拼多多：Temu低价包邮开局顺利，复制社交电商模式具有可能性

拼多多（PDD.O）：Temu低价包邮开局顺利，复制社交电商模式具有可能性 拼多多公司再次创业，布局跨境电商战略项目。继多年创业成功打造国内社 交电商平台拼多多，以及2020年上线社区团购项目“多多买菜”并成为行业两强之一，2022年9月1日，拼多多正式在海外上线跨境电商平台Temu，当前主打美国市场。上线初期进展顺利，表现如下： （1）2022.9.1-2022.11.6期间，Temu应用在AppStore的评分为4.4分（满分为5分）。其中1128人打五星，86人打4星，29人打3星，28人打2星， 158人打1星。 （2）根据点点数据，截至2022年11月8日，Temu在美国市场苹果渠道购物免费榜排名第1，应用免费榜排名第3，总榜免费榜排名第3。 （3）根据Sandalwood监测数据，2022.10.19-2022.10.25期间，Temu每周的GMV约为600万美元，与SheIn在2022年上半年的平均周GMV约7亿美元相比，Temu不到其GMV的1%。 Temu低价策略成功一半。为了打造平台的低价定位，Temu采取类自营模式， 公司报告 拼多多 2022年11月17日 推荐/首次 公司简介： 拼多多创立于2015年4月，是上海本土成长的互联网企业。作为新电商开创者，拼多多致力于以创新的消费者体验，将“多实惠”和“多乐趣”融合起来为最广大用户创造持久的价值。拼多多于2018年7月在美国纳斯达克上市（NASDAQ：PDD）。 资料来源：公司官网 未来3-6个月重大事项提示： 无 发债及交叉持股介绍: 无 交易数据 卖家负责供货，平台掌握商品定价权，并要求卖家报送产品底价，价格需要 比同类产品在1688批发网站或者其他电商平台更低。目前Temu成功吸引海外大批追求性价比的用户群体。但作为双边电商平台，供应商或卖家追求薄利多销，Temu的订单量还没有呈现出爆款特征，主要源于拼多多尚未将拼团等社交裂变玩法复制海外。目前Temu的流量主要来自向海外第三方流量平台采购，而不是来自具有网络效应的社交裂变。入驻Temu平台的商家之所以同意低价，主要是依据拼多多国内商业的成功，认为Temu未来也能成为海外电商新型平台。 Temu复制国内社交电商模式具有可能性。以SheIn和Shopify为代表的DTC 独立站模式的成功，显示中国的商品、跨境供应链，叠加海外社交媒体平台的引流，可以打破亚马逊等平台电商的垄断地位。但另一方面，新兴的电商平台或者独立站无法绕过Meta。根据艾瑞咨询报告，2022年跨境电商企业在海外广告有超过80%投放到Meta旗下WhatsApp、Messenger、Facebook等社交平台。我们认为，海外流量成本日益提高，Temu通过广告投放推广较难实现低成本积累庞大用户数。未来，Temu或能与Meta建立合作，打造海外社交电商模式。2021年以来，Meta陷入增长困境，而元宇宙新战略进展同样迟缓。在此情况下，Meta需要新的增长点或者商业同盟。而拼多多的社交电商商业模式以及具有数十亿美元的年度推广预算或将促成双方合作。 Temu低价包邮模式下物流成本可控。根据Temu官网显示，Temu提供标准快递和商业快递两种快递配送模式，其中标准快递下，大部分订单是包邮；商业快递下，99美元以上的订单包邮，其他收费12.9美元。根据报告测算：2023年，Temu在乐观/中性/悲观三种条件下，年GMV分别为30/20/10亿美元，相应的年度物流成本分别为8.3/5.5/2.8亿美元。我们认为，当前Temu 处于低价拓市场阶段，存在客单价低、商品利润率低等特点，物流成本占比 较高，但处于可控范围，随着Temu在海外市场站稳脚跟，其物流成本占比将逐步下降。 