舌尖消费赛道解读

中国舌尖消费市场巨大，2021年消费零售规模已突破十万亿元 中国舌尖餐饮消费市场规模，2017-2026E 中国舌尖零售消费市场规模，2017-2026E 关键分析 伴随中国居民的可支配收入持续上升、居民消费升级趋势，生鲜等食材作为居民日常生活的刚需品，消费需求旺盛，市场规模持续增长。下游需求的增长推动C端零售渠道及B端餐饮企业对食材采购的需求，进而催生万亿级舌尖消费市场规模。 中国舌尖消费市场产业链冗长，各环节参与方众多，共同形成复杂多样的舌尖消费生态 中国舌尖消费产业链概览，2021 上游生产环节 中游流通环节 下游消费环节 消费者 中国舌尖消费市场关键成功因素 随着中国宏观经济的发展、消费升级的趋势明显，中国消费者的舌尖需求多元化、细分化 高端品牌高端品类收藏馈赠 高端粮油高端水果海鲜水产 高端定制蛋糕 出生于小家庭独特和个性化的消费态度 1995年以后出生的消费者 高端享受型 追求口味新颖、平价享受的饮食 对口味和健康兼顾的追求和细分化需求不断增加 鸡胸肉纸皮核桃有机奶 养生 减脂增肌营养升级 1985-1995年间出生的消费者 出生在小家庭物质生活水平普遍较好 具有强烈的消费欲望 羊奶/骆驼奶粉天然奶粉 消费观念的演变 注重饮食的营养健康与口味丰富 健康品质型 偏爱口味丰富、健康营养的饮食 方便速食糕点点心坚果糖果零食饼干 方便快捷口味新颖体验感强 出生于大家庭中生活条件较差 生活必需品为主，无过多额外消费 经济独立 物质主义驱动消费欲望强烈差异化的消费态度，追求高端品质型饮食 1975-1984年间出生的消费者 对食品口味、食品营养的要求更高 平价享受型 生鲜水果米面杂粮乳制品南北干货 出生于大家庭中 经济改革的时期，消费欲望上升生活必需品为主偏好自给自足 见证经济快速发展 理性、健康的消费态度 原产地更新鲜更便捷 1975年以前出生的消费者 生活条件差计划经济时代消费受限 逐渐注重饮食的营养和健康 追求健康品质型饮食 生活必需品 对多样化的口味和健康营养的饮食的需求 低 高 近年来，中国食品消费渠道不断丰富，各类新兴零售渠道持续高速发展 中国消费渠道在不断丰富，各类新兴零售渠道快速发展，渗透消费者舌尖消费各类场景 中国连锁便利店数量突破13万家，头部便利店里即食商品占比高达60% 生鲜新零售盒马鲜生上线，生鲜电商开始进入市场 美团、饿了吗成立，中国即时 O2 O外卖市场的兴起 时间线 2018 2019 2020 2017 2010-2012 2015 2003-2004 社区团购平台在低线城市逐步渗透 包括短视频在内的各类新兴电商平台开始受到消费者 京东、淘宝上线，开启C2C平台型电商模式 拼多多上线，利用低价拼团模式撬动大量下沉市场用户 中国生鲜市场规模，按渠道划分，2017-2026E 万亿元 CAGR 17-21 CAG 1-26E R2 线下渠道 3.0% 3.5% 线上渠道-即时电商线上渠道-传统电商线上渠道-社区拼团 114.4% 29.2% 包含即时电商在内的各类线上新渠道正持续高速发展 24.8% 12.6% 0.7 4.0 0.8 2026E 0.2 0.3 NA 22.0% 2017 2021 营销渠道的多元化助力品牌能够更大程度地触达终端消费者，KOL社群营销的兴起针对不同消费群体激发多样化舌尖消费需求 营销渠道的变化 丰富的营销渠道 KOL社群营销的兴起 食品商品营销渠道从传统的线下促销转向大规模线上营销，利用短视频渠道进行电商直播、KOL带货刺激用户的随机性购物，打开增量市场以及品牌知名度。 精准定位用户人群 确定合适的营销渠道及KOL 广告描述 主要平台 投放形式举例 利用社交媒体和电商平台探究消费者的行为和偏好不同情感、审美或对功能需求不同的消费者形成不同的社群 全面了解分销渠道和KOL类型建立合适的分销渠道 选择具有相似价值观的KOL确保所选KOL的粉丝的真实性 在固定广告位或信息流中进行品牌曝光 固定广告位流量（如直通车、钻石位等）商品信息流 电商平台 在短视频信息流中展示广告主拍摄短视频或直播间 KOL/KOC合作内容直播带货开屏 短视频/直播 KOL社群营销 利用社交平台的传播能力与裂变达到广泛触达的目的 KOL/KOC合作内容朋友圈信息流开屏 社交平台 分析用户数据优化营销流程 根据社群特征调整营销策略为不同社区制定专门的广告内容 官方发布图文及视频 整理和分析营销活动的结果数据反哺后续的营销活动或运营流程 由广告主拍摄、并投放在长视频开始前/广告时段的视频广告 贴片 冠名赞助创意中插 长视频 基于社群的差异的策划不同的品牌营销策略 促进产品创新，满足不断变化的消费者需求 促进KOL、品牌及消费者的互动 户外广告电梯广告电视广告 分众传媒传统电视台 平面广告视频广告 线下广告 我国传统食材产业链冗长，各环节层层加价且服务商独立分散，整体运作低效，存在损耗率高、加价率高、产品难以标准化等诸多痛点 加价率 原产地 销售地 中国传统食材产业链分析 上游 中游 下游 +10~15% +10~15% +10~15% +10~15% +20-40% 超市 消费者 便利店 销售地点的一级批发商 销售地点的二、三级批发商 原产地的批发市场 原产地的批发商 生产基地 菜市场 餐饮 电商 产品损耗:30-50% 传统食材供应链存在诸多痛点，亟待解决 30-50% >50% 高度碎片化的需求端及流通端导致产业链环节多、分销层级多，且规模分散 环节硬件基础设施差，流通损耗高，生鲜食品的在途损耗可达30-50%，且质量难追溯 源头生产标准程度低，食品安全约束力差；采购无严格标准， 冗长的链条中层层加价，从原产地到终端的整体加价率甚至可超50% 运营市场化趋势下，品牌升级，运营难 效率低下 头部供应商进行产地直采、建立端到端供应链体系提高履约能力及盈利空间 中国食材产业链升级与价值创造 深入食材原产地，从源头制定产品规格标准，为行业提供标准化程度更高的产品通过缩短的链条大幅优化各层级的溢价空间，减少产品损耗 建立健全的供应链基础设施网络，保障整体履约效率与服务质量 多区域联合采购，采购规模扩大，有效降低采购成本 归集大量下游产品采购需求，从而具备更强的上游整合能力及议价能力 严筛上游供应链，完善资质审查，保证货源稳定、产品优质 直采标准化 规模集约化 数字精准化 品质化 打通产业链数字通路，通过数据实现最精准的供需关系链接