） 其他维度对比 地段：位于大宁板块边缘区域，紧邻市北高新园区和协信星光广场； 产品社区：项目仅有3栋楼构成，体量小，非封闭小区； 产品户型：得房率低，户型不紧凑 地段：位于大宁板块核心区域；距离大宁板块内大宁国际、十院等优质配套更近； 产品社区：封闭小区； 户型 115㎡3室2厅2卫 107㎡3室2厅2卫 项目3公里半径内有5个在售/待售项目 3公里 项目周围三公里板块内涵盖大宁国际、大宁久光、大宁音乐广场等重量级商业配套，以及十院、同济口腔三甲级综合、专科医院等医疗配套，整体来说周边配套较为齐全。 项目周边配套 周边配套：项目为静安市北国际科创社区N070501单元22-02地块的住宅部分，该地块东侧毗邻协信星光广场，且距1号线汶水路站约600米，各项配套较为齐全且成熟 图片来源于网络 交通较为便捷 •距离1号线汶水路站仅约600米； •靠近共和新路高架和南北高架交汇处，自驾出行便捷通达； 商业配套充裕 •毗邻协信星光广场； •周边3公里享有大宁板块内大宁国际大宁国际、大宁久光、大宁音乐广场等重量级商业配套； 医疗资源优质 •享有大宁板块内三甲级综合医院十院、三甲级专科医院同济口腔等优质医疗资源； 文体配套充足 •项目南面距静安体育中心约800米； 产品户型：本案户型较为中规中矩，基本所有功能间都带有飘窗/阳台、全明户型，是为户型亮点，但户型整体过道较为狭长，得房率较低 户型 65㎡ 110㎡ 115㎡ 135㎡ 总计 户型套数 32套 21套 48套 48套 149套 户型配比 21% 14% 32% 32% 100% 户型： 65㎡，1室2厅1卫 户型亮点： •三分离式卫生间； •南向联通大阳台； 户型不足： •没有独立玄关，户型不紧凑； 户型： 115㎡，3室2厅2卫 户型亮点： •三开间朝南；主卧带有衣帽间； 户型不足： •没有独立玄关； •过道狭长 户型： 135㎡，4室2厅2卫 户型亮点： •次卫三分离； 户型不足： •没有独立玄关； •过道狭长 项目客户定位：本案打造刚需、改善产品，目标主要定位园区高收入小家庭以及静安区内地缘性改善置换客群 敏感点：未来发展前景、舒适度 •看好市北高新区规划的投资客群； •看中项目周边成熟的配套，有经济实力的中产人群； 再改客群 项目客户定位 敏感点：总价 •在静安区内工作，出于家庭裂变以及工作通勤有中环内小户型上车/置换需求的； •对总价敏感，以31-40岁之间的年轻小家庭为主； 户型：65㎡ (1室2厅1卫) 敏感点：总价、舒适度 •静安区尤其是大宁板块内的地缘性置换改善客群； •看重项目周边各项配套； 首置客群 首改客群 以高收入小家庭（夫妻二人）以及静安区内地缘性改善置换客群为主 打造刚需产品，满足低总价、期望在中环内上车 /置换的小家庭客群： 项目推出32套65㎡一室户产品，总价700万以内即可上车，对于在静安区内工作的，由于家庭裂变及工作通勤距离想要上车/置换小户型产品的小家庭有较大吸引力； 户型：115㎡ (3室2厅2卫) 打造改善产品，吸引静安区内地缘性有置换需求的改善客群 静安区存在大量的老破小，随着家庭裂变，代际增加，区域内存在大量的置换更大面积的改善需求； 户型：135㎡ (4室2厅2卫) 图：来访客户家庭结构 图：来访客户现有资金 表：65㎡产品意向来访客户特征 16.39% 49.73% 32.79% 单身 夫妻二人一家三口一家四口三代同堂 300万以下 2.19% 301-500万 23.50% 501-800万 35.52% 801-1000万 26.78% 1001-1200 万 9.84% 1201-15001.64% 万 1500万以上0.55% 家庭结构 51% 26% 23% 单身 夫妻二人 一家三口 45% 25% 12% 7% 12% 20-30岁31-40岁41-50岁51-60岁60岁以上 