天风：彭显东-22年家电行业总结与智能家居展望-天风证券“藏器待时”展望2023年度策略会【纪要20221117

会议实录 各位大家下午好！很荣幸给大家分享一下中国家电市场的一些未来的发展趋势 。今天的题目叫做《行稳致远，创新为先》。这需要从大环境和从产品两个角度去考虑这个问题。 首先第一部分，是整个家电市场的外部环境。从今天看到的全球以及我们国内面临的经济环境压力都是比较大的。根据IMF国际货币基金组织在今年发布的全球经济增长报告来看，2021年的全球经济增长率为6.1%，预计2022年为3.2 %、2023年为2.7%。 我们国内的状况其实也比较类似，我们在今年年初两会制定的经济增长目标是5.5%，实际22年Q1-Q3的经济增长率是3.0%。除了我们看到GDP的增长之外 ，我们还能够看到商品房的销售面积累计同比是-22%，社会消费品零售总额累计同比为+0.6%。所以在整个全球经济不是特别理想的背景之下，国内相应的状况会好一点，但是压力比较大。 接下来重点跟各位报告家电市场的状况。随着我国房地产的发展到较成熟阶段 ，家电普及率比较高，中国家电市场现在进入了存量换新的时代。未来我们整个家电的规模依然是在换新的角度上去做，现在中国家庭住房存量房的规模较大。随着整个居民二次装修，包括家电重新选购，其实我们看到像厨房类的家电，烟灶、热水器，包括空冰洗，这样的大家电在二次装修选配的比例是比较高的。除了二次装修的机会之外，现在来看整个中国的县乡下沉市场是有比较大潜力的，县乡家电产品保有量比城市要低，空调的保有量几乎是一半；热水器的保有量是百户76台，与城市的户均差异比较大。所以我们看来，未来像空调、热水器随着城市的发展，在乡镇市场依然有成长的空间。 现在我们看到政府的一些政策，在最近全国各个地区发布的政策，无论是商户的政策还是地区的政策，家电下乡2018年做了一次之后，最近这个概念又被提出。其实整个的引导来看，包括今年7月份国家开始颁布政策，是希望政策能够带动家电总规模的增加。但是我认为，未来生活改善型产品品牌营收有望迎来增长点，家电市场规模变化幅度有限。 第二部分是未来家电的八大趋势。第一从规模来讲，我们认为中短期内，国内家电市场，包括全球差不多，继续是横盘波动。整个市场从增量需求转向存量换新的需求。今年7、8个月的市场规模比去年有所下降，大概在百分之七点几这样的降幅，基本上我们预计2022年家电市场的规模会和2020年基本持平。因为2020年是过去5年里，相对比较低的。在整个家电领域里，生活品类里很多新的品类也在出，像机器人这些品类。现在推杆式的，几合一的品类增长比较快。生活品类的家电降幅是最小的，甚至跟去年是持平。在线上有增长，线下的降幅略微大一点。 此外，白电的部分主要是冰洗所带动的。空调台数是有下降的，但是因为空调在上海，尤其是7、8月份天很热的那段时间，整体的单价比较高，所以对整个市场大牌的品类是拉得比较平的。具体来看，干衣机这个品类同比60%的增长 ，洗碗机18%，在整体市场的降幅之下，有一些的品类会有增长。 第二个趋势，从中国的人口和家庭结构的变化来看，我们认为未来细分的人群 ，包括95后Z世代这部分人群，像养老的人群，整个的人群细分会比较明显。 我们最近在做一个消费者调研的报告里面，我们很明显的发现今天我们市场的消费主力，完全就是三类人群。一类是新婚的人群，另外一类就是换新的人群 ，第三类是银发经济这个部分。 大家会更多的关注Z世代，就是95后这部分人群。从Z世代整体来看2.6亿多的规模，将近3个亿，他的消费习惯其实有比较大的差异。目的性消费、基于自己需求的消费比例占了一半，另外是种草。相应这部分人群，他也是看价格的 ，只是跟传统的性价比不太一样，这代人群更看重产品的品质，需要有一些品质跟价格的相匹配。Z世代他们信息的触点，包括新媒介的传播和传统媒体的传播等，新的触点是层出不穷的。比如说短视频的平台，现在增长非常的快。而且从整个的人群的变化来看，我们认为这个部分除了传统人群之外，也会衍生一些新的市场的机遇。 这些新的市场的机遇，一个是需求，他们可能产生新的需求。最近像咖啡机品类其实增长也非常好。线下过去几年的咖啡店，包括在美国上市的咖啡店，不管它经营状况如何，但是这个事件本身代表着中国咖啡消费理念的崛起。家庭咖啡需求也越来越多，不单单是北京、上海，尤其是上海这些城市白领办公的消费，家庭的咖啡消费也很多。根据这些不同人群的定位准确到一些产品，做一些C2M的定制。 第三个趋势是家电消费的渠道碎片化，或者叫全场景化。前端从装修成套家电 ，甚至包括短视频的部分，例如短视频引流消费传统的小家电，像男士的剃须刀在抖快上面的占比非常非常高。我们以前理解彩、冰、洗、空，可能在这些短视频的平台上占比不是非常高，但我们看到它的成长非常快，包括现在的短视频平台上：拼多多、抖音和快手。 在所有的渠道当中，电商平台依然是最高的比例，电商整体的贡献度是一半。这里面生活家电的比例是最高的，厨卫的比例最低占37%。