52周股价区间（美元）25.53-93.96 总市值（亿美元）821.59 流通市值（亿美元）- 总股本/流通A股（亿股）50.42/0 流通B股/H股（亿股）0 52周日均换手率- 52周股价走势图 拼多多标普500指数 20% 0% -20% -40% -60% 11/15 12/15 1/15 2/15 3/15 4/15 5/15 6/15 7/15 8/15 9/15 10/15 -80% 资料来源：iFinD、东兴证券研究所 分析师：石伟晶 021-25102907shi_wj@dxzq.net.cn 执业证书编号:S1480518080001 公司研究 东兴证券股份有限公司证券研究报 告 投资建议：Temu有望成为海外电商平台重要一极，成为公司继拼多多主站、 多多买菜之后第三个增长点。目前Temu仍处于投入期，2023年将加大海外营销推广支出。我们预计2022-2024年公司归母净利润分别为240.22亿元， 218.19亿元和377.78亿元，对应现有股价PE分别为24X，27X和16X， 首次评级，给予“推荐”评级。 风险提示：（1）主站APP品牌化进展缓慢；（2）多多买菜盈利能力较弱；（3）跨境电商业务进展缓慢。 财务指标预测 指标 2020A 2021A 2022E 2023E 2024E 营业收入（亿元） 594.92 939.50 1246.06 1528.12 1874.74 增长率（%） 97.4% 57.9% 32.6% 22.6% 22.7% 归母净利润（亿元） -71.80 77.69 240.22 218.19 377.78 增长率（%） -- - 209.2% -9.2% 73.1% 每ADS收益(元) -6.02 6.20 19.03 17.16 29.47 PE - - 24 27 16 资料来源：公司财报、东兴证券研究所 P2东兴证券深度报告 拼多多（PDD.O）：Temu低价包邮开局顺利，复制社交电商模式具有可能性 目录 1.拼多多进军海外3 1.1上线跨境电商平台Temu3 1.2Temu开局顺利5 2.Temu主要竞争对手是亚马逊及SheIn6 3.Temu创业团队具有跨境电商运营经验8 4.Temu低价策略成功一半10 5.当前Temu低价包邮模式下物流成本可控13 6.投资建议16 7.风险提示16 相关报告汇总17 插图目录 图1：Temu应用3 图2：Temu电脑端官网界面4 图3：2021.9.1-2021.11.6Temu应用评分历史记录5 图4：Temu应用在美国市场苹果渠道排名6 图5：2022.10.19-2022.10.25Temu周GMV和交易量6 图6：B2C跨境电商主要模式及产业链要素6 图7：2014&2020年全球地区B2C电商&跨境电商交易额增长情况7 图8：2021年美国电商竞争格局8 图9：跨境出口电商发展历程8 图10：Temu应用按类别划分的ASP（美元）10 图11：Temu应用按类别划分的GMV金额10 图12：2016年拼好货logo及拼团产品界面11 图13：2017Q1-2018Q4拼多多平台年化活跃买家数12 图14：2017Q1-2018Q4拼多多平台年化GMV12 图15：2022年出海企业广告投放渠道12 图16：2021Q1-2022Q2Meta收入与拼多多销售费用(亿美元)12 图17：B2C跨境电商品牌核心成本构成13 图18：Temu履约方式采取直邮模式14 表格目录 表1：部分Temu应用用户评论5 表2：黄铮及其创业团队创业项目9 表3：Temu与SheIn提供的快递服务13 表4：2023年Temu包邮产生的快递成本14 表5：跨境直发物流产品类型15 表6：2018-2021年上半年，燕文物流专线类产品经营财务数据15 表7：燕文物流美国专线类产品的计费规则16 P3 东兴证券深度报告 拼多多（PDD.O）：Temu低价包邮开局顺利，复制社交电商模式具有可能性 1.拼多多进军海外 1.1上线跨境电商平台Temu 拼多多公司再次创业，布局跨境电商战略项目。