年龄组成 来访客户基本特征：来访客户主要以中青年构成的年轻家庭为主，在手资金充裕，其中65㎡产品意向来访客户主要由31-40岁、夫妻二人组成的小家庭构成(略) •超8成来访客户由二口、三口之家构成； 图：来访客户年龄构成 20% 14% 7% 3% 57% 20-30岁31-40岁41-50岁51-60岁60岁以上 •31-50岁的中青年群体是来访客户的主力军； 图：来访客户首付比例 23.50% 53.55% 9.84% 13.11% 0.35 0.5 0.7 1 •可以看出，来访客户现有资金较为充足，愿意付出的首付比例整体较高； •65㎡产品的意向客户主要由31-40岁年龄段，夫妻二人组成的小家庭构成； 图：来访客户积分情况 32% 33% 15% 16% 4% 50分以下51-60分61-70分71-80分80分以上 •超8成来访客户积分超过60分； 图：来访客户居住区域 静安区(上 海) 宝山区(上海) 浦东新区(上海) 虹口区(上海) 普陀区(上海) 杨浦区(上海) 嘉定区(上海) 松江区(上海) 长宁区(上海) 84.15% 3.83% 3.28% 2.73% 2.19% 1.64% 1.09% 0.55% 0.55% •超8成来访客户居住在静安区； 图：来访客户工作区域图：来访客户预购区域 95.63% 37.16% 62.30% 静安区(上海)虹口区(上海)浦东新区(上海)杨浦区(上海)徐汇区(上海)普陀区(上海) 汶水路(上海-闸北区)大宁(上海-闸北区) 来访客户基本特征：来访客户以地缘性客户为主，预购区域主要集中在本案所在地汶水路附近，超过6来访客户通过区域聚焦型房产自媒体信息认识并来访本案(略) 图：来访客户来访渠道 19% 10% 5% 1% 64% 上海房产自媒体自访同行介绍朋友介绍开发商介绍 •超6成来访客户通过区域聚焦型自媒体信息了解到本案； 表：来访客户关注点 图：来访客户需求总价 图：来访客户预购面积 总价 42.62% 入围积分 30.60% 单价 13.66% 开盘时间 9.84% 35% 33% 16% 16% 1% 65㎡ 36% 115㎡ 44% 135㎡ 20% 户型 1.09% 交房时间 1.09% 周边配套 0.55% 面积 0.55% 501-800万801-1100万1101-1300万1301-1600万1600万以上 来访客户购房偏好：价格、入围积分和开盘时间是来访客户最关注的三个要素，来访客户主要偏好500-800万总价65㎡以及1100-1300万总价115㎡产品 •超8成来访客户对于产品的关注点在于价格、入围积分和开盘时间； •购买力在500-800万、1100-1300万总价段的来访客户占比平分秋色； •超8成来访客户偏好65㎡和115㎡户型； 典型案例后评估 市北华庭在产品定位上与多数来访客户匹配度较高： 一二手倒挂明显，且区域内单价总价双低，匹配多数来访客户购买力 总价和单价在来访客户的关注点中占比排前三，且超6成来访客户预算在500-800万、1100-1300万总价段区间，超7成来访客户偏好65㎡和115㎡两类产品，65㎡小户型产品在区域中较少。以项目预估9.98万元/㎡的均价来算，65㎡和115㎡两类产品的总价正好符合大多数来访客户的购买力；项目较周边二手房倒挂4万/㎡，性价比凸显。 营销渠道选择击中来访客户信息获取偏好，营销触达效率较高 来访客户中通过自媒体信息渠道认识并到访本案的占比超过6成，表明项目采取的自媒体营销渠道对来访客户达到了有效触达，获得了较高的转化率； 项目并非传统意义上的围合式小区，大户型改善产品客户吸引力相对较弱 项目仅有两栋共149套房源组成，体量小，而且小区没有围合，其后续物业管理情况存疑，对于选择面较广的大户型改善客户来说吸引力相对较弱，来访客户欲购买135㎡大户型的占比相对较低；
