个性化宾客体验将重塑旅游新时代

本报告由石基集团和AWS联合发布 个性化宾客体验将重塑旅游新时代 P.2 2022SHIJIGROUP&AWS 目录 1引言P.3 2为什么专注个性化客人体验？P.5 3为什么建立唯一客人身份档案体系？P.6 4如何搭建整体系统解决方案？P.8 5如何为宾客提供个性化服务？P.11 6酒店建立唯一客人身份档案的挑战有哪些？P.11 7总结P.12 PP..33 引言 近两年，疫情给旅游业带来了巨大影响。好在酒店从业者们已经在从业务大幅下滑的泥淖中重新振作起来，并在很多业务方面按下了重启键。与此同时，行业面临的长期威胁，如新兴住宿业的兴起，不断上涨的劳动力成本和日益严峻的分销环境仍在加剧。 突发的疫情也使酒店在“非接触式技术”应用方面落后于其他行业的这一事实暴露无疑。在疫情发生之前，你可以在沙发上购物，用手机办理登机手续。但是在酒店里，你仍然需要与前台员工面对面办理入住手续。 为符合防疫政策的要求，酒店经营者也开始重新设计客人入住的整个流程，并尽可能的数字化宾客与场景之间的触点，这一过程通常被称为数字化转型。这将成为酒店了解客人，收集其偏好数据，并基于此为他们提供更好的入住体验的绝佳机会。 在客人预订前、入住中和入住后的全过程，数据的作用至关重要：酒店需要追踪覆盖整个宾客生命周期的所有触点数据。而现代化的云系统和数据存储系统已经使酒店能够以更加隐私、安全、灵活、可扩展和经济高效的方式利用数据。 专注于改善客人体验将为酒店带来更大的商业价值。根据《福布斯》发布的数据显示，在客人体验方面做的领先的行业从业者比落后者表现出色近80%。《哈佛商业评论》的一项研究结果显示，对酒店服务感到满意的客人在酒店的平均消费也会比平时高出140%，且其对品牌的忠诚度将持续五年。 而通过各种解决方案建立起完善的客人档案和唯一宾客身份体系，可以帮助酒店运营者了解如何增加和改善客人旅程中的接触点。这意味着从客人办理入住手续开始，酒店就需要克服一些技术挑战，以简化客人入住流程，比如不需要通过前台，而是通过移动设备进入客房。 P.4 然而，在特许经营商之间难以共享数据的多品牌竞争环境下，实现这一目标对许多运营商来说是当前最大的挑战。此外，在酒店使用的众多不同系统中，有许多是传统的解决方案，如PMS、POS、CRS、CRM等，这些传统技术不利于系统集成，也会出现一些数据质量问题，阻碍业务进展。另外，客人档案储存在哪里？酒店是否需要添加其他功能来管理客人数据？一些酒店技术专家认为这些问题是现有解决方案需要关注和解决的。而其他人则认为酒店需要重塑核心平台。 Forrester最近的一份报告发现，72%的公司在销售和营销方面面临的最大挑战是跨部门数据管理和分享以实现对客人偏好的深度洞察。一份Adobe对1000名IT决策者的调查还发现，37%的受访者将数据孤岛列为IT团队在创建消费者唯一身份档案时面临的最大挑战。 “我们需要从分析角度研究如何缩短数据流转的时间。即使在今天，许多酒店仍花费40%的时间来输出Excel报表，”FocalRevenueSolutions的联合创始人兼总裁、顾问MikeMedsker说。“若将这一时间降低到接近于零，企业高管将有更多的时间来分析和了解业务流程。在未来的两到五年中，利用内部数据来更全面地了解客人及其潜在需求将变得越来越重要，这将使我们能够跨领域开展更多业务，获取更多新用户。” 市场销售部门面临的最大挑战IT部门面临的最大挑战 72% 37% 72%的受访者表示，跨部门数据管理和分享以实现对客人偏好的深度洞察是公司在销售和营销方面面临的最大挑战。 数据孤岛 37%的受访者表示，数据孤岛列是IT团队在创建消费者唯一身份档案时面临的最大挑战。 01为什么专注个性化客人体验 P.5 因为，如果你不这么做，你的竞争对手也会这么做。 OTA可随时与您的客人建立直接关系。 短期租赁行业是数字化客人体验的先行者。 