短视频平台现在起量比较快，它的直播模式也让整个电商发生了新的销售通路的变化。像空气炸锅、电动剃须刀，这部分现在在社交平台的销售比例与传统电商相比是非常非常高了。整个厨房的品类，现在占比是比较低的，处于起步期。 前装以及下沉的趋势来看，建材、家居、设计师，这个部分在厨卫的行业是有明显的营销的。尤其是厨房做整体厨卫的时候，很多装修的理念都会带进去。除了厨卫之外，很多大的家电，包括空调、冰箱，现在在前装里面也有比较好的成长，尤其是前装下沉。在下沉的县乡市场，无论彩电、冰箱、洗衣机，甚至包括空调的金额都有比较大的成长。总体来看，新的消费的崛起，未来县乡市场还会面临着新一轮的格局的重新确立，尤其是品牌的格局。 第四个判断是从中长期来看，单品高端化的趋势。其实这个地方高端化并不是说绝对准确，除了高端这个概念之外，还有像场景化的东西，个性化的东西。因为场景化、个性化，突破了标品的极限，它能够给消费者一些新的价值。像烟灶的一些品类，过去几年的单价是有比较好的成长，例如油烟机从2018年的5300块钱，到现在将近6千块；灶具也是一样的趋势。这种变化的趋势，我们所说的高端化、场景化，甚至包括个性化的需求出来之后，对用户又有更精细化的运营。我们做了高端家电的一些趋势的调查，把这些样本提出来，我们看到是上海、北京、深圳、杭州、重庆，他们的生活方式、居家环境、消费观、家电消费观等等，其实区域的差异比较明显。区域的差异，不同的人群，无论 是小资情调，还是技术控，包括务实的中产，他们都有比较明显的差异在里面 。 第五个判断，是单品的高端化之后，综合性的这些品牌，头部的这些品牌它通过套系化的运营巩固全产品线的优势，形成对用户家庭当中综合的服务。一些家电品牌和家居家装品牌，未来这种品牌的边界会被打开。传统的厨电品牌也会考虑能不能向冰箱、还有更多的其他品类做延伸。我们做的消费者的调查当中，也能够看到一线城市，包括一些高收入家庭，他对成套家电的购买，是有意愿的。考虑成套家电购买在一线城市超过70%，即使是低线城市的意愿也超过一半。实际上越高收入家庭的人群，越比较在意家装的风格的一致，产品的一致。倒数第二个可以看到对智能互联的一致性上，都是有比较高的要求的。除了这种超高收入人群之外，即使收入没那么高的人群，对整体化的要求也是有，只是他的侧重点可能偏重于成套的优惠，偏重点上会有差异。 其实这种成套购买，最早在厨卫这个品类上已经是比较明显的。整体的厨卫烟灶的套购趋势是非常明显的，现在厨卫的趋势，甚至包括厨房的整体改造，节能灶，“1+X”的趋势也会慢慢凸显出来。整体套购（彩电、冰箱、洗衣机）从2020年的100多亿的市场规模，到今年（2022年），我们预计会接近180-200亿的规模，未来23年到24年，依然会保持一个比较好的份额的增长率。 第六个趋势是集成化。“1+X”就是集成化的概念，典型的特征是集成灶。从2021年到现在产品得到极大的丰富，现在越来越多的品牌开始做这块产品。头部的品牌在切入，品牌的竞争度也在增强。除了厨电品类，现在我们看到空净 、新风，包括中央的空调，取暖、加湿、除湿，其实也开始把很多功能集成进去。例如现在吸尘器会配充电桩，充电设备也有，甚至在充电设备里面做空净 。企业有更多的集成式的思维在做这些产品，其实最终在集成概念里面，主要的品类还是在我们厨房的体系里面。我们厨房因为相应的空间比较小，收纳的地方也比较少，在集成灶，在水槽，在洗碗机，我们看到趋势越来越明显。 第七个是消费者的意愿。因为从现在消费者意愿来看，我们认为未来小家电中 ，有些新的品类，包括清洁的品类，个护的品类会有比较好的增长趋势。近期有意愿购买的前三个产品中是清洁类，扫地的、推拉式的拖把，第二个是咖啡机。 这两个品类来看，吸尘这个品类我们认为它是最有成长性的品类。目前小家电超过200亿的品类就它一个，在欧美一些大的国家，可能一个房间就配一个推杆。所以一些比较乐观的企业认为未来吸尘在这个品类，在中国无论是扫地机加上推拉，比较乐观的企业认为规模会超过800亿。我们认为，未来两到三年成长到两百亿、三百亿是比较明显的趋势。 最后一个是居家场景。智能互联是这个时代里面未来最有发展先例的技术。其实我一直有一个观点，我们社会经济的繁荣也好，社会繁荣也好，一定离不开我们技术的进步。只有我们有革命性变革的技术，才会为我们社会经济的发展带来繁荣。现在来看，整个的物联网就是这个基础。整个的物联网是从城市到交通各方面，这里我们讲的是智能家庭。整个智能家庭里面，现在从消费者的需求来看，远程的操控、智能语音，家庭场景的智能化都是用户相对需求比较高的。其实用户对智能化产品的需求来看，类似于马斯洛的五个需求层级，用户对需求的层级是四个层级，第一个就是省心省力，第二个层级是人性化的体 验，第三个层级是乐趣及陪伴。大家想扫地机器人未来是个什么产品？它的未来产品终极产品一定是家用的服务型机器人。 以上就是我们看到的中国家电行业未来的8个趋势，希望能够对大家有所帮助 。谢谢各位。