批发和零售贸易2022年双十一数据点评：扎根实体服务实体，拒绝GMV“数字焦虑”

2022年11月12日 行业研究 扎根实体服务实体，拒绝GMV“数字焦虑” ——2022年双十一数据点评 要点 阿里巴巴：加强生态建设，天猫双十一交易规模与去年持平 2022年11月12日零点，第14届天猫双十一大促活动收官。天猫表示，2022年天猫双十一大促活动稳中向好，交易规模与2021年持平（2021年双十一期间天猫总交易额5403亿元）。 商家参与更加多元化，国货品牌表现突出，会员生态不断完善：1）2022年双十一大促是天猫参与商家最多元化的一届，有29万品牌、数百万中小商家、主 播报名，超过2100万商品参与天猫双十一大促。2）10月31日20点起开售第 一个小时，102个品牌成交额过亿元，其中国货品牌超过一半。3）2022年天 猫平台双十一期间，130个品牌的会员成交额超过1亿元，会员成交额同比增长100%的品牌超过5600个。 “新四大金刚”品类增速迅猛，老字号品牌焕发新生：1）天猫平台的“新四大金刚”，即运动户外、宠物、潮玩和珠宝，在过去的一年中共诞生超过400个细分品类，有358个品牌销售额破亿，3434个品牌销售额破千万。而在天猫双十一期间，智能电玩、户外用品、猫狗宠物商品、适老家具等行业同比增长超过20%，面膜冷热仪、低碳清洗机、内衣洗衣机等148个细分趋势品类同比增长 超100%。2）截至11月11日零点，有50个老字号品牌成交额破千万，其中 11个老字号品牌成交额破亿。 新头部主播加盟，腰部主播快速成长：1）天猫双十一期间，观看淘宝直播的用户累计超过3亿；参与体验互动产品拍立淘活动的用户超过1亿。2）以罗永浩 为代表的新头部主播群体加入淘宝直播平台，截至11月10日12点，淘宝新主播的日均观看人次同比增长561%。3）11月1日当天，新主播预售引导成交同比增长近684%，腰部主播预售引导成交同比增长365％，直播机构预售引导成交同比增长165%。 京东集团：以实助实，全渠道业务增长迅速 基于物流优势助力实体经济，发力下沉市场：1）基于京东到家、京东小时购“线上下单、门店发货、商品小时达最快分钟达”的即时零售服务能力，11月10日20点起开场10分钟内，全国已收到订单的小时购用户数同比增长超100%。2）从城市等级看，4-6线城市成交额增速较快，安徽、吉林、山西成交额增速领跑 全国。11月10日20点起开场10分钟内，家电4-6线城市用户订单量同比增长超25%。 保持3C品类优势，京东新百货高端品牌发力：1）3C品类方面，11月10日20点起开场10分钟，手机通讯品类发放补贴超10亿元，小米、华为、荣耀、OPPOiQOO、三星、一加、realme真我、moto、ROG、魅族、索尼、努比亚等品牌 成交额均同比增长超200%。11月10日20点起开场1分钟，Apple手机成交额破10亿元。2）京东新百货方面，11月10日20点起开场10分钟，LVMH集团旗下BVLGARI、CELINE、FENDI、LOEWE等顶级品牌成交额同比增长18倍；美妆成交额同比增长100%：SK-II、雅诗兰黛、科颜氏、欧莱雅、欧舒丹等87个美妆国际大牌成交额同比增长超200%；黄金手镯同比增长超11倍；服饰 品类中超1000个品牌成交额同比增长超5倍；居家品类中110个品类成交额同 比增长超5倍，超300个品类成交额同比增长超3倍，超2000个品牌成交额同 比增长超2倍。 全渠道业务成交额同比增速表现亮眼：京东超市在“11.11开门红28小时（即11月10日20点起截至11月12日零点）”中，全渠道业务成交额同比增长250%。其中，天选业务成交额同比增长18倍，京东超市业务成交额同比增长超200%。同时，150个合作商家、1万家门店成交额同比增长300%；京东超市企业业务成交额同比增长超300%；1号会员店成交额同比增长超12倍。 风险分析： 居民消费需求增速未达预期，地产后周期影响部分子行业收入增速，渠道变革大势对现有商业模式冲击高于预期。 