为什么个性化客人体验对酒店的长期成功至关重要? 在利用数据重塑客人体验方面，我们只做到了冰山一角。 麦肯锡对来自美国14个行业的260位客户体验（CX）领导者进行了一项研究，93%的人表示他们主要是基于调研测试系统来分析了解客人行为偏好，提高满意度。虽然这种方式仍然有助于研究，不过随着大数据和预测性分析的兴起，将有更加先进的人工智能工具可以丰富调查方式，以提供给客人更好的体验。 现在，利用大数据和预测性分析来提供一流的客户体验已经可以实现了。而在酒店行业，鉴于公众对其评论的数量和其所持有的关于客人的大量数据，就更是如此。除了酒店业以外，麦肯锡的这项研究还覆盖了很多其他行业，其中就包含航空领域。 研究发现，一家领先的航空公司最近搭建了一套机器学习系统，能够识别和优先处理因多次航班延误或取消可能流失的客人，然后为他们提供个性化补偿，以挽留住他们。这个新系统使客人满意度提高了800%，重要客人的流失率降低了60%。 撇开研究不谈，您所在酒店也应该专注于个性化客人体验，因为如果你不这么做，竞争对手也会这样做，而且他们已经在做了。尽管像Booking.com、Expedia等第三方分销网站是酒店实现增收的重要合作伙伴，但酒店经营者也需要努力发展与客人的直接关系，这样不仅能够保持收入平衡，还可以提供最优质的客人体验。像短期租赁、新型公寓等新兴住宿业的技术巨头，已经采用技术解决方案以及布局多种设施构建了完美的宾客体验之旅。 为什么专注个性化客人体验？ 资深酒店技术顾问MaxStarkov说：“多年来，酒店经营者虽一直在宣称‘数据为王’、‘数据是酒店整体技术系统的核心’，但几乎没有人对此采取任何行动。”他还指出，除了主流的酒店管理集团之外，大部分酒店客人的数据依然储存在各种系统中，如PMS、CRS、IBE、CRM、CMS、网络分析系统及数字营销应用程序，甚至还有些重要的本地数据存储在市场营销部门员工的笔记本电脑上。现在看来，酒店需要改变对数据的认知和存储，才能为其带来更多益处。 通过客人与场景的接触点收集数据所面临的主要挑战是，现在一个客人拥有多个档案变得越来越常见。这就导致了像Starkov所说的数据孤岛现象，或者是因为酒店误输了信息，或者是 客人提供了多个电子邮件地址等。因此，依靠先进的系统来删除重复数据，以及清理和规范数据变得越来越重要。 P.6 所以，拥有“唯一的客户档案”至关重要，这就涉及到存储位置的问题。一些企业选择将客人资料存储在云服务器上的集中式数据库中，其他企业选择将其存储在客户关系（CRM）管理系统中，或越来越流行的客户数据平台（CDP）中。最初，这些数据本应储存在PMS中，但是，很少有PMS系统能够满足当下酒店所需的数据管理和集成需求。在这样的情况下，这些系统仍需要集成到PMS系统中，以共享关键信息，如可用房间库存和预订详细信息。而采用石基企业平台，就可以直接收集、清洗和规范化客人档案，无需再对接CRM或CDP。 为什么建立唯一客人身份档案体系？ 对国际酒店管理集团来说，可以通过“唯一客人身份档案（累计了客人在旅程中每次互动、停留、偏好和体验数据）”为其提供更高质量和个性化的服务。例如，通过采用全球化支付解决方案，可以避免客人在不同国家遇到支付障碍。通过将集成管理系统应用到跨国界访问控制和存储地理位置的文件配置中，可以增强安全性。但是在实现这些之前，运营商仍然有许多工作要做。 “缺少客人画像，全面的客人数据和客人识别系统，以及在数字技术和营销方面的投资不足，是企业流失回头客的主要原因。” –MaxStarkov 酒店和在线旅游技术顾问 PERSONALIZEDGUESTEXPERIENCESWILLDEFINETHENEWERAOFTRAVEL P.7 接待、识别和提供服务是酒店业的特点。因此，了解、预测和满足客人需求的能力正成为酒店越来越宝贵的资产。 “投资这种能力是值得的，因为基于对消费者的不同理解，并尝试将他们从OTA以及竞品中吸引过来，可以为自身企业获得更多收益和回报。”DragonflyStraters的收益服务和分析副总裁AliseMunnsDeeb表示。“你确实可以利用数据做更多工作，但前提是你必须先有数据。” 据酒店经营者称，近年来疫情加剧了酒店更智能化、简单化的使用数据的需求。而且随着酒旅业的持续复苏，运营商仍在探索一切可能的竞争优势。 “在疫情前，每个企业的生意都不错，因此很多人可能不太关注数据。”RenesonHotels的首席运营官ScottCurran说。“现在，大家的注意力集中在试图发现每一个能够创造价值的数据点。只有把数据转换成能够被理解的格式，以及知道要用它来做什么的时候，数据才是有价值的。你可以拥有世界上所有的数据，但如果它不是一种所有人都能理解的形式，那么它就无法发挥价值。” 酒店模块化销售模式 海景房 $20 大床房 $50 天台 $25 游泳池 $50 网球场 $15 会议室 $15 餐厅 $10 自助入住 $5 高尔夫球场 $15 02如何搭建整体系统解决方案？ 探索可存储及访问客人档案和偏好的技术 P.8 对于许多酒店经营者来说，他们仍然需要构建重要的技术功能模块，以打造可以储存客人档案的环境。约34%的酒店经营者在回应一项名为“2022年酒店技术研究：重新定义客人体验”的研究时称，他们公司的数据分析能力落后于竞争对手,67%的受访者计划在2022年加强他们的数据分析能力。 当然，说起来容易做起来难，这项研究表明：47%的人目前正与遗留系统的集成问题作斗争。据专家称，解决这些问题意味着需要谨慎审视现有系统，同时思考更加整体性的升级计划。 “现在是时候重新评估你的整体系统解决方案了，因为人们一直在使用PMS、CRS、CRM和RMS等零碎的系统。而作为一个行业，我们所做的实际上是类似于用胶带把零碎的东西粘在一起的工作”DragonflyStraters的MunnsDeeb说。“但是酒店真 的需要投入时间和资金来做这些，因为今天，尤其是在今后的五年间，这对企业的业务发展来说非常重要。而通常情况下，行业的技术决策都是基于企业当前发展的需求来制定的。” 但在这个过程中，需要确保您今天所投资的系统能够与两年后购买的不同系统准确且顺畅的连接。考虑到这一点，Deeb敦促所有酒店经营者在考虑到未来的计划和需求时，需要仔细谨慎的选择技术供应商。 “在对技术进行全面评估时，询问供应商对其所研发的系统的更新迭代计划非常重要。“ 一些案例也在提醒酒店经营者不要过于执着于技术所有权、内部开发以及专利保密的陈旧观念。现在依靠第三方企业的软件、系统，或者进行一些数据分析工作通常更有意义。 “酒店管理集团已经意识到他们的专长是为客人提供优质的服务，”Medsker说。“他们也能保证为客人在整个入住期间带来超出预期的体验。但他们也发现了，自己可能没有从数据中获取可用信息的能力。因此，我们看到很多公司转向与第三方企业合作，从那里获取他们所需的信息。” P.9 为了满足酒店对云数据的日益增长的需求，石基集团在过去五年里在其企业平台的打造上投入了大量精力。今天，石基集团部署在AWS上的这套技术解决方案已经被应用在欧洲、新加坡和中国，并计划在2022年扩展到全球更多区域。 石基企业平台在设计之初就是秉持着“赋能国际化酒店集团企业级管理”的理念，其在技术及逻辑上支持多品牌和地理位置部署，并支持快速部署、实时更新和远程管理。 然而，如果没有创造性及开放性的行业合作伙伴关系，这种深度集成是无法实现的。石基的创新源于其愿意开放自己的API接口， 并与客人、供应商和合作伙伴展开深度连接与合作，通过事件驱动架构（EDA）实现连接性、高性能和灵活性。此外，它与AWS的结合覆盖了更加广泛的地理位置，并实现了技术的高可用性、快速和安全性。 “其核心是客人和‘唯一客人身份档案’，依赖于丰富的石基应用数据、智能算法以及外部应用这些数据会越来越丰富且任何人