继多年创业成功打造国内社交电商平台拼多多，以及2020 年上线社区团购项目“多多买菜”并成为行业两强之一，2022年9月1日，拼多多正式在海外上线跨境电商平台Temu，当前主打美国市场。 图1：Temu应用 资料来源：七麦数据，东兴证券研究所 Temu平台种类丰富，购物体验流畅。从类别上看，目前Temu已经涵盖了母婴用品、家具厨房用品、鞋履、女装、电子产品和电器、珠宝首饰、男装、美容与健康等24个大品类。作为新上线的电商购物网站/应用， PC端与APP端的页面布局相近。 （1）主页面上端是新用户福利，Temu新用户注册即可获得一张不设最低门槛上限30美元的30%折扣券，并获得前三单免费配送服务，接受短信推送还可以额外获得一张不设最低门槛上限30美元的20%折扣券；快递和物流方面，任何订单在90天内免运费退货。 （2）主页面向下则依次是新用户福利区（Newusergift）、闪购区（Flashsale）、店铺推荐区（Recommendedshops）、商品分类导航区（Categories）、3.59美元起的2022新品专区、0.99美元起的圣诞节和冬季用品以及宠物用品专区、达人穿搭展示区（Takeacuefromthisstylishlot）、商品推荐区（Exploreyourinterests）等。 P4东兴证券深度报告 拼多多（PDD.O）：Temu低价包邮开局顺利，复制社交电商模式具有可能性 图2：Temu电脑端官网界面 资料来源：Temu官网，东兴证券研究所 P5 东兴证券深度报告 拼多多（PDD.O）：Temu低价包邮开局顺利，复制社交电商模式具有可能性 1.2Temu开局顺利 Temu低价定位获得海外用户认可，配套服务能力处于完善过程中。根据我们整理的一部分苹果应用商店Temu应用下载用户评论，可以看到，用户在Temu平台具有较高的购物热情，但在产品使用体验、发货运输时间、是否包邮、包裹丢失、售后退款便捷性等方面存在一些问题。我们认为，拼多多公司遵循用户至上，用户利益高于商家，当前Temu存在的一些问题主要源于产品在海外上线不久，配套服务能力还处于完善过 程中。 表1：部分Temu应用用户评论 发表时间 作者 评级 评论内容 2022/11/2 ddhjsdbkdbdjd 2星 介绍朋友下载没有获得礼品。 2022/11/1 jerseywalker 2星 所有东西都很便宜，质量不要期望太高。 2022/10/16 jenny_zbx 2星 价格和运费都很好，但退货很麻烦。 2022/10/12 mclenzie9565 2星 我喜欢这个软件，但是我丢失了一个包裹。 2022/10/11 pennacolada 2星 东西很便宜，但交货时间太长。 2022/11/5ToriTootsieroll3星 商品质量很好。 2022/11/3 Lolita88M 4星 我买了一副太阳镜，我很喜欢它。 2022/10/25 Kahakumele 4星 有趣的购物场所，商品具有性价比，有很多东西要买，发货很快，客户服务很好。如果搞错了订单，会退款，这只发生过一次。 2022/10/17 cowboyvics 4星 免邮很好，Temu太棒了。 2022/10/24MoNkeedy3星 缺少愿望清单或收藏夹，没有办法保存你可能想改天再买的东西。 我向Temu下了两个订单，到目前为止很满意。这些 资料来源：七麦数据，东兴证券研究所 Temu应用在北美市场获得不错用户评分。2022.9.1-2022.11.6期间，Temu应用在AppStore的评分为4.4 分（满分为5分）。其中1128人打五星，86人打4星，29人打3星，28人打2星，158人打1星。 图3：2021.9.1-2021.11.6Temu应用评分历史记录 P6东兴证券深度报告 拼多多（PDD.O）：Temu低价包邮开局顺利，复制社交电商模式具有可能性 资料来源：七麦数据，东兴证券研究所 Temu在美国市场日均下载量排名