批发和零售贸易增持（维持） 作者分析师：唐佳睿CFAFCPA(Aust.)ACCACAIAFRM 执业证书编号：S0930516050001021-52523866 tangjiarui@ebscn.com 联系人：田然 021-52523799 tianran@ebscn.com 行业与沪深300指数对比图 10% 1% -9% -18% -28% 11/2102/2205/2208/22 批发和零售贸易沪深300 资料来源：Wind 相关研报 消费趋于理性，回归增长质量和社会价值提升— —2021年双十一数据点评（2021-11-11） 国货及新锐品牌呈崛起之势，直播电商成为购物新风尚——2021年618数据点评（2021-06-19） 批发和零售贸易 表1：各平台双十一活动时间表 时间 天猫 淘宝 京东 拼多多 抖音 10-20 预售期开始 双十一大促开始 10-24 预售预热，定金支付开始 10-28 活动预热开始 现货预热 10-29 第一波活动预热开始 10-31 活动预热结束，现货开始 预热结束，第一波正式活动开始 预售期结束，开门红开始 活动开启 11-01 BigDay 11-03 尾款支付结束，现货结束 第一波正式活动结束 开门红结束，场景期开始 11-05 第二波活动预热 11-08 第二波活动预热开始 11-10 第二波活动预热结束，现货开始 预热结束，第二波正式活动开始 场景期结束，高峰期开始 11-11 现货结束 第二波正式活动结束 高峰期结束 BigDay，活动结束 11-12 返场期开始 11-13 返场期结束 11-14 双十一大促结束 资料来源：天猫规则，淘宝规则，京东规则，拼多多商家后台，抖音电商微信公众号，光大证券研究所整理 图1：天猫双十一期间GMV及同比增速 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 20122013201420152016201720182019202020212022 100% 5403 4982 2684 2135 1682 912 1207 571 191 362 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 天猫双十一成交额（亿元，左）天猫双十一成交额同比增速（%，右） 资料来源：天猫官网，光大证券研究所整理 行业及公司评级体系 评级说明 增持未来6-12个月的投资收益率领先市场基准指数5%至15%； 行买入未来6-12个月的投资收益率领先市场基准指数15%以上业 及 减持未来6-12个月的投资收益率落后市场基准指数5%至15%； 公中性未来6-12个月的投资收益率与市场基准指数的变动幅度相差-5%至5%；司 无评级因无法获取必要的资料，或者公司面临无法预见结果的重大不确定性事件，或者其他原因，致使无法给出明确的投资评级。 评卖出未来6-12个月的投资收益率落后市场基准指数15%以上；级 基准指数说明： A股主板基准为沪深300指数；中小盘基准为中小板指；创业板基准为创业板指；新三板基准为新三板指数；港股基准指数为恒生指数。 分析、估值方法的局限性说明 本报告所包含的分析基于各种假设，不同假设可能导致分析结果出现重大不同。本报告采用的各种估值方法及模型均有其局限性，估值结果不保证所涉及证券能够在该价格交易。 分析师声明 本报告署名分析师具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并注册为证券分析师，以勤勉的职业态度、专业审慎的研究方法，使用合法合规的信息，独立、客观地出具本报告，并对本报告的内容和观点负责。负责准备以及撰写本报告的所有研究人员在此保证，本研究报告中任何关于发行商或证券所发表的观点均如实反映研究人员的个人观点。研究人员获取报酬的评判因素包括研究的质量和准确性、客户反馈、竞争性因素以及光大证券股份有限公司的整体收益。