从用户体验洞察到商业价值变现

| 从用户体验洞察到商业价值变现 焦文健 京东零售数据产品专家 目录CONTENT 01存量时代如何转变经营思路 02如何做好用户体验洞察 03数据产品经理的能力图谱 | 01存量时代如何转变经营思路 获客成本提升 促销手段失灵 流量红利消失 存量经营时代的挑战 存量时代的经营挑战 过去70多年，我国人口年龄结构发生了巨大变化，劳动力人口从比例和绝对量上都在下降。 移动互联网用户变化不大，同时，用户结构也趋向稳定。 从20年前的大战说起 1996年8月 战略启动 -开启“市场占有最大化战略” -主张“摧毁产业投资价值”。 1998年价格屠夫 -生产规模300万，定价在200万规模的成本价以下。 -97、98年，利润率分别11%、9%。微波炉均价从3000拉低到300元。 -98年5月，全国市占率73%，产销规模“全球第一” 1999年 寡头垄断 格 兰 -99年，利润率主动下调至6%。 -中国市场的微波炉企 仕业从200家减少到了不 足30家。（后来LG、 TCL等退出中国市场。） 1999年10月 -美的上马微波炉，首期投资1.6亿元，占地300亩，员工1000人，进口生产线10条，年生产能力300万台。 2001年10月 的 美 -美的收购日本三洋磁控管厂，掌握磁控管技术。构造美的除了空调外的第二条完整产业链。 2000-2005年 6年贴身肉搏 -01年，价格战、阵地战、挖墙脚等。 格兰仕：“完美风暴”，第一次出现299元微波炉，“买500送500”； 美的：“破格行动”，“黑金刚”VS“黑金星”，“一键通”VS“一键神通”。 -买1088元的光波炉，送3880元的瑞士钻表。 -02年：“革命性技术短时期内无法突破，行业竞争主要依靠规模成本与渠道优势。” -04年：“跟着它是找死，可是不跟着它就是等死。”，美的销售650万台，每台净利润2元。产业共输，厂家、经销商、导购员都不挣钱。 -05年美的微波炉裁员2/5。 启示 价格战过后，企业竞争最终将回归产品价值，而产品价值是顾客价值的直接体现，以用户为中心的产品创新，将成为竞争突围的最有效手段。 从20年前的大战说起 2006年战略转型 -“发动更猛烈的价格战，彻底干掉竞争对手？” -陈春花：“竞争战略的根本是离开竞争，经营企业要持续盈利，企业应当贴近顾客，去满足顾客的需求，而不应该过于热衷竞争游 戏。” -从“低成本”跟随策略，向“差异化”策略转变，从“中低端”向“中高端”转型升级。 核心策略 -共享价值链：去赠品，提价20%，让80%的导购员收入超过同商场格兰仕导购员。 -产品创新：“营养保全”、“蒸系列” -06年，“食神蒸霸”(06年销量突破10万台)，第一款针对国内消费者使用习惯开发的 本土化创新产品，实现传统烹饪习惯与 微波炉功能优点的有效融合。 -07年第二代蒸功能产品160度蒸汽“全能蒸”微波炉，“营养”+“快速”； -08年联合跳水冠军，“蒸”夺营养冠军新产品发布会，细分新品：“宝宝专家”； -09年350度高温变频“蒸立方”，高温脱脂减盐，自动供水不费电、无噪声。 -10年，宣布退出300元以下微波炉市场。 2007年扭亏为盈 -07年10月，格兰仕市占率49%，美的40%，8年来第一次将差距缩小在10%以内。 -09年，出口市场的市场份额超越格兰仕，成为行业出口冠军。 品类创新带来颠覆式增长 戴森内部三大品类增速来看，在进入2019年以后，空气净化器和吸尘器都出现了明显的负增长，仅吹风机能够勉强维持正增长。 -添可2018年才正式创立，但是经过短短4年不到的时间，目前已经成为科沃斯的支柱性品牌，占据国内线上洗地机市场69.7%的份额。 -2021年清洁类小家电整体销售增长100%，其中扫地机器人销 售增长60%；洗地机销售增长500%，吸尘器销售增长-0.5%。 存量时代的经营新思路 新微笑曲线 附加价值 产品研发 产品 创新 品牌和服务 体验 管理 零部件生产 销售 利润空间大 模块零部件 制造 利润空间大 组装 利润空间小 业务工序 智能化相对空白 智能化程度高 | 02如何做好用户体验洞察 存量时代的经营新思路 画像洞察 01 Userprofile：基于人口学、社会属性、行为数据表现等，构建用户标签画像，继而对目标人群的生活方式、价值观、动机等进行挖掘描摹。 02 行为洞察 -大数据采集，埋点分析，用户行为路径，推测用户偏好 -漏斗分析，AARRR 03 认知洞察 -分析和挖掘用户心智，洞察用户体验和感受。 -方法：用户调研、差评分析等。 理解用户成为第一要务：消费者为什么而买单？ 驱动在市场营销者与顾客之间营造成功关系的四大因素：顾客价值、高水平的顾客满意、高度的顾客信任感和建立一套顾客维持体系。——《消费者行为学》Leon·G·Schiffman 图1.霍金斯消费者决策过程模型| 女朋友的礼物，优点是外观非常漂亮，拍照也清晰，但比想象中的要沉一些，声音也比较小 文本分析示例 负面 负面 正面 正面 情感分析 借助NLP算法实现用户体验的深度洞察 观点分类 产品外观 拍照功能 商品重量 声音问题 观点识别 外观好看 拍照清晰 商品太重 声音过小 海量文本资产 5.8亿用户数 百万级日增评价量 千万级日增咨询量 千万级日增搜索量 | 产品改良 服务优化 京东启明星：以消费者为中心的体验洞察平台 精益体验管理 精准产品创新 应用场景 体验改善 产品方案 品类洞察 精准选品 商详企划 商机挖掘 趋势洞察 意图洞察 市场 Market 需求雷达 决策因子 客户 Consumer 竞争 Competition 竞品分析 流转归因 体验管理体验监控 统一标准化售前售后监控指标分析 体验诊断 NLP算法归因分析、行业对比 体验改善 用户挽留、中差评回复等运营提升抓手 底层能力 多渠道数据积累全触点海量数据挖掘核心算法技术实力 评价、咨询、售后、工商等20+个文本渠道涵盖用户购买前、中、后全流程全触点数据挖掘成熟的文本分类、观点聚类等NLP能力 | 基于kano模型挖掘用户核心需求 满意度高 惊喜需求 具备程度低 具备程度高 期望需求 期望具备的产品特性功能，市场上用户发声最多的 满意度低 基础需求 必须具备的产品基本功能，即使用户不说也应该满足 满足必备功能提升期望功能争取魅力功能弱化无差异功能 | 需求雷达：基于用户之声挖掘核心需求 案例-“西昊电脑椅”：基于用户需求洞察实现产品精准创新 用户心智挖掘 行业趋势洞察 指导精准选品效果追踪 用户槽点挖掘用户吐槽“不舒适”、 “工艺差”、“尺寸不一 46.00% 致” 身… •“人体工学”成为心智认知，对西昊品牌期待较高 推出适合国人身材的大小码电脑椅，支持多档调节、随身而动 上线两周销售额是同品牌单品的 5倍 工艺10.00% 规…7.00% 图3：电脑椅品类售后Top3关注点 联动用户原声尺寸问题 •“椅子可以，买小了坐不下”，“尺寸太大不适合” •“电脑椅都是西方品牌，尺码太大了，坐着不舒服” 图1：电脑椅品类用户热搜词 图2：“人体工学”共现词云图 引导品类品牌销量 增长8% 月环比 开门红前20分钟 成交额超百万 | 覆盖品牌/商家数量 7,000+ 应用案例 产品改良 “广意” 定位“泡面碗”品类“盖子不密封”的问题，快速置换硅胶圈模具并迭代上市不良体验率环比下降6%，商品补发量环比下降90% “取暖器” 精准定位“噪声大”、“做工差”等问题，推动产品迭代及商详用户引导以改善NPS提升10%，每月减少2700名用户噪声困扰 