商业贸易行业2022年化妆品双十一点评：双十一各平台表现分化，品牌端洗牌阶段国产替代明确

平台机制与去年趋同，全网GMV破万亿。（1）平台规则：①天猫：取消第二波预售，缩短活动周期、玩法简单、优惠加码，整体消费环境更消费者友好；②京东：六阶段节奏清晰紧凑，优惠力度加大；③拼多多：“集中优惠”短平快，多举措加码优惠力度；④抖音+快手：内容电商聚焦直播拉动销售。（2）销售表现：2022年双十一全网成交1.1万亿元/yoy+13.7%，多平台取消公布GMV，各平台间GMV增速分化明显，抖音、快手等直播电商平台GMV 1814亿元/yoy+146.1%，天猫、京东、拼多多为代表的综合电商平台共实现GMV 9340亿元/yoy+2.9%；（3）直播趋势：李佳琦节前回归，推出《所有女生的offer2》及小课堂双重预热，双十一李佳琦直播间实现GMV 336.2亿元，超越第二位头部主播十倍有余，实力断层。 美护行业：国货护肤势头强劲，彩妆专业品牌表现稳定。（1）销售规模：淘系渠道护肤韧性较强，彩妆虹吸效应显著量跌价升。（2）美护排名：护肤品板块：销售额前十榜单中国货品牌珀莱雅和薇诺娜两家入围，其中珀莱雅排名提升亮眼；彩妆板块：整体榜单变动较大，专业级彩妆表现较好，国货品牌中花西子和珀莱雅旗下彩棠进入前十，看好专业级国货彩妆品牌未来发展。（3）行业均价：头部品牌多均价提升，薇诺娜、珀莱雅均价提升较为明显，量价齐升。 美护品牌：国货品牌表现亮眼，珀莱雅大促排名创新高。（1）珀莱雅：主品牌品牌在天猫/抖音/京东同比增速达120%+/120%+/110%+，三大平台位列国货第一名，大促成绩创新高；子品牌异军突起，彩棠稳居天猫国货彩妆自播榜第一、抖音彩妆品牌自播账号榜第三名，三大子品牌同步发力，品牌矩阵逐步成型。（2）贝泰妮：薇诺娜稳居天猫top10，并在京东/唯品美妆品类会分别位列第2/1名，兴趣电商抖音/快手两大平台均排名第7名；薇诺娜宝贝排名持续提升，天猫美妆类目位列第4名。（3）华熙生物：四大品牌多元发展，魔镜数据显示夸迪全阶段实现GMV 7.82亿、排名第8，米蓓尔及肌活品牌元年逐步发力，天猫、抖音双平台均高增长。（4）巨子生物：可复美全渠道GMV同增超130%，胶原敷料贴及胶原次抛精华均实现10万+套预售，全渠道胶原棒销售1600w+支、胶原贴235w+片，打爆两大单品，可复美在天猫的面部健康类/伤口敷料类等多个类目位列第一。 投资建议：化妆品行业三季度整体表现疲软，国货龙头Q3业绩高速增长，线上多渠道业务布局对冲疫情对线下渠道的扰动。今年双十一平台间表现分化，海外头部品牌表现略有疲软，行业洗牌继续，国货头部上市公司销售排名逆势走强、量价齐升，国产替代趋势明确。本次双十一我们看到多品牌跨品类孵化成功的案例出现，我们认为国货化妆品集团处于确定性和增速并行的投资阶段。中长期看好产品力提升、多品牌矩阵打造、研发科研实力提升背景下国货化妆品集团强势崛起。推荐珀莱雅、贝泰妮、华熙生物，关注巨子生物、丸美股份、水羊股份。 风险提示：宏观经济波动风险；市场竞争加剧风险；疫情反复风险。 行业相关股票 1.平台机制与去年趋同，全网GMV破万亿 1.1.规则玩法大同小异，平台机制持续升级 多平台规则简化，更注重直播渠道，优惠力度增加的同时加大商家扶持政策。 2021年天猫采取2+2节奏，以2波预售+2波尾款形式持续拉动双11全阶段销量与消费者覆盖面，而今年天猫取消第二波预售，在缩短活动周期、简化玩法规则的同时加大优惠力度，使得整体消费环境对消费者更友好；京东平台今年在满减政策上划分两个档位，同时在定金、红包玩法上增添花样；拼多多和快手均推出满减政策。各平台今年着力打造直播赛道，推出多种直播间与排位赛打法，同时加大商家扶持力度，为其提供平台补贴与流量支持。 图1：各平台2022年双十一活动日历 天猫：玩法简单、优惠加码、时间缩短。