所有研究人员保证他们报酬的任何一部分不曾与，不与，也将不会与本报告中具体的推荐意见或观点有直接或间接的联系。 法律主体声明 本报告由光大证券股份有限公司制作，光大证券股份有限公司具有中国证监会许可的证券投资咨询业务资格，负责本报告在中华人民共和国境内 （仅为本报告目的，不包括港澳台）的分销。本报告署名分析师所持中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格编号已披露在报告首页。 中国光大证券国际有限公司和EverbrightSecurities(UK)CompanyLimited是光大证券股份有限公司的关联机构。 特别声明 光大证券股份有限公司（以下简称“本公司”）创建于1996年，系由中国光大（集团）总公司投资控股的全国性综合类股份制证券公司，是中国证监会批准的首批三家创新试点公司之一。根据中国证监会核发的经营证券期货业务许可，本公司的经营范围包括证券投资咨询业务。 本公司经营范围：证券经纪；证券投资咨询；与证券交易、证券投资活动有关的财务顾问；证券承销与保荐；证券自营；为期货公司提供中间介绍业务；证券投资基金代销；融资融券业务；中国证监会批准的其他业务。此外，本公司还通过全资或控股子公司开展资产管理、直接投资、期货、基金管理以及香港证券业务。 本报告由光大证券股份有限公司研究所（以下简称“光大证券研究所”）编写，以合法获得的我们相信为可靠、准确、完整的信息为基础，但不保证我们所获得的原始信息以及报告所载信息之准确性和完整性。光大证券研究所可能将不时补充、修订或更新有关信息，但不保证及时发布该等更新。 本报告中的资料、意见、预测均反映报告初次发布时光大证券研究所的判断，可能需随时进行调整且不予通知。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议。客户应自主作出投资决策并自行承担投资风险。本报告中的信息或所表述的意见并未考虑到个别投资者的具体投资目的、财务状况以及特定需求。投资者应当充分考虑自身特定状况，并完整理解和使用本报告内容，不应视本报告为做出投资决策的唯一因素。对依据或者使用本报告所造成的一切后果，本公司及作者均不承担任何法律责任。 不同时期，本公司可能会撰写并发布与本报告所载信息、建议及预测不一致的报告。本公司的销售人员、交易人员和其他专业人员可能会向客户提供与本报告中观点不同的口头或书面评论或交易策略。本公司的资产管理子公司、自营部门以及其他投资业务板块可能会独立做出与本报告的意见或建议不相一致的投资决策。本公司提醒投资者注意并理解投资证券及投资产品存在的风险，在做出投资决策前，建议投资者务必向专业人士咨询并谨慎抉择。 在法律允许的情况下，本公司及其附属机构可能持有报告中提及的公司所发行证券的头寸并进行交易，也可能为这些公司提供或正在争取提供投资银行、财务顾问或金融产品等相关服务。投资者应当充分考虑本公司及本公司附属机构就报告内容可能存在的利益冲突，勿将本报告作为投资决策的唯一信赖依据。 本报告根据中华人民共和国法律在中华人民共和国境内分发，仅向特定客户传送。本报告的版权仅归本公司所有，未经书面许可，任何机构和个人不得以任何形式、任何目的进行翻版、复制、转载、刊登、发表、篡改或引用。如因侵权行为给本公司造成任何直接或间接的损失，本公司保留追究一切法律责任的权利。所有本报告中使用的商标、服务标记及标记均为本公司的商标、服务标记及标记。 光大证券股份有限公司版权所有。保留一切权利。 光大证券研究所 上海北京深圳 静安区南京西路1266号 恒隆广场1期办公楼48层 西城区武定侯街2号 泰康国际大厦7层 福田区深南大道6011号 NEO绿景纪元大厦A座17楼 光大证券股份有限公司关联机构 香港英国 中国光大证券国际有限公司 香港铜锣湾希慎道33号利园一期28楼 EverbrightSecurities(UK)CompanyLimited 64CannonStreet，London，UnitedKingdomEC4N6AE