物 “三只松鼠” 定位“三只松鼠活力橙坚果礼盒”存在“包装漏底”问题，加入泡沫底板改善不良体验率下降，节省逆向物流费用几十万 流改善服 某美妆品牌 诊断“客服不解决问题”、“logo易脱落”等问题咚咚满意度提升3.4%，每月节约逆向费用1.55万元 务优化 精准选品 “西昊东方椅” 挖掘“规格尺寸”“人体工学”需求，推出“适合国人身材”、“坐感舒适”电脑椅 上线两个月销售额300万，引导品牌销售额增长8% “箭牌杀菌马桶” ·痛点挖掘：25%售后问题出现在“坑距尺寸不一”，引导商详及头三帧放入坑距选择教程 ·需求挖掘：挖掘“轻盈纤薄”、“环保去污”、“高端设计”等趋势 坑距问题占比环比下降21%，商详转化率提升8%。入选“厨卫金榜产品”，上线一周预售成交额近30w 商详企划 某地板品牌 ·痛点挖掘：“有色差”位居售后问题榜首，在商详加入各场景光线真实晒图，并提 供“免费看样、寄样”服务·需求挖掘：挖掘宝妈“零醛环保”、“防滑易清洗”、“温暖不怕凉”的需求，在商详以用户语言加以强调 商详转化率环比提升25%，不良体验率下降11% 图第 精益体验管理精准产品创新 “以用户为中心”的产品定位方法论：LEAD模型 DDefine 定义产品概念归类用户需求、提炼概念方案 AAchieve 实现用户需求 参照行业标杆，以达成用户期望 EExplain 解读用户意图 了解表层需求背后的真正意图 LListen倾听用户声音 市场与用户心智洞察，挖掘消费者需求 基于消费者需求洞察实现店铺精准定位 用户心智挖掘 用户画像剖析 指导精准选品效果追踪 •店铺定位为“迷你主机”主题 “办公设计”场景下主要覆盖25-36岁白领，相较于游戏电竞人群，女性占比更高。 用户心智下探 店铺，主要面向“办公设计”人群 •推出小巧便携、极简设计、美观精致的机箱单品，并强调”软件包送“等卖点 8月调整策略后，月均店铺GMV 提升93% 用户痛点挖掘 •26%的售后吐槽聚焦于“携带不方便”、“尺寸不合适”、“重量不合适” 用户需求挖掘 •青睐小巧便携、异形简约的款式设计，便于携带； •服务层面，对于“含办公软件”、“含发票”较为在意 （34万元->67万元） 新品上线一个月内引入GMV 使用体验 商品质量 配件 25% 15% 11% 尺寸/重量 11% 品牌64% 典雅白色、活 颜色11%泼粉色黄色 12.6万元 外观颜色 10% 体型8% Mini机型 单品月均销售额是同品类 图1：25-36女性用户TOP吐槽问题“出差携带不方便，箱子放不下” “机箱太大了，放桌子很占地方” “沉死了，连个把手都没有，每天上下班要 支持主板5% 机箱类型5% 新品的 2.3倍 （品类新品月均销售额5.5w） 我抱着走？”图2：25-36女性用户机箱决策要素 | 03数据产品经理的能力图谱 数据产品经理的自我修养 数据产品经理的成长路径 算法型数据产品经理 《机器学习实战》 《统计自然语言处理》 《深度学习与推荐系统》 数据产品经理的自我修养 《Spark开发实战》 平台型数据产品经理 《金字塔原理》 分析型数据产品经理 《麦肯锡教我的思考武器》 《精益数据分析》 《高效能人士的七个习惯》 《产品心经》 《人人都是产品经理》 《用户体验要素》 《设计心理学》 《关键对话》 《破茧成蝶》 《幕后产品》 《商业的本质》 《竞争战略》迈克尔·波特 《定位》艾·里斯 《营销管理》菲利普·科特勒 《消费者行为学》迈克尔·所罗门 《好战略坏战略》鲁美尔特 《Hadoop权威指南》 初级：产品基础能力中级：产品进阶能力高级：产品架构和规划 数据专业力 产品专业力 如何做好产品规划 | 感谢