1）1+2节奏集中：天猫整体节奏较2021加快，采用一轮预售+二轮尾款模式，延后四天于10.24日20：00开始预售，第一轮尾款支付10.31日20:00起，第二轮尾款支付11.10日20:00起；2）时间设置人性化：定金与尾款支付时点均为活动日20：00，较之2021年更加人性化；3）满减力度加大：由满200减30调整至满300减50，加之大额消费券，优惠力度加大；4）玩法难度下降、发力直播：核心为预售、超级红包、满减三大基础玩法，在取消第二波预售的情况下降低难度，相较去年更着力于直播；5）价保期延长：由2021年15天价保延长至27天，保护消费者权益。 京东：六阶段节奏清晰紧凑，优惠力度加大。1）划分更加细致：22年平台活动节奏在2021年基础上增加现货预热环节，分为预售期（10.20-10.31）、现货预热（10.28-10.31）、开门红（10.31-11.3）、专场期（11.4-11.9）、高潮期（11.10-11.11）、返场期（11.12-11.13）六大阶段，其中预售期比天猫提前4天；2）时间设置人性化：时间设置延续21年策略，顾客不用熬夜抢货；3）满减优惠力度加大：今年平台优惠政策分两档且上设封顶40000元，由200减30加大至满299减50和满1000减50（适用部分品类），大促跨店满减支持与优惠券、总价促销、红包、京豆等其他促销权益叠加使用，优惠诚意满满；4）保留特色返场期：11.12-11.13为期两天的返场期为京东特色活动，部分商品会进行返场续售，作为少数进行后延活动设置的平台，可满足顾客捡漏、滞后或前期没抢到商品的消费需求； 5）价保期延长：平台规定打标商品须开通30天价保服务，比天猫平台多3天价保期限。 拼多多：“集中优惠”短平快，多举措加码优惠力度。1）一轮售卖集中优惠：拼多多延续21年“集中”节奏，不设置复杂的多轮预售+尾款模式，规则简单； 2）活动时间增长：今年拼多多双11整体节奏与京东相似，与去年趋同；3）推出满减优惠：今年规则升级，除百亿补贴、优惠券秒杀等常规玩法外，另设跨店满300减50优惠，上不封顶且可与平台优惠叠加，多举措共同加码“优惠”力度，延续平台低价优势。 抖音+快手：内容电商聚焦直播拉动销售。1）抖音：分为预售期及好物节两阶段，在基础跨店满减外，另设好物直播间、商品种草短视频任务赛、直播间引流短视频任务赛、拉新任务赛、全民组团PK赛等活动，吸引客流、增加曝光，与此同时，商家可申请抖音支付、抖音月付、特惠省钱卡和安心购等权益，在改善客户付款环境的同时享受抖音补贴；2）快手：活动时间提前至10.13日，整体时间拉长，差异化定位“116品质购物节”，推出“66”购物金满60减6，且可与平台优惠、商家优惠叠加使用，与此同时大力扶持直播带货，一方面尝试优选产业带好货+短视频电商带货渠道，精准投放客群，同时推出“超级补贴官”直播间、“信任购”直播专场等直播形式，进一步推动直播形式拓展；一方面持续商家分期免息激励政策，叠加满减券等优惠支持，同时利好商家消费者两大主体。 表1：各平台2022双十一规则变化 1.2.全网GMV破万亿，直播电商平台领衔翻倍增长 星图数据显示，2022年双十一全网GMV1.1万亿元（综合电商平台+直播平台，统计时间10.31 20:00-11.11 23:59），同比增长13.7%，主要呈现出以下几个特点： （1）多平台取消公布GMV，促销日常化双十一热度降温。综合平台天猫、京东往年双十一GMV总量长期位居全网TOP2，21年分别实现GMV 5403亿、3491亿，尽管拼多多、抖音等新兴渠道占比提升但仍无法撼动天猫京东的总量地位，今年天猫、京东均未进行总GMV公布，转为以与去年持平、创新高代替。与此同时，促销活动频繁，以天猫为例，1月年货节、2月情人节、3月38女王节、5月母亲节+表白节+粉丝狂欢节、6月618年中大促、88狂欢节、99大促、10月国庆中秋、11月双十一大促，12月双十二等多活动接踵而至，加之直播常态化与多平台活动冲击，月度高频率优惠促销分散双十一延迟消费需求，淡化年中大促心智，往年如火如荼的双十一晚会今年同样声量甚微，整体热度降温。 （2）综合电商增长乏力，直播电商渠道领衔增长。分渠道看，今年双十一各平台间GMV增速分化明显。以抖音、快手等为代表的直播电商平台创造GMV 1814亿元/yoy+146.1%，较618再提速，实现翻倍增长，点淘超越快手跃升第二位；其他新兴渠道新零售平台/社区团购分别实现GMV 218/135亿元，同比增长10.8%/1.1%；与此同时，多平台崛起带来流量迁移，传统强势综合电商平台（天猫、京东、拼多多）共实现GMV 9340亿元/yoy+2.9%，格局稳定天猫仍居首位，但整体与去年同期基本持平增长乏力。 图2：综合电商GMV基本持平，直播电商同比高增146.1%翻倍增长 1.3.直播趋势分析：超头回归赋能国货，GMV断层再创新高淘系：超头节前回归，“综艺+小课堂”提前预热GMV断层 （1）618后期缺位积累回归期待情绪+节前多举措预热销售断层。李佳琦凭借领先完整的洞察、选品、内容打造、品宣与运营体系，不断强化个人IP，经多年积累已然形成品牌效应形成流量断档，由此获得于品牌方极高的溢价及谈判权，而对于消费者来说，选择李佳琦几近等于选择“最低价+正品+售后保障”，在提高比价效率的同时还可获得直播间提供的情绪价值。此次其大促前回归，于淘系平台而言为遏制流量下滑发力大促的利器，于商家而言为其扩大声量销量的渠道回归，于部分消费者而言则是自618起数月积累消费情绪的释放。与去年类似，为给“双十一”造势，再次推出《所有女生的offer2》及小课堂双重预热，将选品及谈判博弈置于台前，同时满足品牌宣传与诚意释放，直播预热与个人IP强化，提前建立消费者内心优惠预期满足猎奇需求，多方共赢。星图数据显示，此次双十一大促10月24日预售开启首日，李佳琦直播间观看量达4.6亿人次，销售额147.1亿再破百亿，10.24-11.11共实现带货总额336.2亿元，预售首日及全程GMV均再创新高，超越第二位头部主播十倍有余，实力断层。 图3：《所有女生的offer2》回归直播预热 图4：双十一李佳琦直播间实现GMV336.2亿元 （2）此次回归更强调赋能国货，助力多个优质品牌走到聚光灯下。化妆品行业集中度低、更新迭代快的特性对身处其中的公司及品牌综合实力提出更高要求，产品为本、渠道为基、营销制胜，缺一不可。传统国货品牌早期受国际大牌强势入局抢占心智市场，后期在营销费用高企、品牌加速内卷的时代越发难破圈。此次超头回归，在兼顾国际品牌的同时也多次赋能倾斜于国货，先借助《所有女生的offer2》及个人IP热度，让更多消费者关注到像逐本、相宜本草、欧诗漫、优时颜等国货品牌，后借助小课堂做代表产品干货讲解，形成讨论热度并转化为实际购买，预售当日多品牌产品售罄，并有消费者自发在小红书等内容平台分享使用感受二次引流，形成声量循环，助力国货品牌破圈。 图5：相宜本草、优时颜、欧诗漫主力产品直播售罄 图6：李佳琦+所有女生直播间接力陪伴 （3）开设第二直播间，分散风险+延长直播时长+提高GMV及选品容量。 11.12日李佳琦直播中宣布新开“所有女生”直播间，助播共通，具备基础流量和消费者认可，后续“李佳琦直播间”及“所有女生直播间”将以接力形式分别于午间及晚间开播，多时段直播延长直播时长，提高整体GMV天花板、提高选品带货范围、分散直播风险。 （4）外部引进+内部培育，打造KOL矩阵。此外，淘系直播过去对头部主播依赖严重，前期两大超头先后缺位，腰尾部主播承接能力有限，叠加疫情反复消费情绪下降，在直播行业竞争日趋白热化状态下，致使淘系流量下滑加速新兴内容渠道崛起分流。为弥补头部主播缺位压力建立良性KOL矩阵，一方面从抖音等平台挖掘头部主播入淘，一方面更新流量分配机制，内部培养腰部主播，建立良性直播生态。 抖音：去超头化策略延续持续洗牌 新锐主播层生头部主播洗牌。与淘系不同，抖音渠道平台属性更重，其流量分发机制限制超头主播形成，2020-2022年头部主播持续洗牌，22年年中东方甄选